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Microsoft & Co. digitalisieren den Fußball

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geschrieben von Philipp Ostsieker

Im Rahmen der Social Media Week in Hamburg lud Microsoft zur Diskussion “Sport trifft Technologie” rund um die Themen Cloud-Computing und integrierte Software-Lösungen ein. Zu Gast waren auch Vertreter vom Hamburger SV und dem FC St. Pauli.

Blickt man auf über 50 Jahre Bundesliga-Geschichte bzw. die noch längere Fußballgeschichte zurück, hat man als Fan das Gefühl, dass sich eine ganze Menge verändert hat. Klar, unverhältnismäßig hohe Transfersummen, moderne Event-Arenen oder zerstückelte Spieltage.

Nüchtern betrachtet hat sich das Geschäftsmodell Fußball hinsichtlich seiner grundsätzlichen Erlösquellen nicht verändert. Abseits der erwähnten Transfererlöse bauen die Klubs heute wie auch damals auf Erlöse aus dem Spielbetrieb bzw. TV-Rechten, dem Ticketverkauf, Sponsoring sowie Merchandising.

Lange Zeit konnten viele Klubs gut von diesen Erlösen leben ohne sich dabei maßgeblich weiterentwickeln zu müssen. Im Zuge der Digitalisierung sowie des zunehmenden Wettbewerbs um Aufmerksamkeit, national und international, innerhalb und außerhalb der Bundesliga, sind die Klubs gezwungen, sich weiterzuentwickeln.

Digitalisierung im Fußball: Mehr als Facebook & Co.

Oft wird diese digitale Weiterentwicklung mit neuen digitalen Vermarktungsoptionen via Facebook, YouTube & Co. gleichgesetzt. Doch es geht um viel mehr.

Zurück zur bereits erwähnten Diskussion: Gastgeber Microsoft hat es sich zum Ziel gesetzt, die Infrastruktur innerhalb der Vereine nachhaltig zu verbessern. Das zentrale Produkt dafür ist die Cloud, die beispielsweise auch der spanische Traditionsklub Real Madrid nutzt, um die Bedürfnisse seiner weltweit 450 Millionen Fans besser analysieren und bedienen zu können.

Zum Glück hatte Peter Jaeger, Senior Director Developer Experience and Evangelism (DX) und Mitglied der Geschäftsleitung von Microsoft Deutschland, mit dem Hamburger SV sowie dem FC St. Pauli lebensnahe Beispiele parat. Deren Vertreter Oliver Poppelbaum, Bereichsleiter Digital, Sales & CRM, bei der HSV Fußball AG sowie Martin Drust, Leitung Marketing & Vertrieb, beim FC St. Pauli von 1910 e.V., schilderten erfreulicherweise einen spannend Mix aus Beispielen die funktionieren oder noch ausbaufähig sind.

Generell interessieren die Klubs, ob groß oder klein, laut Peter Jaeger drei wesentliche Themen:

  • die Fan Experience
  • die Team Performance
  • sowie das Stadion Management

Technologie-Unternehmen drängen in den Profisport

Neben Microsoft mischen weitere Technologie-Giganten wie IBM (beim FC Chelsea London) oder auch SAP mit. Diese unterstützen im Bereich Stadion Management u.a. den FC Bayern München bei der reibungslosen Abwicklung der Bundesliga-Heimspiele:

Das Thema Team Performance ist generell nicht neu. Beschränkte man sich aber früher auf Laktattest und Stoppuhr, nutzen Vereine und Sportler mittlerweile ganzheitliche Ansätze, die einen kontinuierlichen Einblick zu Gesundheits- und Leistungswerten bieten.

In der Premier League beschäftigt der FC Southampton mittlerweile eine eigene Abteilung, die sich mit Sportwissenschaften und -analyse beschäftigt und diverse neue Technologien und Systeme eingeführt hat. Dabei entstehen Erkenntnisse aus der Herzfrequenzmessung, iPad-basierten personalisierten Berichten zur Gefühlslage und Schlafqualität der Spieler, verschiedenen biomechanischen Daten sowie regelmäßigen Blut- und Urinproben. Partner ist die Firma Garvin.

Microsoft unterstützt beim bestmöglichen Fan-Erlebnis

Was das Thema Fan-Erlebnis oder Fan Experience angeht, bot die Diskussion bei der Social Media Week interessante Erkenntnisse. Als einer der wesentlichen Vorteile der Cloud-Lösung von Microsoft stellte sich die damit verbundene Kostenersparnis heraus. Laut Martin Drust (FC. St Pauli) erklärte, dass der Kiez-Klub seine Server-Kosten mittlerweile um zwei Drittel habe senken können. HSV-Manager Oliver Poppelbaum ergänzte, dass man die Anzahl der technischen Dienstleister mehr als halbiert habe.

Generell sei es trotz zahlreicher Digitaloptionen aber nicht möglich, auch jede umzusetzen. Martin Drust: “Die Mühlen mahlen bei uns etwas langsamer. Die Fans des FC St. Pauli sind eher strukturkonservativ – was auch gar nicht negativ gemeint ist.” Es sei nur so, dass man eben seine Vereins- und Fankultur immer vor Augen haben müsste.

Wenn aber von einer Option überzeugt sei, müssen man diese auch konsequent mit professionellen Partnern, wie etwa Microsoft, angehen. Barter Deals, die der FC St. Pauli in der Vergangenheit getätigt habe, seien dabei nicht zielführend. Inhaltlich setzt der Zweitligist vor allem auf Content und Storytelling sowie native Werbemöglichkeiten, die Frequenz ist laut Martin Drust eher gering.

Das zentrale Ziel vom HSV und Oliver Poppelbaum ist es, den Erfolg “reproduzierbar und personenunabhängig” zu machen. Dafür sei eine gut durchdachte Infrastruktur wesentlich wertvoller als verschiedenen Trends hinterher zu rennen. Die mögliche Reaktanz der Fans sieht Poppelbaum dabei nicht so kritisch: “Man kann das klassische Fan-Erlebnis auch durch relevante Features erweitern, ohne dass der nicht-interessierte Fan direkt genervt wird.” […] Das stark verbesserte Targeting habe dem HSV schon dabei geholfen, seinen ROI wesentlich zu verbessern.

Gleiche Voraussetzungen für alle?

Dennoch gebe es noch genügend Herausforderungen. So stagniert zum Beispiel der Fan-Zuwachs auf Facebook seit 2015 und man sehe auch noch keinen klassischen Hockeystick auf Plattformen wie Instagram oder Snapchat. Unabhängig von Einzelbeispielen sei die größte Herausforderung jedoch “gut durchdachte Change-Management-Prozesse” zu realisieren, die “erfolgskritisch für jede digitale Transformation” seien.

Abschließend konnten sich die Vereinsvertreter des HSV bzw. FC St. Pauli eine kleine Kritik in Richtung Deutsche Fußball-Liga (DFL) nicht verkneifen. Es gebe noch zu viele digitale Insellösungen, nicht nur innerhalb der Klubs, sondern auch der Liga. Für ein ganzheitliches Fan-Erlebnis müsse man etwa auch die Gäste-Fans seiner 17 Heimspiele abdecken. Zudem merke man auch beim Thema Digitalisierung, dass die Möglichkeiten der Klubs vollkommen unterschiedlich sein.

Es ist daher spannend, ob die DFL perspektivisch mit einem der Technologie-Anbieter enger zusammenarbeiten wird, um eine bessere Leitfunktion einzunehmen. Denn auch im Sinne der künftigen Ligen-Vermarktung, muss es im eigenen Interesse sein, nicht nur die Top-Klubs auf ein hohes Level zu heben, sondern die Gesamtheit aller 36 Profiklubs.


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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medienmanager und Digitalstratege aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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