Seit 1. März 2017 ist Christian Griesbach als Executive Vice President Publisher Management für die EMEA-Region (Europa, Naher Osten, Afrika) bei Teads verantwortlich. Wir haben den Manager auf den Online Marketing Rockstars getroffen und zu den Trends in der Videowerbung befragt.
BASIC thinking: Herr Griesbach, was macht Teads?
Christian Griesbach: Teads ist der Erfinder der sogenannten Outstream-Werbung. Das heißt, wir bieten eine Video-Adserver-Technologie, die es Publishern erlaubt, Videowerbung auch außerhalb von Video-Inhalten – sprich auch innerhalb von redaktionellen Inhalten – auszuspielen. Dadurch erhalten Publisher, Kunden und Agenturen neue Platzierungsmöglichkeiten. Darüber hinaus bieten wir noch eine Co-Vermarktung an.
Das heißt…
Wir schaffen extrem viel neues Inventar und neue Platzierungsmöglichkeiten in jedem Artikel, der gelesen wird und scrollbar ist. In Deutschland arbeiten wir unter anderem für Axel Springer, Conde Nast und den Tagesspiegel in Berlin. Wir haben eine Agof-Abdeckung in Deutschland von deutlich über 85 Prozent. Das ist eine großartige Möglichkeit, neue Geldquellen zu erschließen.
Welche Vorteile bringt Outstream-Werbung im Vergleich zu klassischer Videowerbung zudem?
Traditionell sind es Videowerbekunden gewohnt, ihre Videowerbung so wie man es aus dem TV kennt im Zusammenhang mit Bewegtbildinhalten zu platzieren. Klassisch ist das eine Werbeinsel in einer TV-Sendung. Und auch digital waren es die Werbekunden gewohnt, ihre Spots innerhalb von Bewegtbildinhalten zu platzieren. Das sind die klassischen Pre-, Mid- und Post-Rolls.
Was ist das Problem daran?
Das Problem war einerseits, dass viele Publisher wenige, hochwertige Bewegtbildinhalte haben. Für die Werbekunden gibt es darum andererseits nicht genügend hochwertige Premiuminhalte, in denen sie gerne ihre Werbebotschaften platzieren möchten. Dieses Problem lösen wir sowohl für Werbekunden als auch für Publisher, indem wir zusätzliche Platzierungsmöglichkeiten bieten.
Und der User?
Der profitiert auch davon. Das wissen wir selbst, da wir viel digital unterwegs sind. Nutzer sind oftmals genervt davon, dass ihnen Werbung aufgezwungen wird. Bei Bewegtbildwerbung sind es meistens Pre-Rolls. Ich möchte mir eigentlich ein Content-Video anschauen und muss mir jetzt vorher nochmal ein Pre-Roll anschauen. Das ärgert mich. Im ungünstigsten Fall installiere ich mir einen Adblocker. Durch die Platzierungen innerhalb des schriftlichen Contents hat der Nutzer die Möglichkeit einfach weiterzuscrollen. Er kann sagen: Das interessiert mich jetzt nicht. Ich möchte meinen Inhalt weiter konsumieren. Das heißt er wird nicht gezwungen, Inhalte zu konsumieren.
Wir wissen, dass ein Pre-Roll kommt. Deswegen verlassen wir zum Teil sogar die Seite.
Ja…
Trotzdem geht Facebook den Schritt und schaltet Mid-Rolls in seinen Videos.
Anknüpfend an das, was ich eingangs gesagt hatte: Es ist einerseits verständlich, weil es für die Publisher, die ja letztendlich auch darauf angewiesen sind, dass ihre Inhalte konsumiert werden, und für die Facebook ähnlich wie Google ein wichtiger Traffic-Lieferant, eine wichtige Distributionsplattform ist.
Für die ist es natürlich wichtig, ihre Inhalte auch zu refinanzieren. Aus Nutzer- und Werbekundensicht ist es glaube ich genau der falsche Ansatz. Es wird uns genauso ärgern, wie wir es aus anderen Kanälen kennen. Ob der Spot nun davor-, dazwischen oder dahintergeschaltet ist, macht kaum einen Unterschied.
Alle Formate werden vom Nutzer als aufgezwungen und nicht frei erwählt empfunden. Das hat im ungünstigsten Fall bei der Werbewahrnehmung eine negative Auswirkung. Das ist genau das, was ich weder als Publisher noch als Werbekunde möchte. Ja, ich verstehe den Ansatz von Facebook, das zu tun. Aber es ist nicht im Interesse von Nutzern und Werbern.
Dann müssen Sie ein Fan davon sein, dass Youtube seine 30-sekündigen nicht-überspringbaren Pre-Rolls 2018 einstampft.
Grundsätzlich eine absolut richtige Entwicklung – allerdings erst ab 2018. Das heißt wir haben noch ein ganzes Jahr vor uns, in dem wir gezwungen werden, vor einem Video eine 30-sekündige Werbung zu ertragen. Das macht aus den vorgenannten Gründen keinen Sinn.
Die Frage wird sein, was sich Google ab 2018 einfallen lässt. Es gibt dann zwar keine nicht-skipbaren 30-Sekünder mehr. Wie lange werden die Videos in Zukunft sein? Weil in irgendeiner Art und Weise werden sie uns weiterhin zwingen, Werbevideos zu konsumieren.
Und wenn sie es nicht tun?
Wenn sie ganz darauf verzichten sollten, wäre das eine ähnliche Idee wie bei uns im Outstream. Das heißt: Wenn die Werbung angeht und ich möchte sie aus irgendwelchen Gründen nicht konsumieren, ist es meine freie Nutzerentscheidung, das nicht zu tun. Das wäre auf jeden Fall ein Schritt in die richtige Richtung. Ich bin gespannt. 2017 werden wir alle noch genügend Spaß haben mit den erzwungenen 30-Sekündern.
Herr Griesbach, vielen Dank für das Gespräch.
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