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Der Aufstieg und Fall von Leicester City (in Social Media)

23. Mrz 2017
geschrieben von Philipp Ostsieker

Im Mai 2016 vollbrachte Leicester City ein modernes Fußballwunder. Der Klub wurde Meister in der Premier League und nebenbei die am schnellsten wachsende UK-Marke auf Instagram.

Die märchenhafte Saison in der Premier League brachte Leicester City den Titel als zweitbeliebtestes Team in Land. Nur knapp zehn Monate nachdem das Team im King Power Stadium von Andrea Bocelli besungen wurde, wurde Meistertrainer Claudio Ranieri relativ emotionslos beurlaubt. Die Entscheider des Klubs hatten den Glauben verloren, aber wie loyal haben gleichzeitig die Fans in den sozialen Medien reagiert?

Neben der Leidenschaft für Fußball teilen die Teams von The Drum und Burst Insights eine Leidenschaft für Social Video. Man fand heraus, dass die 16 Twitter Videos mit der besten Performance Jubel- und Feierszenen des Titelgewinns von Leicester City beinhalteten. Die 33 Minuten Material generierten 73.000 Likes der „Foxes“-Fans und sprach zudem viele neutrale Fans an.

Wir spulen neun Monate vor: Das @LCFC Engagement vor dem letzten Spiel unter Ranieri betrug 260 Likes pro Video. Das bedeutet einen Verlust von 5.000 Likes und liegt auch unter dem Allzeitschnitt von 299 Likes pro Twitter Video Post. Wer sich diese Zahlen anschaut, fragt sich unweigerlich: Wo sind nur die vielen Fans geblieben? Die Wahrheit ist vermutlich, dass der Großteil des Engagements vor allem von sog. „Affinen“ oder „Sympathisanten“ kam und nicht von den sehr loyalen „leidenschaftlichen“ oder „manischen“ Fans.

Welchen Wert haben die „Casual Fans“ langfristig?

Der Erfolg des Überraschungsmeisters Leicester City hat sich auch stark in wachsenden Märkten wie Asien bemerkbar gemacht. Fußball-Fans in Asien wird nachgesagt sie seien „casual in extreme“. Obwohl Leicester einen thailändischen Investoren für sich gewinnen konnte, ist davon auszugehen, dass auch die Fans in Thailand verschiedene Teams unterstützen und sich parallel eher für spezielle Stars interessieren. Die kontinuierliche Popularität auf Instagram und Snapchat könnte sich dadurch erklären, denn die Plattformen konnten in der zweiten Jahreshälfte um das Doppelte wachsen.

Seit dem Ende der letzten Saison (31. Mai 2016), konnte Leicester City seine Facebook-Fans um 20% und seine Twitter Followers um 25% erhöhen. Zeitlgeich konnten die „Foxes“ um 85% auf Instagram zulegen. Sollte sich diese Theorie einer recht wankelmütigen „Social Supporter“-Basis bewahrheiten, würde mehr denn je deutlich werden, wie sehr die sportliche Leistung einen stark anwachsenden Einfluss auf die Performance in Social Media hat.

Das sportliche Leistung Aufmerksamkeit und Beliebtheit steuert, ist per se keine Neuigkeit. Klubs müssen allerdings noch detaillierter prüfen, welchen nachhaltigen Wert ggf. massenhaft illoyale Fans gegenüber langjährigen „echten“ Fans haben. Das ist schon moralisch von großer Bedeutung. Aber auch aus kommerzieller Perspektive wird es auf Dauer wichtig sein, ob und wie man z.B. die neuen Reichweiten durch „Casual Fans“ aus dem Ausland langfristig in Sponsoringerlöse, TV-Gelder oder Trikotverkäufe konvertieren kann.

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medien- und Digitalmanager aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit als selbstständiger Digital Content Strategist schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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