Der El Clásico zwischen FC Barcelona und Real Madrid generiert über 40 Mio. Dollar Medienwert für Sponsoren. Die Sponsoren versuchen dennoch ihre Engagements zu optimieren.
Passend zur Partie der beiden Erzrivalen haben die Marktforscher von Nielsen Sports einen Überblick über den Medienwert für jede relevante Plattform veröffentlicht. Die Analysten haben herausgefunden, dass der Wert aus TV und Social Media beim letzten El Clásico rund 42,5 Millionen Dollar für Sponsoren generiert hat. Davon wurden 43% (18,5 Mio. Dollar) Live-TV-Übertragungen zugerechnet. Über Social Media werden 12% des Gesamtbetrags realisiert. In Spanien konnten Social Media mit 5,1 Mio. Dollar einen ebenso hohen Betrag wie die nationalen News-Übertragungen rund um das Match sammeln.
„Social Media steuern über 5 Mio. Dollar Medienwert für Sponsoren bei. Das zeigt, wie erfolgskritisch dieser Kanal geworden ist“, sagt Max Barnett, Head of Digital bei Nielsen Sports.
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Der Wert verändert sich sehr dynamisch, je nach dem, wo das Team des Sponsoren spielt. Die Rechtshalter müssen also von Spiel zu Spiel unterscheiden. Die Hinrunden-Partie fand im Nou Camp statt, sodass der FC Barcelona als Gastgeber 87% des Sponsoring-Wertes generieren konnte. Real Madrid generierte entsprechend 13%, also 5,1 Mio. Dollar.
Social-Media-Aktivitäten sind effektive Hebel für El Clásico
Barnett: „Es hebt die Bedeutung von Social Media für Auswärtsteams als wichtiges Tool hervor, da es innerhalb des Stadions keine Möglichkeit gibt, Werbeplätze zu verkaufen.“
Für Real Madrid war dies der Fall. Rund 41% (1,7 Mio. Dollar) des generierten Medienwertes entstanden über die eigenen Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube. Der wertvollste Medienpost des El Clásico war das Barca-Video „Full Time Final“. Über Facebook Live wurde es von über 4,3 Millionen Zuschauern gesehen und generierte über 186.000 Dollar für Sponsoren.
Facebook Live war und ist generell ein extrem effektiver Hebel. Der Einsatz vor, während und nach der Partie im Dezember 2016 realisierte 27 Mio. Views auf Basis des fünfstündigen Videomaterials der beiden Teams.
Der wachsende sowie fluktuierende Wert von Social Media für Sponsoren spaltet die Medienlandschaft. Laut Barnett bemühen sich Marken und Rechtshalter noch darum, den Wert ihrer Engagements richtig einzuschätzen. Damit rücke auch das Thema Messbarkeit weiter in den Vordergrund.
Russel Stopford, Director of Digital beim FC Barcelona, stimmt Barnett und seiner Einschätzung zum Thema Social-Media-Wert zu: Dass wir den Wert, den unsere Inhalte Fans und Sponsoren bietet, kennen, ist für den FC Barcelona essential. Social Media haben daran einen besonderen Anteil“, so Stopford. „Zu verstehen, wie hoch der Wert ist und über welchen Kanal dieser generiert wird wird für uns immer wichtiger – insbesondere da wir weltweit kontinuierlich wachsen möchten.“
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