In den letzten Wochen haben wir viel über Fußball-Transfers und damit verbundene Zahlen gesprochen. Besonders der Transfer von Neymar zu Paris Saint-Germain scheint ein Traum für jeden Sportmarketer zu sein. Umgekehrt kommt es vor, dass die Marketingaktivitäten des abgebenden Klubs unter dem Transfers leiden müssen. Ein Beispiel: Bayer Leverkusen.
Klar, Javier Hernandez, genannt Chicharito, ist nicht Neymar. Berücksichtigt man den Wert beider für ihren jeweiligen Ex-Klub, hinkt der Vergleich aber keineswegs. In seiner ersten Saison kam Chicharito in 28 Ligaspielen auf 17 Tore und vier Assists, in der Champions League auf fünf Tore in sechs Partien. Auch 2016/17 war er bester Torjäger seines Teams. Er erzielte elf Treffern und drei Vorlagen sowie ein Tor in der Königsklasse.
Neymar schoss in 123 Liga-Spielen für Barça 68 Tore. Dabei bildete er ein Weltklasse-Trio mit Lionel Messi und Luis Suárez. Der FC Barcelona sucht intensiv nach einem Nachfolger. Und auch Bayer Leverkusen hätte Chicharito beim Auftakt gegen den FC Bayern gut gebrauchen können.
„Wäre, wäre, Fahrradkette“, wie Lothar Matthäus sagen würde. Der Mexikaner war wechselwillig, West Ham United suchte einen neuen Stürmer. Unabhängig vom sportlichen Wert, sind im Falle Chicharito weitere Werte spannend. Ob die „Hammers“ sich von der Unterschrift einen derartigen Social-Media-Erfolg versprochen haben, ist nicht bekannt. Fest steht aber: Ein Jahr vor der WM 2018 hat West Ham einen mexikanischen Nationalhelden verpflichtet. Das bietet enormes Potenzial.
Nicht-sportliche Gründe für Chicharito-Transfer?
Ähnlich wie beim Neymar-Transfer zu PSG scheinen auch nicht-sportliche Gründe ausschlaggebend zu sein. Dass viele Klubs das Marketing-Potenzial von Fußballern berücksichtigen, ist kein Geheimnis. PSG und Neymar, ManU und Paul Pogba – es gibt zahlreiche Beispiele. Wird sich dieses Vorgehen nun etablieren?
Laut einer Analyse von RESULT Sports verlor Bayer Leverkusen im Juli mehr als 30.000 Facebook-Fans alleine in den USA und Mexiko. Gleichzeitig gewann West Ham United in diesen Ländern 150.000 Facebook-Fans. Als einer der wichtigsten Fußball-Klubs weltweit erlitt der FC Barcelona keinen massiven Schaden in Social Media.
Natürlich sind Fan- und Follower-Zahlen nicht alles. Die Kennzahl „Interaktion“ ist etwa für Sponsoren deutlich aussagekräftiger. Dennoch gibt es einen Zusammenhang. Dank beider Transfers bieten sich neue Möglichkeiten für Aktivitäten im nordamerikanischen Markt.
Zusammen gefasst: Dass die Klubs neue Fans gewonnen haben, ist noch nicht viel wert. Dass sie neue Fans aus einer bestimmten Region gewonnen haben, ist eine Menge wert.
Verliert Bayer Leverkusen seine Fan-Basis?
Was bedeutet das für die digitalen Nordamerika-Aktivitäten von Bayer Leverkusen? War all die Arbeit, Chicharito-Anhänger zu Bayer-04-Anhängern zu entwickeln, umsonst? Oder kann die „Werkself“ auf Basis ihrer Bemühungen weiter bei nordamerikanischen Fans punkten?
Fakt ist, laut RESULT Sports, dass viele (Facebook)-Fans von Chicharito die Präsenz von Bayer 04 entliked haben. Ist der Transfer der Grund? Wahrscheinlich. Dennoch wirkt es so, als ob die meisten Fans einfach dem neues Klub ihres geliebten Stürmer-Stars folgen, und auch weiterhin Bayer Leverkusen.
Haben die Leverkusener nun eine recht bemerkenswerte Follower-Basis, zu der sie aber den Bezug verloren haben? Was bedeutet das für die Zusammenarbeit mit Partnern in Nordamerika?
Was passiert, ist keine Raketenwissenschaft. Die meisten Fans werden in jedem Fall zu bequem sein, Bayer Leverkusen zu entliken oder zu entfolgen. Speziell nach dem Chicharito-Verlust muss Bayer seinen nordamerikanischen Fans dauerhaft neue Mehrwerte bieten. Sonst werden die Fans gehen, wenn auch vielleicht nur schleichend.
Wie reagiert Bayer 04?
Jochen A. Rotthaus, Direktor Marketing & Kommunikation des Werksclubs, gegenüber SPONSORs: „Wir werden an unserer Strategie nichts Grundsätzliches ändern, nur, weil ein Spieler unseren Club verlässt.“
Interessant: Um den Verlust der Follower in Grenzen zu halten, hatte Bayer 04 den Spieler kurzfristig in seinen „Legenden-Pool“ aufgenommen. Dort gesellt sich Chicharito u.a. zu Lucio und Zé Roberto. Der Fokus auf Mittel- und Südamerika soll definitiv bleiben. Dafür vernetzt sich Bayer 04 mit Agenturen, Identifikationsfiguren aus der Fan-Community sowie spanisch-sprachigen Moderatoren für Live-Inhalte.
Der Erfolg in Mexiko lässt sich dort vermutlich nicht wiederholen. Immerhin: Mit André Ramalho, Wendell (beide Brasilien) und Charles Aránguiz (Chile) stehen Spieler im Kader, mit denen der Klub den südamerikanischen Markt fokussieren könnte.
