Disruption im Sport (4/4): Wachstumsmarkt Sportindustrie?

Die Sportbranche besitzt eine Dynamik und Anziehungskraft, die sogar weitaus größere Branchen mit Neid betrachten. Die Verantwortlichen innerhalb der Sportindustrie befürchten jedoch, dass sich die Wachstumsraten in den nächsten drei bis fünf Jahren um mehr als 20 Prozent verlangsamen werden. Woher rührt diese Skepsis?

PwC hat die 2017er-Ausgabe ihres jährlichen „Sports Survey“ veröffentlicht. Gemäß des Reports schlägt die Sportindustrie Alarm. Die Umsätze in der bislang stark wachsenden Branche brechen ein. Einer der Gründe: die sich extrem wandelnde Mediennutzung der jüngeren Generationen.

Für die Studie hat PwC zwischen Mai und Juni 2017 Vertreter der Sportindustrie zu den wichtigsten Herausforderungen der Branche befragt. Die Ergebnisse basieren auf der Meinung von rund 200 hochrangigen Marktexperten. Im Zentrum der Studie standen aktuelle Schlüsselthemen zur Disruption im Sport. Auf Basis der Studie lest ihr in dieser Woche die vierteilige Reihe „Disruption im Sport“ im matchplan mag.

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Besonders skeptisch sind die TV-Sender. Die Verantwortlichen glauben, dass die Wachstumsraten in den nächsten drei bis fünf Jahren um über 32 Prozent sinken werden. Dies spiegelt vor allem das Wachstum diverser OTT-Plattformen wider. Dass sich das Mediennutzungsverhalten hin zu Social Media, Mobile und Snackable Content verändert, sehen die Befragten nicht nur als Chance.

Sportindustrie: Sind die fetten Jahre vorbei?

Die Wahrnehmung der Befragten ist nicht uneingeschränkt positiv. Aber: Die Branche rechnet immer noch mit einem gesunden Wachstum von durchschnittlich 6,4 Prozent über die nächsten drei bis fünf Jahre. Zudem muss zwischen Optimisten und Pessimisten differenziert werden.

Anbieter von Sporttechnologie und Investoren prognostizieren ein Wachstum von 9,1 Prozent. Ligen und Klubs gehen von 8,1 Prozent aus. Auf der anderen Seite stehen die internationalen Verbände mit einer Prognose von 4,2 Prozent.

Diese Wachsumsraten sind mit Vorsicht zu genießen. Die Werte basieren auf den subjektiven Wahrnehmungen der Befragten. Historisch betrachtet wächst die Sportindustrie jährlich um drei bis fünf Prozent. Eine Botschaft aber bleibt: Führungskräfte im Sport haben nicht länger unbegrenztes Vertrauen in das weitere Wachstum ihrer Branche.

Dass der Konsum von Live-TV weiter wächst, ist unwahrscheinlich. Lifestyle und Nutzungsverhalten von (Post-)Millenials erfordern neue Wege. Experten weisen darauf hin, dass die Rechte-Bewertung einen Umschlagspunkt erreicht haben. Einige Sender kämpfen bereits mit sinkenden Einschaltquoten.

Beunruhigend ist auch die Konsolidierung von Werbeumsätzen seitens Facebook, Google und Amazon. Zudem können Marken mittlerweile einfach mit Nutzern interagieren, ohne in umfangreiche Sponsorings zu investieren.

Welche Wachstumstreiber prägen die Branche?

Die Befragten vermuten, dass die Umsätze für TV-Übertragungen (8 Prozent) und Sponsoring-Deals (7,1 Prozent) am stärksten wachsen werden. In beiden Fällen sehen vor allem die Ligen- und Klub-Vertreter ein besonders starkes Wachstum. Dies ist wenig überraschend, da laut PwC die meisten der Befragten im Fußball tätig sind. Angetrieben von der globalisierten Medienbranche, sind die Top-Klubs, -Ligen und -Stars große Gewinner im Rennen um neue Marktanteile im Wachstumsmarkt Asien.

Die internationalen Verbände erweisen sich als weniger optimistisch (5,9 Prozent). Sie stehen vor der Herausforderung, neue Werbepartner sowie Veranstaltungsorte für ihre Events zu finden. Interessanterweise sind die TV-Sender am wenigsten optimistisch (5,6 Prozent).

Was ist der Wachstumstreiber hinter der Dominanz der Umsatzströme TV und Sponsoring? Die Befragten führen diese insbesondere auf die globale Attraktivität des Premium-Segments im Sport zurück. Das bedeutet, dass rund um die Top-Teams, -Ligen und -Events eine kommerzielle Konsolidierung stattfindet. Dies führt vor allem für die „Mittelschicht“ der Sportindustrie zu Problemen.

Der zweite Wachsumstreiber ist die Verbreitung von OTT-Plattformen und den damit verbundenen Interaktionsmöglichkeiten für Sender, Sponsoren und Fans.