Sponsoring im Sport begann in Deutschland mit einem Paukenschlag, der damals (1972) für viel Furore sorgte. Ausgerechnet ein Kräuterschnaps zierte die Brust der Braunschweiger in der höchsten deutschen Spielklasse und die Kommerzialisierung des Fußballs nahm ihren Lauf. Inzwischen ist Sponsoring aus dem Sport nicht mehr wegzudenken und längst ist auch das Stigma verschwunden – denn gutes Sponsoring bringt Vorteile für Verein und Sponsor.
Weg vom Negativimage – Was Sponsoring eigentlich bedeutet
Beim Gedanken an Sponsoring im Sport denken die meisten Fans an negative Beispiele. Es geht um Großkonzerne und Oligarchen, die aus Vereinen Spielzeuge machen. Chelsea, Leipzig oder Hoffenheim, die Liste ist lang und trotz der deutschen Regelungen gibt es auch hierzulande immer wieder Ausnahmen und Sondergenehmigungen. Die Kommerzialisierung des Fußballs wird dadurch auf unangenehme Art und Weise omnipräsent.
2015 gaben deutsche Unternehmen bereits rund 3,3 Milliarden Euro aus, um sich in Fußball, Basketball und Co. zu engagieren. Natürlich entfällt ein Großteil davon auf den Profisport und auf Großkonzerne, doch gerade im Amateur- und Breitensport engagieren sich viele kleine und mittelständische Unternehmen und zeigen ihren Lokalpatriotismus und unterstützen jene Vereine, die das Geld wirklich dringend gebrauchen können.
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Abseits der Millionengehälter geht es für Vereine um wirtschaftliche Erwägungen und für Sportler um faire Bezahlung und Arbeitsbedingungen.
Unternehmen profitieren vom Sponsoring, indem sie ein Bewusstsein für ihre Marke schaffen und sich in ihrer Region engagieren. Dies lockt Aufmerksamkeit auf Unternehmen und Produkte und verknüpft Firmen mit einer Emotionalität und Nostalgie, die es in dieser Form nur im Sport gibt.
Die Prognose für die Ausgaben (bzw. Einnahmen) im Sponsoringbereich ist weiterhin steigend, der Sportmarkt macht dabei mit rund 60 Prozent den Löwenanteil des Sponsorings aus.
Trotz aller (auch berechtigten) Kritik am Sponsoring ist der Einfluss von Unternehmen auf den Sport eher positiv zu bewerten. Denn alles, was Vereine durch Sponsorenbeträge einnehmen, ist ein Abschlag auf die Eintrittspreise. Und gerade für den Amateursport ist ein regionaler Partner bei der Finanzierung notwendig, um Auswärtsfahrten, Renovierungen von Vereinsheim, Umkleiden oder Duschen überhaupt erst stemmen zu können.
Auch für Sportler spielen Sponsorenverträge in ihrer Karriereplanung eine entscheidende Rolle, schließlich ist die Karriere eines Spitzensportlers zeitlich befristet. Hier schaffen Sponsoren Rücklagen, gleichzeitig schaffen Unternehmen durch den Ruf der Sportler ein individuelles Branding und eine zielgruppengerechte Werbekampagne. Wer daran interessiert ist wie genau das Sponsoring in der Sportbranche funktioniert, kann auf das Buch „Sportsponsoring“ von J. Falkenau zurückgreifen.
Weder gut, noch schlecht: Sponsoring ist einfach notwendig
Sponsoring im Spitzen- und Breitensport ist heutzutage einfach eine Notwendigkeit, um den Vereinen und Sportlern finanziellen Spielraum zu bieten.
Unternehmen binden sich gleichzeitig an das positive Image des Vereins und der Sportler, die sie unterstützen. Ein Sponsoringvertrag ist für Unternehmen also keineswegs als Spende zu verstehen, sondern ist an ein klares Ziel gekoppelt – Brandawareness zu schaffen. Hierzu braucht es natürlich Konzepte, Strategien und Pläne, gerade lokal tätige Unternehmen schaffen durch ihr Engagement im Sponsoring eine starke Bindung an ihre Region.
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