Mit einem neuen Jahr stellt sich vielerorts auch häufig die Frage nach neuen Entwicklungen und wie man diese selbst verwenden kann. Was 2018 für die Kommunikations-Branche wichtig werden könnte, wollte ich herausfinden. Deswegen habe ich zahlreiche Kommunikations-Experten nach ihren PR-Trends gefragt.
„Alles im Wandel“ könnte ein Unternehmens- und Agentur-übergreifender Slogan der Kommunikationsbranche sein. Ihre Aufgabe ist es, neue Trends möglichst früh aufzuspüren und sich den Strömungen der Veränderung schnell anzupassen – neuen technologischen und politischen Entwicklungen, Gesellschaftstrends, wandelnden Konsumentenverhalten, Kulturphänomenen.
Oft genug heißt das, dem Flussverlauf zu folgen, manchmal aber auch gegen den Strom zu schwimmen. Nun ist es doch zu Beginn eines neuen Jahres immer wieder spannend sich zu fragen, welche neuen Entwicklungen uns im kommenden wohl erwarten?
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So dachte ich mir: Frage ich doch erfahrene Kollegen, die uns ihre Einschätzungen über das, was 2018 an PR-Trends bleibt, kommt und geht, verraten. Im digitalen Zeitalter, in der nicht Öl, sondern Aufmerksamkeit das neue Gold ist, sind wir gespannt, was die Kommunikationsprofis an Trends voraussagen, um diese Aufmerksamkeit zu erreichen!
Raphael Neuner, Managing Director, Hering Schuppener Consulting:
Na klar schauen wir Anfang des Jahres auf das, was vor uns liegt. Und na klar, wir werden auch 2018 weiter ein „bisschen data“ für unsere Arbeit nutzen und schauen, wie uns „big data“ weiterbringt. Ich glaube, wir werden uns 2018 mit Live-Formaten, mit AR/VR und vor allem mit dem Thema Employee Advocacy beschäftigen.
Wenn wir es gut machen, wird es ein spannendes Jahr für Tools und Formate werden. Was vor allem interessant wird: Zu sehen, wer es schafft, im Kanon der Personal Brands mit Inhalten hervorzustechen. Denn nicht jeder längere Post mit einem kreativen Gedanken ist gleich Thought Leadership. Zu sehen, welcher CEO nicht nur auf LinkedIn ist, weil man es eben so macht. Sondern wer auch wirklich ein anderes Kommunikations- und damit Führungsverhalten im Alltag lebt.
Und zu sehen, welche Unternehmen, CEOs und Kommunikatoren klare Haltung zeigen – zu Themen wie Europa, zur Fortschrittsangst oder einem neuen Miteinander. Zugegeben, dass ist eher eine Hoffnung als ein Trend. Aber vielleicht sehen wir Ende des Jahres klar, wer vorangegangen ist, wer Führung und Haltung gezeigt hat. Wär‘ doch schön.
Alexander Wilke, Leiter Kommunikation, Thyssen Krupp AG:
Was bleibt, was kommt? Was kommt, kann keiner vorhersagen. Ich glaube aber, dass 2018 das Jahr ist, in dem wir in der Unternehmenskommunikation alle enger zusammenrücken müssen. Erfolgreiche und effektive Kommunikation erfordert Flexibilität. Kreative Inhalte müssen schnell an die Frau oder den Mann gebracht werden, sie sollten emotional berühren und – vor allem – einfach und leicht verständlich sein.
Der moderne Kommunikator zeichnet sich dadurch aus, dass er sich nicht vor Veränderungen scheut. Er muss agil sein und vernetzt denken. Für starre Hierarchien und fachliches Arbeiten im Elfenbeinturm ist da kein Platz. Transparenz lautet das Gebot der Stunde. Die große Bandbreite an digitalen Kommunikationsmitteln ermöglicht es uns erstmals, dass jeder Beschäftigte an jedem Ort der Welt die Rolle eines Multiplikators einnehmen kann.
Interne Kommunikation findet zum Großteil über die sozialen Medien statt! Das ist eine Abkehr von allem dagewesenen, denn plötzlich prägen auch externe Stimmen das interne Meinungsbild. Das ist Herausforderung und Chance zugleich und ich möchte, dass meine Mitarbeiter in der Kommunikationsabteilung dieses unglaubliche Potenzial nutzen.
Dafür müssen sie in Projekt-übergreifenden Teams arbeiten und sich eng mit anderen Funktionen wie Investor Relations, Strategie, Personal oder Compliance verzahnen. Das erfordert ein hohes Maß an Aufwand und den ständigen Mut, neue Wege zu gehen. Nicht jeder ist dazu bereit. Wer aber die Chance ergreift, für den bleibt Unternehmenskommunikation im Jahr 2018, was sie schon immer war: die spannendste Tätigkeit im Unternehmen.
Franziska von Lewinski, Vorstand, Fischer Appelt:
Sicherlich mussten viele von uns zwischen Weihnachten und Neujahr ihren Freunden und Familien erklären, was eine Blockchain ist und was das mit Bitcoin zu tun hat und ob es sich noch lohnt. einzusteigen.
Die Finanzexperten auf dem Podium des Ludwig-Erhard-Gipfels am Tegernsee, von dem ich gerade zurückkehre, waren sich einig, dass Bitcoin ein reines Spekulationsthema ist. Es wurde diskutiert, ob wir diese Virtualisierung des Geldes überhaupt benötigen. Das wird sich zeigen. Aus meiner Sicht ist die Blockchain-Technologie auf der Bitcoin basiert der interessantere Teil der aktuellen Entwicklungen.
Was macht Blockchain für die Kommunikation so interessant?
Die Antwort hat mehrere Facetten: Zum einen wird die Blockchain-Technologie und der Einsatz in Unternehmen zu einem neuen Kommunikationsthema, das frischen Wind in die Digitalisierungsdebatte bringt. Zum anderen brauchen wir dringend neue technische Lösungen, die Datensicherheit gewährleisten, zum Beispiel beim Thema IoT (Internet of Things). Die Blockchain kann hier vielleicht eine neue Alternative sein.
Langfristig werden Blockchains möglicherweise für Disruption sorgen. Vor allem dort, wo noch Intermediäre, wie Juristen, Anwälte oder Versicherungen notwendig sind, um Transaktionen zu ermöglichen. Auch in meiner Branche selbst, die mit vielen Intermediären arbeitet, etwa den Media-Agenturen. Zwar wird erst die Zukunft zeigen, wohin uns der Blockchain-Hype bringt.
Spannend ist allerdings, dass die Begeisterung weit über den Kreis der Internet-Technik-Community hinausreicht: Cyberpunks treffen auf Investoren, Technik-Nerds auf Marketeers, Juristen auf Software-Entwickler. Und genau das macht für mich Blockchain im Jahr 2018 so spannend. Die Digitalisierung hat es immer wieder gezeigt: Offenheit für neue Ansätze und divers gemischte Konstellationen sind der Nährboden für Innovationen. Bleiben Sie also neugierig.
Sachar Klein, Gründer und Chief Attention Officer, Hypr Berlin:
Die Zeiten, in denen wir leben, sind bewegt: Trump, Putin, Erdogan und die AfD führen dazu, dass sich unsere Gesellschaft zunehmend wieder den großen politischen Themen zuwendet. Dieser Trend sollte auch in der Kommunikation von Unternehmen aufgegriffen werden. Das Zauberwort an der Stelle heißt „Haltung“. Wer eine hat und sich traut, diese auch zum Ausdruck zu bringen, wird 2018 Schlagzeilen schreiben – und so auch in der Lage sein, Sympathisanten jenseits der Kernzielgruppe zu finden.
Im beruflichen Kontext bin ich davon überzeugt, dass sich LinkedIn in Deutschland weiter durchsetzen wird, weil die Publishing-Tools auf der Plattform mittlerweile so stark sind, dass bei guten Beiträgen, die der Community Mehrwert bieten, schnell ein positiver Netzwerk-Effekt entsteht.
Prof. Dr. Rene Seidenglanz, Vizepräsident & Professor für Kommunikationswissenschaften, Quadriga Hochschule Berlin:
Gute Führung und solide Organisation von Kommunikation wird entscheidend! 41 Prozent der PR-Manager in Deutschland, Österreich und der Schweiz wollen ihren Arbeitgeber wechseln – vor allem aus Unzufriedenheit mit ihren Führungskräften und mit der Zusammenarbeit in ihrer PR-Einheit. Oft werden auch mangelnde Einbindung in die Gesamtorganisation oder zu unklare Entscheidungswege oder Prozesse bemängelt. Das ist ein Ergebnis einer aktuellen Studie der Quadriga Hochschule Berlin.
Kommunikationsmanagement hat in Sachen Führung offenbar großen Nachholbedarf. In der Kommunikationspraxis geht es um die wirksamste Kampagne, die weitreichendste Resonanz, den größten Reputationsgewinn oder die beste Strategie. Dass Kommunikation auch in professionellen Strukturen organisiert und Teams gut geführt werden müssen, wird offenbar bis heute zu oft vernachlässigt.
Dabei wird gerade in Zeiten digitaler Transformation, Agilität und Beschleunigung von Kommunikation solide Organisation und Führung im Kommunikationsmanagement immer wichtiger. Denn kreative und agile Methoden oder die Gestaltung digitalen Wandels erfordern nicht weniger, sondern mehr Führung, klarere Prozesse, eindeutigere Strukturen.
Martin Dohmen, Chief Strategy Officer, MSL Germany:
2018 ist das Jahr, in dem es endlich praktisch möglich wird, die positiven Effekte und den Wertbeitrag von „Influence“ präziser zu definieren und zu bewerten – grundsätzlich, aber auch bei jeder Kampagne und in jedem Projekt. Denn die Voraussetzung dafür ist nun nicht mehr nur vorhanden, sondern auch unaufwändig einsetzbar: eine Daten- und Konversations-Intelligenz jenseits verblassender Grenzen zwischen Owned, Paid, Earned und Shared.
Diese Intelligenz liefert konkrete Erkenntnisse dazu, welche Inhalte und Kanäle für Unternehmen und Marken in der externen und internen Kommunikation die besten Ergebnisse liefern. Entscheidend ist dabei nicht die Reichweite, sondern die nachhaltige und produktive Aktivierung der Zielgruppen und Stakeholder. Auch wenn der Hype hier vorauseilt, ist diese Chance übrigens auch 2018 (noch) nicht von echter AI (Artificial Intelligence) geprägt. Die Kombination smarter Tools und professioneller Expertise reicht dafür aus und wird helfen, aufgeregte Debatten um Content und Influencer Marketing oder die digitale Transformation von Kommunikation zu versachlichen.
Stephanie Toenjes, Corporate Communications, Deutsche Telekom AG:
2018 fordert in Sachen Kommunikation vor allem eines: Umdenken! Die Zeiten, in denen man klassische Botschaften des Unternehmens auf Social Media „verlängert“ hat, sind endgültig vorbei. Social-Media-Nutzer interagieren kaum mehr mit öffentlichen Inhalten und ziehen sich zurück in geschützte Räume. Dies bedeutet, auch in diesem Jahr wird sich die Kommunikation erneut ein weiteres Stück in den privaten Raum verlagern. Die Nutzung von Direktnachrichten und Messenger-Diensten wie WhatsApp wird stark ansteigen.
Um auch in diesem Jahr zu seiner Zielgruppe durchzudringen, muss Kommunikation Unterhaltung, Qualität und Persönlichkeit vereinen. Der Schlüssel zum Erfolg lautet 2018: Relevanz! Der Austausch mit thematisch fokussierten Communities wird an erste Stelle rücken. Menschen vertrauen Menschen, nicht den Botschaften von Unternehmen. Und so werden Unternehmen in 2018 endlich anfangen müssen, Gesicht zu zeigen und Raum für Dialog zu schaffen – in Themen-spezifischen Gruppen.
Daniel Rehn, Digital Trendscout, Achtung:
Aus UX wird CX: Customer Experience rückt ins Zentrum aller Maßnahmen. 2018 wird sich für Kommunikationsabteilungen und Agenturen vieles um die Frage drehen, wie sie ihre Bemühungen und Maßnahmen für ihre Kunden zielführend aufstellen. Dabei wird es nicht um die Unterscheidung zwischen Pflichtübung und Kür gehen oder welche technologische Entwicklung man unbedingt mitmachen sollte. Denn unabhängig vom Hype um VR und AR, Chatbots und Content Automation, Search via Voice oder Bilderkennung, (Micro) Influencern und Content Marketing sowie vielem mehr sollte immer der Kunde im Mittelpunkt stehen.
Die Art und Weise, wie dieser Marken und Unternehmen im Analogen wie Digitalen schlussendlich wahrnimmt, wird darüber entscheiden, ob, wo und wie diese die nächsten Jahre bestehen und punkten können. Am Ende werden jene überzeugen, die verstehen die Customer Experience ins Zentrum zu rücken und sich „nicht nur“ durch Service, Produktqualität, Innovation oder den Preis von der Konkurrenz unterscheiden. Das Gesamtpaket in der Wahrnehmung dieser CX wird entscheiden.
Stephanie Kowalski, freie PR-Beraterin, Bloggerin & Autorin:
In der Medienarbeit geht es nicht mehr nur um die Platzierung relevanter Inhalte in ausgewählten Printmedien. Der European Communication Monitor 2017 hat bereits gezeigt, dass sich das Gewicht in Richtung der Online-Medien verschoben hat. Für 83 prozent der Befragten spielt die Online-Kommunikation über Websites, E-Mails und Intranets eine entscheidende Rolle. 82 Prozent erachten die Pressearbeit mit Online-Magazinen für entscheidend.
Die Bedeutung mobiler Kommunikation ist auch nicht zu unterschätzen, denn ein Großteil der Menschen ist mittlerweile eher mobil zu erreichen. Die Veränderung geht jedoch über die wachsende Bedeutung von Online-Kanälen hinaus. Schon 2017 ist die Messenger-Nutzung sprunghaft angestiegen, 2018 wird sich dieser Trend noch fortsetzen. Mit ihm verbunden ist der Rückzug vieler Nutzer – zumindest im Hinblick auf Kommunikation – in direkte Kommunikationskanäle verbunden.
Schon heute sehen wir, dass neue Werbeformate wie beispielsweise LinkedIn-In-Mails oder Werbung im Facebook Messenger für Aufmerksamkeit in eigentlich geschlossenen Kanälen sorgen sollen. Chat- und Messenger-Bots werden, gepaart mit immer besser werdenden Algorithmen und Machine Learning, dazu führen, dass ein guter Teil der Kommunikation automatisiert wird.
Für die PR bedeutet das:
- Bots sinnvoll und Fingerspitzengefühl einsetzen.
- Neue Möglichkeiten, auch der intelligenten Auswertung von Daten, beobachten und testen.
- Messenger, Direktnachrichten und persönliche Kontakte in den Fokus nehmen.
- Neben Werbeschaltung auch das eigene Netzwerk für die Verbreitung wichtiger Botschaften nutzen. Nicht neu, aber heute oft vergessen.
Und damit ihr nicht denkt, ich hätte mir nun gar keine Gedanken gemacht, was die Kommunikationsbranche so bewegt, lest ihr nächste Woche noch meine persönliche Trendvorschau für 2018.
