Zalando streicht über 200 Stellen im Marketing und ersetzt diese durch künstliche Intelligenz. Warum geht Zalando diesen Schritt und welche Konsequenzen hat er für das Affiliate Marketing? Eine Analyse.
Die Nachricht kam für viele Marketing-Mitarbeiter der Mode-Plattform Zalando doch sehr überraschend. Mitte März erfuhren sie, dass aufgrund einer großflächigen Umstrukturierung 200 bis 250 Stellen im Marketing-Bereich abgebaut werden. Den Job sollen zukünftig vor allem Algorithmen und künstliche Intelligenz übernehmen.
Kurz danach teilte Zalando auch Tausenden von Affiliate-Partnern mit, dass das Affiliate-Programm in den Affiliate-Netzwerken Affilinet und Awin kurzfristig eingestellt wird. Dadurch verlieren auch zahlreiche Fashion-Blogger und Online-Vertriebspartner ihre Einnahmequellen.
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So soll also in allen Bereichen IT-gestützte Automation Einzug halten. Ein Zalando-Sprecher teilte mit, dass das Marketing zukünftig noch datenbasierter sein muss. Hierfür werden im Gegenzug neue Entwickler und Datenanalysten eingestellt.
Doch welches Ziel und welche Motivation steckt hinter der Beendigung des Affiliate-Programms, welches in Deutschland neben Amazon und Ebay mit zu den umsatzstärksten Partnerprogrammen zählte?
Die Beweggründe von Zalando
Sicherlich ist die Frage berechtigt, ob es eine Ad-Hoc-Entscheidung von Zalando war, neben der Mitarbeiterentlassung auch das Affiliate-Programm zu beenden oder ob hier wirklich strategisches Kalkül dahintersteckt.
Für viele Advertiser stellt sich sicherlich die Frage, welche Online-Marketing-Kanäle inkrementelle Sales (also zusätzliche Umsätze) liefern. Oder anders formuliert: Sind die Sales nur Mitnahmeeffekte, die aufgrund der großen Bekanntheit eines Online-Shops entstehen? So eine Annahme ist bei einem bekannten Shop wie Zalando daher sicherlich auch gerechtfertigt.
Dennoch behaupte ich aus meiner Erfahrung, dass man über den Affiliate-Kanal mit der richtigen Strategie, den richtigen Maßnahmen und zielgruppenaffinen Affiliate-Partnern sehr wohl inkrementelle Sales generieren kann. Das gilt vor allem, wenn man die Relevanz der Sales über alle Touchpoints der Customer Journey auch messbar und transparent macht.
Den wahren Grund für die Beendigung des Affiliate-Programms wird daher sicherlich nur Zalando selbst kennen.
Kann künstliche Intelligenz einen menschlichen Affiliate-Manager ersetzen?
Affiliate Marketing besteht seit jeher aus persönlichen Beziehungen. Ein Affiliate benötigt Vertrauen in die Produkte und die Online-Shops, die er bewirbt. Daher ist das persönliche Verhältnis zu den Affiliate-Managern der Advertiser ein wichtiger Faktor für eine erfolgreiche Zusammenarbeit.
Sicherlich lassen sich zukünftig einige Aufgaben im Affiliate-Management automatisieren. Perspektivisch könnte zum Beispiel der Publisher-Support von Chatbots übernommen werden.
Intelligente Provisionsmodelle zur fairen Provisionierung von Affiliates könnten durch Attributionsmodelle der Customer-Journey-Analyse durchgeführt werden und Fraud-Prevention erfolgt bereits jetzt zum Teil durch Algorithmen.
Für 42 Prozent der Agenturen, 22 Prozent der Affiliates und 17 Prozent der Advertiser ist künstliche Intelligenz (KI) laut der Affiliate-Trend-Umfrage 2018 eines der Trend-Themen für das Affiliate Marketing im Jahr 2018.
Wie kann KI schon heute das Affiliate Marketing unterstützen?
Nur 28 Prozent der Advertiser nutzen derzeit laut der Trend-Umfrage bereits ein Customer-Journey-Tracking. Der Hauptgrund für die geringe Nutzung ist für 53 Prozent der Werbungtreibenden aufwändige technische Implementierung.
Zudem sollten Datensilos vermieden werden, wenn man mit künstlicher Intelligenz erfolgreich arbeiten möchte. Doch auch daran scheitert es heutzutage noch bei vielen Unternehmen.
Das heißt: Bis hier das Verständnis für Automatisierung und Weiterentwicklung vorhanden ist, dürften noch einige Jahre ins Land ziehen.
Viele Marketing-Experten verzweifeln nach wie vor an den großen Datenmengen, die für die Auswertung und den Nutzen von Big Data und KI nötig sind. Und auch dann ist es sicherlich ein mutiger Schritt, Affiliate Marketing zu automatisieren.
Beispiele von KI im Affiliate Marketing
Doch erste Affiliate-Technologien und -Netzwerke wie Webgains oder Performance Horizon arbeiten bereits heute mit künstlicher Intelligenz. Denn gerade das Affiliate Marketing bietet gegenüber anderen Werbemaßnahmen zahlreiche Vorteile, leidet aber oftmals immer noch an mangelnder Transparenz und Skalierbarkeit.
Doch genau hier können Systeme mit KI den Kanal weiterentwickeln. Denn ähnlich wie im Suchmaschinenmarketing, kann KI-gestützte Technologie verlässlichere Prognosen für das Budget sowie Umsatz-Hochrechnungen durchführen.
So hat es beispielsweise Performance Horizon geschafft, gleich fünf verschiedene Vorhersage-Modelle zu schaffen, um damit die teilweise doch sehr unterschiedlichen Abläufe von Affiliate-Partnerschaften zu erfassen.
Hierzu wurden über 50 Milliarden Ereignisse untersucht, um die Aktivitätsprofile unterschiedlicher Kampagnen und Partner besser zu verstehen. Anschließend wurden durch Data Science verschiedene Vorhersage-Modelle entwickelt – von einer iterativen linearen Regression bis hin zum neuronalen Netz.
Durch fortlaufende Auswertungen ist man in der Lage, dynamisch für jeden Advertiser das passende Vorhersage-Modell auszuwählen.
Auch das Affiliate-Netzwerk Webgains bedient sich künstlicher Intelligenz, um die Inhalte der Advertiser personalisiert und relevant zu platzieren. Gerade bei Influencer-Affiliates, die hundertausende Pre-Sales-Aktivitäten durchführen, können Millionen von Datenpunkten zusammengefasst werden.
KI kann dabei einen Überblick liefern, wann und wo genau Verbraucher Kaufentscheidungen treffen. Darüber hinaus werden die Technologien zukünftig lernen, neue Mikro-Trends und sensible Veränderungen in der bestehenden und zukünftigen Verbraucherintention vorauszusehen.
Aus Zettabytes von Daten wird KI die Marketing-Methode ermitteln, die mit der größten Wahrscheinlichkeit zu einem Kauf führt.
Affiliate Marketing wird sich dadurch weg von einem reinen Vertriebskanal, hin zu einem ganzheitlichen Marketing-Kanal entwickeln. Es wird in der Lage sein, Markenbotschaften so zu transportieren, wie wir es bisher nur aus dem TV kennen.
Der Faktor Mensch
Aufgrund dieser Entwicklung und auch aufgrund der Zalando-Entscheidung stellt sich natürlich die Frage: Lässt sich Affiliate Marketing heute schon komplett automatisieren?
Sicherlich gibt es einige Marketing-Kanäle, die man mit KI sehr gut automatisieren kann. Doch im Affiliate Marketing ist das sicherlich noch ein Sonderfall.
Denn was KI heute noch nicht kann, ist auf unvorhergesehene Ereignisse zu reagieren. Diese können in der Zusammenarbeit mit Menschen – also mit Affiliates – sehr häufig auftreten. Schließlich ist Affiliate Marketing nun mal People Business.
Sicherlich können zukünftig bestimmte Aktionen an Ostern oder Weihnachten automatisiert ausgespielt werden. Doch was ist, wenn ein neues Produkt eingeführt werden soll oder wenn eine bestimmte Kampagne sehr kurzfristig ausverkauft ist?
Machine Learning stößt nämlich genau dann an seine Grenzen, wenn es vorher noch nichts zu lernen gab. Daher ist es die Aufgabe der menschlichen Affiliate-Manager weiterhin kreativ und flexibel die Kampagnen zu planen.
Eine weitere Fehlerquelle in der Nutzung von KI ist, dass automatisierte Prozesse und Filter eingestellt und dann einfach durchlaufen werden. Allerdings ist es wichtig, dass die Regeln ständig überprüft werden.
Hierzu müssen Kennzahlen definiert werden und eine kontinuierliche Überprüfung stattfinden, ob die generierten Daten noch plausibel mit den anderen Erkenntnissen übereinstimmen.
Keine Angst vor der Zukunft
Welche Auswirkungen nun die Beendigung des Partnerprogramms für Zalando hat, wird sich sicherlich in den nächsten Monaten und Jahren zeigen. Die Frage für die Branche ist sicherlich auch, ob dadurch ein Domino-Effekt entsteht und künftig auch andere Advertiser ihre Marketing-Maßnahmen automatisieren werden.
Sicherlich werden daher viele die Entwicklung von Zalando mit Spannung im Blick behalten.
Doch die Affiliate-Manager sollten keine Angst vor der technischen Revolution haben. Gerade die Kommunikationsbranche gilt hinsichtlich der fortschreitenden Digitalisierung als eine der zukunftssichersten Branchen überhaupt, denn es benötigt auch zukünftig Menschen, die mit der künstlichen Intelligenz umgehen und mit ihr agieren.
Einerseits wird Kreativität so schnell von keiner Maschine erlernbar sein. Andererseits kann KI den Affiliate-Managern zukünftig helfen, arbeitsaufwändige Arbeitsschritte abzunehmen und dadurch erfolgreicher und produktiver zu werden.
Und auch der Chinese Jack Ma, Gründer der E-Commerce-Plattform Alibaba und einer der erfolgreichsten Internet-Unternehmer weltweit, warnte vor kurzem bei einer Diskussionsrunde auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos vor den möglichen Auswirkungen von künstlicher Intelligenz. Er wünschte sich daher, dass KI die Fähigkeiten der Menschen erweitere anstatt diese zu ersetzen.
Es bleibt also weiterhin spannend.
