"Umgehend deaktiviert": Zalando-Tochter setzte auf Instagram-Bot

Um Reichweite, Interaktionen und Follower-Zahlen auf Instagram zu steigern, setzte die Zalando-Tochter „mint & berry“ über einen längeren Zeitraum auf Bots. Erst nach einer Enthüllung wurde der Dienst vergangene Woche eingestellt.

Es ist ein kleines Erdbeben in einer sowie schon zerrütteten Branche: Die Zalando-Tochter „mint and berry“ setzte auf ihrem Instagram-Kanal über einen längeren Zeitraum auf Like-Bots. Das enthüllte das Nachrichtenmagazin Spiegel in seiner aktuellen Ausgabe.

Der Spiegel hatte von einer unbekannten Person erfahren, dass bei „mint & berry“ ein Like-Bot zum Einsatz kommt, um die Interaktionen auf dem Kanal des Modelabels ohne menschliches Zutun zu steigern.

Aufgeflogen sein soll der Einsatz der Software, so berichtet das Nachrichtenmagazin, als dubiose Bilder wie eine Zigarettenwerbung mit Likes versehen worden sind. Seit Mitte Juni ist Schluss damit. Denn nach der Anfrage des Spiegel wurde die Software nach den Aussagen einer Zalando-Sprecherin „umgehend deaktiviert“.

Warum die Zalando-Tochter auf einen Bot setzte

Hinter dem Einsatz von Like-Bots wie dem in der Zwischenzeit gesperrten Instagress (Ein Test) und ähnlichen Tools steckt die Hoffnung, das organische Wachstum eines Instagram-Kanals ohne großen, zeitlichen Aufwand künstlich zu befeuern.

Der Instagram-Kanal der Zalando-Tochter „mint & berry“.

Der Kanal von „mint & berry“ hat auf Instagram mehr als 29.000 Follower. Die Like-Zahlen auf ein Foto bewegen sich zwischen 200 und 800. Seit der Abstellung des Instagram-Bots in der vergangenen Woche sind die Zahlen leicht gesunken. Während der Durchschnitt der Bilder nun vermutlich bei rund 300 Likes liegt, waren es vor zwei Monaten noch mehr als 500 – kleine Ausreißer nach oben und unten sind immer möglich.

Detaillierte Aussagen zu den Auswirkungen des Like-Bots bei „mint & berry“ sind ohne Profil-Einsicht nur schwer zu treffen. Selbst wenn die Engagement-Rate nicht der beste KPI ist, gibt er jedoch einen kleinen Aufschluss über das Verhältnis zwischen Followern und Account.

Eine gute Engagement-Rate liegt je nach Player, Branche und Größe eines Accounts auf Instagram zwischen zwei und acht Prozent. „mint & berry“ kommt jedoch nicht einmal auf das Minimalziel von zwei Prozent.

500 / 29.000 = 0,0172 (1,72 Prozent Engagement-Rate)
300 / 29.000 = 0,0103 (1,03 Prozent Engagement-Rate)

Neue Social-Media-Strategie

Die Verantwortlichen bei Zalando wollen derweil ihre Social-Media-Strategie überdenken und bessere Kontrollen einführen. Eine Sprecherin des Unternehmens sagt gegenüber dem Spiegel, dass man die „Richtlinien zu unseren Social-Media-Aktivitäten überarbeiten“ wird. Das ist der richtige Schritt.

Auch wenn nun das Image der Zalando-Tochter „mint & berry“ kurzzeitig in Social-Media-Kreisen leidet, dürfte das konsequente Einschreiten derartige Zwischenfälle verhindern. Außerdem dürfte „mint & berry“ bei der Anzahl der Instagram-Accounts und den verfügbaren Bots nicht der einzige Unternehmens-Account auf Instagram gewesen sein, der nicht nur durch Menschen gewachsen ist.