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Schlechte Pressearbeit: So sollte man es nicht machen!

Schreibmaschine, Tastatur, Taste, Pressearbeit
Was Journalisten wirklich nervt! (Foto: Pixabay.com / Skitterphoto)
geschrieben von Meike Neitz

Gute Pressearbeit ist für jedes Unternehmen essenziell. Wer jedoch einige Feinheiten in der Pressearbeit nicht beachtet, macht sich keine Freunde unter Journalisten. Wir haben sieben Journalisten zu Fehlern, Geschichten und Tipps befragt.

Warren Buffet hat einmal gesagt:

It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.

An dieses Zitat muss ich oft denken, denn ich bin der Meinung, dass man sich als Kommunikator oder Unternehmer, der seine Kommunikation selbst in die Hand nehmen möchte, sehr schnell sehr viel kaputt machen kann. Das gilt insbesondere, wenn man in der Öffentlichkeitsarbeit wie ein Elefant durch einen Porzellanladen trampelt.

Nachdem ich Anfang des Jahres PR-Profis habe zu Wort kommen lassen, ist nun die andere Seite dran. Ich habe sieben Journalisten aus ganz unterschiedlichen Bereichen gefragt:

  • Was sollte man in der Pressearbeit gerade NICHT tun?
  • Was ist richtig schlechte PR?

Die Antworten sind so vielfältig wie lehrreich. Egal wie lange ihr schon dabei seid: Nehmt sie euch in jedem Fall zu Herzen!


Sophie Burfeind, Wirtschaftsredakteurin, Süddeutsche Zeitung

Drei Dinge von meiner Seite:

Erstens: Ich bin immer wieder überrascht, wenn mich extrem vertrauliche Mails erreichen, die mit „Liebste Sophie“ beginnen oder mit „Herzlichste Grüße, dein/e …“ enden. Das ärgert mich, denn: Wir kennen uns ja nicht.

Auf der anderen Seite gibt es immer wieder PRler, die Mails in folgendem Stil schreiben: „Werte Frau Burfeind…“, und enden mit „Frischen Grüßen gen Isarauen“. Das ist total übertrieben.

Wie jede andere berufliche Mail sollte auch die Ansprache an eine/n Redakteur/in professionell und sachlich verfasst sein. Dazu gehört auch, auf Rechtschreibfehler zu achten. Neulich schrieb mir jemand: „Ich will Sie ja nicht nerfen, aber…“ Das hat mich wirklich genervt.

Zweitens: Was auch sehr nervt, ist, wenn man ständig angerufen und gefragt wird, ob eine Mail oder eine Pressemitteilung angekommen ist, obwohl man gerade gern einen Text schreiben würde. Am schlimmsten ist das gegen 16.30 oder 17 Uhr, wenn die Zeitung vor dem Andruck ist. Glaubt uns einfach: Wenn es interessant ist, meldet sich jemand bei euch!

Drittens: Ebenfalls keine gute Idee: Fertig geschriebene Texte mit Bildern zu verschicken und dann zu erwarten, dass das so abgedruckt wird. Selbst wenn das in manchen kleinen Regionalzeitungen so funktionieren mag. Bei größeren Medien wird es nicht klappen. Die Geschichten schreiben und recherchieren wir. Es reicht, wenn ihr euer Thema spannend aufbereitet: Wir entscheiden, ob es eine Story wert ist und übernehmen alles Weitere.


Nicole Basel, Digitalchefin, Impulse

Spare dir Pressemitteilungen (die liest kein Mensch – und schon gar kein Journalist). Mache stattdessen Themenvorschläge.


Stephan Dörner, Chefredakteur, t3n

Die knappste Ressource des Journalisten ist in der Regel Zeit. Alles, was diese Ressource noch weiter verknappt, nervt Journalisten: Unnötige, nicht auf den jeweiligen Redakteur zugeschnittene Massen-Mailings, Anrufe, wenn es nicht wirklich nötig ist – und vor allem natürlich die E-Mail oder sogar der Anruf, ob Pressemitteilung XY angekommen ist.

Wer eine Antwort erwartet, sollte sich zumindest die Mühe machen, den richtigen Ansprechpartner in der Redaktion für das Thema rauszusuchen. Der Chefredakteur eines Mediums ist übrigens so gut wie nie der richtige Ansprechpartner für einen Themen-Pitch.

Einer der schlechtesten Pitches lautet übrigens: „Du hast doch über ganz ähnliches Unternehmen XY berichtet, wir machen fast dasselbe.“ Das mag vielleicht ungerecht erscheinen, ist aber eher ein Gegenargument so ein sehr ähnliches Unternehmen in der Berichterstattung schnell wieder zur berücksichtigen.

Ganz ähnlich sieht es aus mit dem Pitch „Medium XY hat gerade über uns berichtet“ – insbesondere, wenn das Medium sehr ähnlich ist. Die allermeisten Kommunikatoren verscherzen es sich nicht direkt aber erreichen einfach nicht die Relevanz-Wahrnehmungs-Schwelle.

Aber ich will ja nun auch zumindest kurz schreiben, wie man es richtig macht: Der richtige Ansprechpartner in der Redaktion, eine persönliche Ansprache – aber noch viel, viel wichtiger: eine interessante Geschichte.

Das können zum Beispiel eine wirkliche Innovation im Produkt, eine interessante, ungewöhnliche Gründungsgeschichte oder Gründerpersönlichkeiten sein. Was auch oft funktioniert: Eine große Meta-Geschichte des Nachrichten-Geschehens ausfindig machen, an die die eigene Startup-Geschichte andocken kann.


Alexander Langer, Redakteur, Business Punk

Eigentlich ist die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen immer recht angenehm. Wenn man wie wir als Magazin eine Love Brand ist, bekommt man in der Regel schon ein bisschen was an vorgesiebten Inhalten, die nicht komplett irrelevant sind.

Manchmal allerdings sind PR-Manager von der Größe und Strahlkraft ihrer Kunden sehr überzeugt und können oder wollen nicht einsehen, dass wir eine andere Herangehensweise haben. Die nämlich besteht darin, dass wir den Anspruch haben, bei Themen sehr früh und vorne dran zu sein.

Wenn also eine Geschichte schon hier oder da in anderen Medien gelaufen ist, lassen wir sie gerne unter den Tisch fallen. Wir wollen den Leser auf wirklich neue Sachen aufmerksam machen.

Für die PR ist das dann oft nicht nachvollziehbar, dass ausgerechnet wir nicht über das tolle Produkt oder Team berichten wollen, obwohl es doch inhaltlich so gut passen würde. Dann muss man in mehreren Schleifen klarmachen: Kann schon sein, aber wärt ihr doch damit mal zuerst zu uns gekommen.


Svenja Lassen, Senior Editor, Cosmopolitan

Schlechte Kommunikationsarbeit ist leider weit verbreitet. Das mag an Überlastung oder Unerfahrenheit liegen – führt aber dazu, dass es sich viele Agenturen mit Journalisten verscherzen. Das fängt am Telefon an, wenn jemand einfach wirr losredet, ohne zu wissen, ob er den richtigen Ansprechpartner dran und dieser gerade Zeit hat.

Zweites No-Go: Relevanz selbst nicht erkennen oder herausstellen. „Ich habe da eine Business-Frau und Mutter für Sie. Wäre das nicht ein Thema?“ Nein, das allein ist eben KEIN Thema – zumindest nicht, so lange ich nicht erfahre, was diese toll/neu/anders/besonders macht.

Es ist die Aufgabe der PR, sich spannende Ansätze und Inhalte zu überlegen. Und zwar welche, die zum Medium passen, das sie kontaktieren. Doch leider bekommt man oft Vorschläge komplett an der Zielgruppe vorbei und hat den Eindruck, dass sich niemand vorab das Heft angeschaut hat.

Dann lassen Sie es lieber gleich ganz. Genau wie Massenaussand, falsche Namen und Medien durch Copy and Paste. Also einfach nur eine Bitte: Nachdenken, bevor Sie zum Hörer greifen oder auf „senden“ klicken!


Caspar Tobias Schlenk, Redakteur, Gründerszene

Vor einiger Zeit bekam ich eine Mail von einer bekannten PR-Agentur, in der sinngemäß stand: „Hey, wollt ihr nicht mal über Startup xy schreiben.“ Darunter befand sich ein kurzer, allgemeiner Pitch zum Unternehmen. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir auf Gründerszene bereits vier Mal über das Start-up geschrieben.

Jeden Tag bekommen wir Hunderte Pressemitteillungen und Start-up-Vorstellungen – und es zeigt sich oft, dass weder Kommunikatoren noch Gründer vorher auf unsere Seite geschaut haben.

Nur wer regelmäßig alle Start-up-Medien und Wirtschaftsnachrichten verfolgt, kann einschätzen, welche Geschichte zu welchem Medium passt. Und: Welche Art von Aufhänger oder Anlass es für einen Bericht braucht.

Allgemeine Anfragen haben fast nie Erfolg – und sie rauben beiden Seiten viel Zeit. Der Ratschlag, die relevanten Medien über eine längere Zeit intensiv zu lesen, klingt nach einer Binsenweisheit. Doch die wenigsten tun es tatsächlich.


Susanne Gillner, Leiterin Online-Redaktion, Internetworld

Schlechte Kommunikationsarbeit liegt für mich dann vor, wenn der Redakteur vom PR-Kontakt bedrängt und von der eigentlichen Arbeit abgehalten wird. Das kann im Alltag viele Formen haben.

Es beginnt profan bei mangelhaften Pressemitteilungen, bei denen relevante Informationen oder Bilder fehlen und die von unsachgemäßem Gebrauch von Fachwörtern und Anglizismen nur so wimmeln.

Auch Pannen wie falsche Personalisierungen in der Anrede oder die vermeintliche Exklusivität von Pressemitteilungen spielen hier eine Rolle. Zur schlechten Kommunikationsarbeit gehören für mich aber auch unsauber gepflegte Presseseiten auf Unternehmens-Webseiten, auf denen wichtige Informationen für Journalisten fehlen. Also konkret: Ansprechpartner, Fotos etc.

Nicht zuletzt ist das bekannte, aber leider immer noch aktuelle Phänomen des Nachtelefonierens von zum Teil bereits einigen Tagen oder Wochen alten Pressemitteilungen keine Hilfe.

Grundsätzlich lässt sich schlechte Kommunikationsarbeit vermeiden, indem man ein Gespür für das jeweilige Medium, die Themen und Zielgruppe und natürlich den Redakteur selbst entwickelt und den Kontakt mit einer gewissen Sensibilität pflegt.

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Über den Autor

Meike Neitz

Meike Neitz studierte Internationale Beziehungen an der TU Dresden und am Boston College, und hält einen Master in Politischer Kommunikation von der University of London (Goldsmiths College).
Nach langjähriger Tätigkeit im Ausland (USA, Indonesien, Thailand, Algerien, Türkei) kam sie 2013 zurück nach Deutschland. Sie betreute zwei Jahre lang für Vural Öger alle Themen rund um die Fernsehsendung „Die Höhle der Löwen“ und war für die Öffentlichkeitsarbeit der Vural Öger Touristikgruppe zuständig. 2016 machte sie sich selbstständig und berät nun mit ihrer Agentur “Die Zukunftsmanufaktur” Mittelständler und Startups in der Kommunikationsarbeit: Content Strategie, klassische PR, Pitchtraining. Sie ist als Keynote-Speakerin auf Konferenzen in ganz Deutschland unterwegs und hat als freie Autorin Fachbeiträge und Artikel u.A. auf Deutsche Start-ups, t3n, Refinery29, Bento, Edition F veröffentlicht.

3 Kommentare

  • Ich kann da noch hinzufügen: Mailverteiler, die Radakteure mit wahllos gestreuten Pressemitteilungen überfluten, egal ob’s passt oder nicht. Anders als Newsletter kann man diese Verteiler leider nicht einfach abbestellen…

    Zweitens: Pressemeldungen über ein spannendes, neues Produkt verschicken, dann aber keinerlei Fotos dazu anbieten. Das sieht man oft sogar bei ansonsten guter Pressearbeit. Die PM enthält alle Infos, Kontaktadressen, manchmal Tabellen mit Specs. Aber Bilder? Nee, Pech gehabt. Such doch im Internet!

  • Um das jetzt mal von der anderen Seite zu beleuchten: Es ist ja nicht so, dass man das als PR-Verantwortlicher in einem Unternehmen nicht eigentlich besser weiß. Es ist nur manchmal schlicht und einfach nicht umzusetzen. Da verlangt der Chef eine Story über XY in einem bestimmten Magazin. Auch wenn man weiß, dass das Blödsinn ist und nichts draus wird, kontaktiert man trotzdem den Redakteur. Maßgeschneiderte Mails mit dem individuellen Pitch sind auch nett – aber wenn die PM halt erst kurz vor knapp von den Kollegen fertiggestellt wird und man auch mal in den Feierabend wird, dann greift man zum Verteiler. Und so weiter und so fort. Und ja, keiner mag die Anrufe zum Nachfassen, aber leider sind die doch häufig effektiv und leider gibt es häufig einen Vorgesetzten, der diese verlangt.

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