„Content rules“: Diesen Trend listet Nielsen als einen seiner fünf relevanten „Sports Global Industry Trends 2018“. Worum geht’s dabei? Gute Inhalte sind der Schlüssel, um Fans zu aktivieren. Dieser Fakt gewinnt rasant an Relevanz. Warum? Die Aufmerksamkeitsspannen sinken. Verschiedene Dinge konkurrieren um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Die Nutzung mobiler Medien nimmt weiterhin zu.
Um die diesjährigen Trends zu identifizieren, hat Nielsen Sports Branchenmanager von Marken, Medien und Rechteinhabern weltweit. Ein wesentliche Erkenntnis: Große Trends wie der Aufstieg der digitalen Medien, eSports und Diversity-Themen haben viele kleinere Trends ausgelöst. Einige Beispiele: der Aufstieg von Snackable Content, inhaltsorientierte eSports-Sponsorings oder neue Frauensportformate. „That feeling of rapid, great change is very real“, schreibt Glenn Lovett, Global Managing Director bei Nielsen Sports.
Wir widmen uns in den folgenden Tagen je einem der angesprochenen Trends:
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- Distributor disruption
- eSports evolution
- Content rules
- Sponsorship to partnership
- Sports in our changing society
Live-Sport im TV bleibt das sportmediale Herzstück. Aber: Der tägliche Kampf um Aufmerksamkeit findet mittlerweile anderswo statt.
Die oben aufgeführten Mikrotrends sind seit Jahren bekannt. Nielsen zitiert NBA-Commissioner Adam Silver im Jahr 2015: „Die Spiele sind die Hauptgerichte und die Highlights sind die Snacks.“ Die Welt hat sich weiterentwickelt. Die Spiele sind heute ein besonderes, seltenes „Hauptgericht“. Die Fans „ernähren sich“ größtenteils von den zahlreichen Inhalten, die auf sozialen und digitalen Medien verfügbar sind.
Um relevant zu bleiben und neue Wege zu finden, um die Fans zu erreichen, experimentieren die Spitzensportarten mit neuen Technologien. Nielsen nennt KI-Chatbots, AR- und VR-Anwendungen sowie sprachgesteuerte Geräte. Gleichzeitig prüfen Organisationen das Potenzial von Diensten wie Spotify, Apple, Uber und Amazon Prime. Die Seattle Seahawks haben sich z.B. im Weihnachtsgeschäft 2017 mit Uber Eats zusammengetan. Fans konnten Merchandising-Artikel beim Lebensmittel-Lieferanten bestellen.
Micro-Influencer & Millenial-Portale
Sportler und Influencer sind enorm wichtig geworden, um das Publikum in sozialen und digitalen Medien zu erreichen. Die Macht einzelner Athleten im Vergleich zu ihrem Team ist enorm gestiegen. Der Neymar-Transfer ist nur eines von vielen Beispielen. Sogar weniger bekannte Sportler werden als Micro-Influencer eingesetzt.
Die Eintrittsbarrieren mittels Social Media Inhalte zu veröffentlichen, ist extrem gering. Neue Publisher erreichen junge Zielgruppen oft wesentlich besser als etablierte. Nielsen nennt Dude Perfect sowie JOE Media. Sport, Marken und traditionelle Medien suchen zunehmend nach Kooperationsmöglichkeiten mit den neuen Playern. Der Wunsch, neue Storytelling-Formate umzusetzen, ist riesig.
Aber: Hochwertigen Content zu produzieren, ist kostenintensiv. Die Einstiegskosten sind immens. Kurzfristig Umsätze zu erzielen, ist unrealistisch. Dennoch müssen sich die Marktteilnehmer bis Monetarisierungsmöglichkeiten beschäftigen. Marken wünschen sich vor allem inhaltlich getriebene Sponsorings. Viele Sportarten versuchen sich als Direct-to-Consumer-Anbieter. Darunter sind etwa UFC, WWE und die Formel 1.
„Content rules“: Chancen & Risiken
Die Sportmedien befinden sich im stetigen Wandel. Steuerung und Planung sind in diesem disruptiven Umfeld schwierig. Gleichzeitig entstehen zahlreiche neue Möglichkeiten, um Fans zu erreichen und neue Erlöse zu generieren. Der Report fasst „Content rules“ zusammen:
- Da die Qualität, das Volumen und die Vielfalt der Inhalte zunehmen, wird es immer schwieriger, sie zu durchdringen.
- Um relevant zu bleiben, müssen Sport, Marken und Medien mit neuen Technologien wie Voice Activation, VR, AR und Chatbots experimentieren.
- Digitale Medien werden immer wieder neue Influencer und Publisher hervorbringen, die unterschiedliche Generationen und Zielgruppen ansprechen.
- Rechteinhaber suchen nach Möglichkeiten, die neuen Arten von Inhalten mittels Sponsoring und Abonnementprodukte zu monetisieren.
Hier könnt ihr euch den vollständigen Report „Nielsen Sports Global Industry Trends 2018“ herunterladen.
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