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Ambush Marketing bei der WM 2018

Ambush Marketing bei der WM 2018
geschrieben von Philipp Ostsieker

In knapp zwei Wochen startet die Fußball-WM 2018 in Russland. Die Nationalmannschaften stecken mitten in der Vorbereitungen. Nicht erst jetzt bringen sich Marketer und Sponsoren in Position, um beim Großereignis zu glänzen. Offizielle Sponsoren stellen fest, dass diese Fußball-WM eine größere kreative Herausforderung darstellt als vor vier Jahren in Brasilien. Aber nicht nur für offizielle Sponsoren sind die Möglichkeiten begrenzter.

„Die Ikonographie Brasiliens – Grün, Gold, Strand – war für die Sponsoren sehr leicht zu adaptieren“, so Octagon-Chef Joel Seymour-Hyde gegenüber The Drum. „Es gab eine Menge Marken, die den Strand in Rio auf ein Päckchen Chips geworfen haben. Für Russland wird sogar Ambush Marketing ein wenig kniffliger, denn wie feiert man Russland in diesem Rahmen?“

Ambush Marketing, was ist das eigentlich?

Unter Ambush Marketing (auch Schmarotzermarketing) versteht man Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, die mediale Aufmerksamkeit eines Großereignisses auszunutzen, ohne selbst Sponsor der Veranstaltung zu sein. Der Begriff ambush ist englisch und bedeutet Hinterhalt. (Wikipedia)

Ambush Marketing stellt eine große Bedrohung für die offiziellen FIFA-Sponsoren dar. Marken, die sich daran beteiligen, lenken Fans und Konsumenten davon ab, diese offiziellen Sponsoren zu sehen, oder sie untergraben, was offizielle Sponsoren tun. Auch bei der WM 2018 wird es ein heißes Thema sein. Der Blick richtet sich auf Marken, die kein Recht auf eine Assoziation mit der WM 2018 haben. Bei vergangenen Sport-Events gab es schon viele spannende Beispiele.

10 Beispiele für Ambush Marketing im Sport

1) Olympische Sommerspiele 1984: Kodak

Kodak sponsert TV-Sendungen, obwohl Fuji der offizielle Sponsor der Olympischen Spiele in Los Angeles ist. Fuji kehrt bei den Spielen in Seoul 1988 zurück

2) Olympische Sommerspiele 1992: Nike

Nike sponsert Pressekonferenzen mit dem US-Basketballteam. Michael Jordan nimmt die Goldmedaille für Basketball entgegen und verdeckt sein Reebok-Logo.

3) Olympische Winterspiele 1994: American Express

American Express erstellt Anzeigen, in denen behauptet wird, dass Amerikaner keine „Visa“ benötigen, um zu den Olympischen Winterspielen nach Norwegen zu reisen.

4) Olympische Sommerspiele 2000: Qantas Airlines

Der Slogan von Qantas Airlines „Spirit of Australia“ klingt zufällig wie der Slogan „Share the spirit“ zum Leidwesen des offiziellen Sponsors Ansett Air.

5) Fußball-WM 2010: Bavaria

Die niederländische Biermarke Bavaria schmuggelte weibliche Models, verkleidet als Dänemark-Fans, in ein WM-Spiel in Kapstadt. In der Mitte des Spiels zogen sich die Frauen aus, um die orangefarbenen Kleider der Marke Bavaria zu enthüllen. Als sie aus dem Stadion geworfen und später verhaftet wurden, erregte die Geschichte internationale Aufmerksamkeit. Die Behörden erledigten also die Arbeit für Bavaria.

6) Olympische Sommerspiele 2012: Paddy Power

Die Buchmacher von Paddy Power hoben die Kunst des Ambush Marketings in neue Sphären. Der bemerkenswerteste Erfolg kam bei Olympia 2012 in London. Das Unternehmen bewarben das „größte Sportereignis Londons“ als offizieller Sponsor. Die von Paddy Power gesponserte Veranstaltung war ein Eier- und Löffelrennen in einem französischen Dorf namens London.

7) Fußball-WM 2014: Pepsi

2014: Pepsi verpflichtete Lionel Messi und andere Top-Spieler für seine „Superstar 2014 Football Squad“. Coca Cola war das offizielle WM-Getränk, aber Pepsi hoffte, dass seine Superstars dafür sorgen werden, dass Fußballfans im Juni blaue, nicht rote Dosen kaufen.

8) Fußball-EM 2016: Iceland

Einer der Stars in Frankreich war Iceland, die britische Tiefkühlkette. Als Island sich als Underdog für die EM 2016 qualifizierte, unterzeichnete sein Supermarkt-Namensvetter einen Vertrag, um sie zu sponsern. Das Ergebnis war eine Reihe kreativer Meisterleistungen, speziell in Social Media.

9) Fußball-WM 2016: Paddy Power

Nach dem Olympia-Erfolg nutzte Paddy Power 2016 vor allem Twitter zur Sponsoring-Aktivierung. Einmal parodierte es Spieler-Heatmaps, um sich über schlechte Leistungen lustig zu machen. Der Tweet zur Leistung des belgischen Nationalspielers Romelu Lukaku gegen Italien generierte fast 1.000 Retweets. Ein weiterer Tweet spielte mit der Unterstützung des isländischen Teams während des Spiels gegen England.

10) Aubameyang, Bendtner & Co.

Pierre-Emerick Aubameyang (damals BVB) provozierte mit einer Guerilla-Aktion für seinen Sponsor Nike. Beim Derby auf Schalke zog der Stürmer beim Torjubel eine Maske seines Sponsors auf. Das Problem: Der BVB-Ausrüster heißt Puma.

Es ist nicht neu, dass viele Fußballer sich bestmöglich vermarkten möchten. Auffällig ist die Tendenz, dass dies häufig zu Ungunsten ihres Arbeitgebers geschieht. Manche Stars verbrennen sich hierbei die Finger, so auch „Lord“ Nicklas Bendtner bei der EM 2012. Nach einem Treffer zeigte der Däne der Welt seine Unterhose. Darauf stand der Name seines Sponsors. Wer wohl? Natürlich Paddy Power. Es bliebt nicht lange lustig. Die UEFA-Disziplinarkommission verhängte wegen „ungebührlichen Verhaltens“ ein Spiel Sperre gegen Bendtner. Immerhin die Geldbuße in Höhe von 100.000 Euro zahlte Paddy Power.

Wie reagieren die Verbände auf Ambush Marketing?

Für offizielle Sponsoren, mit dieser Art von Nachrichten zu konkurrieren, da sie eine Beziehung zu den Turnierbesitzern haben. Wenn eine Marke ein Turnier sponsert, zahlt sie in der Regel zweimal:

  1. um ein gesetzliches Vereinigungsrecht zu erwerben
  2. um sicherzustellen, dass es richtig funktioniert – im Handel als „Aktivierung“ bekannt.

Carlsberg etwa soll bei der EM 2016 mehr als 80 Millionen Euro für die Aktivierung ausgegeben haben. Als Basis waren vorab 40 Millionen Euro fällig. Das berichtet The Drum.

Bevor ein offizieller Sponsor mit der Aktivierung seines Sponsorings beginnen kann, muss er sich an die strengen Marken- und Richtlinien der Verbände halten. Bevor sie anfangen, Hashtags zu verwenden oderEvents zu veranstalten, müssen sie einen Antrag zur Aktivierung stellen.

Auch die FIFA ist berühmt dafür, sein geistiges Eigentum zu überwachen und Ambush Marketing zu unterbinden. Ein Abschnitt auf der Website zum Thema „Markenschutz“ besagt:

Beim Markenschutz hat die FIFA verbotene Marketingaktionen ganz besonders im Visier, weil sie das kommerzielle Programm der FIFA unmittelbar gefährden, indem sie versuchen, das offizielle Sponsoring abzuwerten. Trittbrettaktionen sind Ausdruck fehlender Wertschätzung für die enorme Arbeit, die die FIFA leistet, um die FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ noch attraktiver und bekannter zu machen, und die ohne die finanzielle Unterstützung durch die FIFA-Sponsoren nicht möglich wäre. Trittbrettfahrer versuchen, vom Wert und vom positiven Image der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft™ zu profitieren, ohne zur Organisation des Wettbewerbs beizutragen. (FIFA.com)

Ganz ohne Ambush Marketing wird aber auch die WM 2018 nicht auskommen. Als Unbeteiligter bleibt das Fazit: Zum Glück!


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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medienmanager und Digitalstratege aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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