2018 muss das Jahr werden, in dem digitale Video-Werbung sauber wird! Und die Chancen dafür stehen sehr gut, denn viele Werbungtreibende haben die Experimentierphase inzwischen abgeschlossen. Trotzdem muss die Branche noch einige dringende Hausaufgaben erledigen.
Unternehmen haben gelernt, wie sie mit Video-Spots für den User eindrucksvolle Erlebnisse schaffen, die zu einer nachweislich nachhaltigen Steigerung der Werbewirkung führen. Die Budgets für diese aufmerksamkeitsstarke Werbeform steigen deshalb stetig.
Laut PwC lag der Anteil von Video-Werbung an den Umsätzen mit klassischer Digitalwerbung 2017 in Deutschland bereits bei über 20 Prozent. Damit diese Erfolgsgeschichte fortgeschrieben werden kann, muss die Branche ein paar Hausaufgaben erledigen.
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Der User am Steuer
Für ein optimales Werbeergebnis muss der User im Zentrum der Ausspielungsstrategien stehen und die Kontrolle darüber erhalten, welche Inhalte er sehen möchte und welche nicht.
Ähnlich wie bei den Werbepausen im Fernsehen, sind die meisten User auch online von Instream-Werbung wie Pre-Rolls genervt, da diese den direkten Zugang zu den gewünschten Inhalten verhindern.
Auch deshalb hat sich Outstream mittlerweile weltweit in allen Märkten durchgesetzt. Laut laut IAB (Interactive Advertising Bureau) hat Outstream in Europa sogar Pre-Rolls als größtes Werbeformat für Bewegtbild abgelöst. Der User entscheidet komplett selbst, ob und wie lange er einen Spot ansehen möchte. Das kommt an.
Qualitätsumfelder in ausreichender Quantität
Zudem ist für erfolgreiche Video-Kampagnen das richtige Umfeld entscheidend. Für die optimale Ausspielung einer Kampagne ist „Quality at Scale“, also Qualitätsumfelder in relevanter Reichweite, unabdingbar.
Ein qualitativ diskutables Umfeld, beispielsweise im Rahmen von User Generated Content, kann schnell negativ auf die in der Video-Werbung gezeigte Marke abfärben. Ihre volle Wirkung kann eine Video-Werbebotschaft nur in einem markenkonformen Umfeld entfalten. Brand Safety muss dabei das oberste Gebot sein.
Sichtbar und Fraud-free
Neben Kontrolle für den User, Qualität und Brand Safety, sollten zwei berechtigte Forderungen der Werbungtreibenden dieses Jahr erfüllt werden.
Erstens: Viewability. Jedem sollte klar sein, dass Werbung nur wirken kann, wenn sie auch tatsächlich gesehen wird. Technisch ist es durchaus möglich, Anzeigen nur in nachweislich sichtbaren Anzeigenplätzen auszuspielen.
Eine Viewability-Rate von beispielsweise 50 Prozent ist vollkommen inakzeptabel. Schließlich würde auch niemand eine Out-of-Home-Kampagne bezahlen, bei der nur die Hälfte des Posters aufgehängt wird.
Zum Zweiten spielt der Kampf gegen Ad Fraud eine wichtige Rolle. Video-Werbung soll ausschließlich in tatsächlich existierenden Umfeldern erscheinen.
Die technischen Dienstleister müssen ausschließen, dass Anzeigen zwar abgerechnet, aber in Wirklichkeit gar nicht in den gebuchten Umfeldern ausgespielt werden. Die Ads.txt-Initiative des IAB ist ein wichtiger Schritt zur Bekämpfung von Ad Fraud. Alle Marktteilnehmer sollten diese Initiative unterstützen.
2018 ist das Jahr, in dem Werbungtreibende auf saubere Werbung setzen sollten. Sowohl bei über Managed Services gebuchten Kampagnen als auch im Bereich Programmatic, der in vielen Märkten bereits der präferierte Buchungskanal ist.
Video-Werbung „Made for Smartphone“
Wer diese Pflicht erfüllt hat, kann sich der Kür zuwenden. Sie besteht unter anderem darin, digitale Anzeigen optimal an die Ausspielungsmöglichkeiten des jeweiligen Endgerätes anzupassen.
Das fängt damit an, dass Video-Werbung horizontal, vertikal oder im quadratischen Anzeigenformat dargestellt wird. Ein weiteres Beispiel sind Display-Anzeigen, die sich die Bewegungs-Sensoren in Smartphones zu Nutze machen.
Wenn der Nutzer das Telefon in eine bestimmte Richtung bewegt, ändert sich der Inhalt der Anzeige. Durch diese Anregung beschäftigt sich der Nutzer länger und intensiver mit der Anzeige und somit der Marke oder dem beworbenen Produkt.
Darüber hinaus entwickeln Werbungtreibende bereits gänzlich neue Formate, die sich künstlicher Intelligenz bedienen. Dazu gehören Anzeigen mit einem integrierten Chat-Bot, durch den Nutzer in einen direkten Dialog mit der Marke tritt. Ein anderes Beispiel sind Spots, deren Sequenzen sich datengestützt, je nach Nutzer individuell, dynamisch zusammensetzen.
Wenn Werbekampagnen endlich sauber sind und die technischen Möglichkeiten voll ausgeschöpft werden, kann endlich Online-Werbung das leisten, was sie seit Jahren verspricht: Relevante Markenbotschaften im richtigen Umfeld so zu präsentieren, dass Nutzer sie als nützliche Informationen und nicht als störend empfinden.
