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So funktioniert virtuelle Werbung im Fußballstadion

Virtuelle Werbung im Fußballstadion
Screenshot
geschrieben von Philipp Ostsieker

Vor einiger Zeit haben englische Top-Klubs begonnen, virtuelle Werbung auszurollen. Die neue Technologie hat es in sich. Sie kann virtuell die Bandenwerbung im Stadion verändern, sobald diese im TV ausgestrahlt wird. Nun zieht auch die Bundesliga nach.

In der Premier League wird virtuelle Werbung seit dieser Saison eingesetzt. Unter den Klubs sind etwa der FC Everton, Crystal Palace und Derby County. Beim Spiel der „Three Lions“ in Leeds gegen Costa Rica setzte die Football Association (FA) erstmals virtuelle Bandenwerbung ein. ITV besitzt die TV-Rechte für die englische Nationalmannschaft. Der Sender hat für die Umsetzung ebenfalls mit Supponor und ADI zusammengearbeitet. Als Vermarkter trat die International Sports Group (ISG) auf.

Verantwortlich für diese Innovation sind die Unternehmen ADI und Supponor. Gemeinsam haben sie das „Virtual Hybrid Digiboard System“ entwickelt. Dieses kombiniert die LED-Flächen von ADI mit der Virtual-Replacement-Technologie von Supponor. Für die TV-Sender sowie die Zuschauer entstehen bei virtueller Werbung keine Einschränkungen. Personalisierte Werbung soll die Übertragung nicht verlangsamen oder unterbrechen. Die Lösung kann über alle Geräte und Plattformen ausgespielt werden.

Die Idee ist es, Mehrwerte für die Klubs zu bieten, indem diese maßgeschneiderte Werbemittel für regionale oder internationale Zielgruppen ausspielen können.

ADI & Supponor als etablierte Klub-Partner

ADI installierte bereits 1997 die ersten LED-Signage-Bildschirme im englischen Fußball. Der Anbieter ist bei einigen der weltweit größten Sportevents tätig, etwa bei der Tour de France und dem London Marathon.

In der spanischen LaLiga nutzten bereits der FC Barcelona und Real Madrid die Technologie von Supponor für vier Jahre. Vor kurzem kündigte Supponor mit Virtual 3D Carpet Replacement ein neues Produkt an. LaLiga-Sponsor ManbetX kann damit seine Zielgruppen in internationalen Märkten ansprechen. Die physische 3D-Teppich-Darstellung mit Sponsor Stihl bleibt für das Publikum im Inland bestehen.


ADI-CEO Geraint Williams äußerte sich zum Rollout in UK: „Diese virtuelle Hybrid-Technologie ermöglicht es den Inhabern von Medienrechten, ihr Inventar in verschiedenen Märkten und auf verschiedenen Plattformen zu monetisieren und eine extrem zielgenaue Lösung für Partner zu bieten.

Charlie Marshall, CEO von Supponor, ergänzt: „Um virtuelle Werbung in hoher Qualität zu bieten, die von den weltweit führenden TV-Sendern akzeptiert wird, benötigen wir eine Kombination von Software- und Hardware-Technologien. Mit zunehmender Verbreitung der Hardware werden die Hürden für die Einführung schnell reduziert.“

Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, sollte unbedingt in diese Folge des Sports Maniac Podcasts hinein hören. Daniel Sprügel spricht mit Ulrik Ruhnau, Executive Vice President Stadiums & Arenas von Lagardère Sports.

Virtuelle Werbung in der Bundesliga

Beim Bundesligaspiel Borussia Dortmund gegen den FC Augsburg erfolgt nach Informationen von SPONSORs und Sportcal der erste Live-Test von virtueller Werbung in der Bundesliga.

Schon im Rahmen der Bundesliga-Partie zwischen Eintracht Frankfurt und dem VfL Wolfsburg am 6. Mai implementierten ADI, Supponor und Lagardère Sports virtuelle Werbung live. Der Show-Case bildete den Abschluss der Deutschland-Roadshow, bei der die Sportrechteagentur die virtuelle Werbung bei zehn Bundesliga-Klubs präsentierte. Stationen der Tour waren unter anderem Hamburg, Hannover, Berlin, Dortmund, Leverkusen und Augsburg.

In der Commerzbank Arena wurde ein LED-Bandensystem von 240 Metern Länge eingesetzt. Diese emittierte für das menschliche Auge unsichtbares Infrarotlicht. Dieses konnte von der Kamera erkannt und ausgelesen werden. Über die gewonnenen Daten erfolgte die Überblendung der Bandenflächen mit anderen Werbebotschaften im TV-Signal. Dieses wurde nicht öffentlich eingespeist. Zur konsequenten Umsetzung des Show-Case wurde das aktuell europaweit längste LED-Bandensystem aus der Premier League nach Frankfurt geholt, welches diese Infrarottechnik unterstützen kann.

Philipp Hasenbein, Geschäftsführer bei Lagardère Sports Germany: „Der Erfolg unserer Roadshow hat das große Interesse der Vereine an der virtuellen Werbung eindrucksvoll belegt. Mit dem Show-Case können wir uns nun auch von der Marktreife der Technologie unter realen Spielbedingungen überzeugen. Als Sportrechteagentur mit einem globalen Netzwerk stehen wir bereit, die virtuelle Werbung in die Bundesliga zu bringen – von der Technik über die Vereins- und Sponsorenberatung bis hin zur Umsetzung vor Ort.“

Die Zukunft virtueller Werbung

Carsten Cramer ist Geschäftsführer Marketing und Vertrieb von Borussia Dortmund. Gegenüber Horizont sagt er zur Vermarktung: „Nach jetzigem Stand sind bestimmt 50 Prozent der Belegungen fix, darunter sind auch die Promotions für die eigenen Angebote von Borussia Dortmund. Die andere Hälfte werden wir über Zusatzbuchungen anbieten.“

Die Vermarktung dadurch erschwert wird, dass die Entscheidungen über die ausgestrahlten Live-Spiele von den internationalen Medienpartnern erst kurzfristig bekanntgegeben werden. Es sei schwer einzuschätzen, bei wie vielen Spielen die Partner präsent sein werden.

Auch der Umfang der zu vermarktenden Bandenzeit ist nicht komplett eindeutig. Planmäßig sollen zunächst nur die Bilder der Kamera 1 virtuell überblendet werden. Diese wird bei etwa zwei Dritteln der Spielzeit eingesetzt. Die Anzahl der zu vermarktenden Minuten für die Auslandsfeeds beträgt also etwa 60 Minuten.

Cramer zu den BVB-Zielmärkten: „Wir werden neben dem deutschen Signal sicherlich zwei zusätzliche Signale produzieren, ein englisches und ein chinesisches.“

Cramer weiter: „Es handelt sich um ein Media-Tool, aber nicht um ein singuläres: Unsere Partner sind immer interessiert daran, um das Spiel herum in Erscheinung zu treten“, sagt er. Bereits im Sommer hatte der BVB-Geschäftsführer gegenüber SPONSORs unterstrichen, dass die virtuelle Werbung dazu dienen soll, „regionale Partner enger an Borussia Dortmund zu binden.“

Für tiefergehende Informationen sei euch dieser SPONSORs-Artikel empfohlen: „Virtuelle Werbung auf der Zielgeraden“


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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medienmanager und Digitalstratege aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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