Jahrelang hat die EU über ein neues Datenschutzgesetz diskutiert, um den Datenschutz auf EU-Ebene zu vereinheitlichen. Seit 2016 ist die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) veröffentlicht und seit Mai 2018 ist sie bindend. Auf Bundesebene ist zudem das Bundesdatenschutzgesetz neu in Kraft getreten. Was bedeutet das für Adressverlage wie Address-Base?
Neuerungen in der DSGVO
Das bisher gültige Listenprivileg aus dem alten Bundesdatenschutzgesetz entfällt sowohl in der DSGVO als auch im Bundesdatenschutzgesetz neu. Die Prinzipien der Datenminimierung, des Erlaubnisvorbehalts und der Transparenz stehen an oberster Stelle.
Dem Nutzer muss also deutlich gemacht werden, an welcher Stelle seine Daten gespeichert werden und wofür diese verwendet werden und es bedarf seiner bewussten Zustimmung. Zustimmungsklauseln in verschachtelte AGBs einzubauen ist durch das Kopplungsverbot nicht mehr erlaubt.
Ist Adresskauf jetzt illegal?
Trotz fehlendem Listenprivileg gibt es auch in der DSGVO Schlupflöcher, die Adresshandel weiterhin ermöglichen. Vor allem der Erwägungsgrund 47 spielt eine große Rolle für die erlaubte Verwendung von Daten für Werbezwecke.
Er besagt „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“ Wenn der Betroffene „vernünftigerweise absehen kann, dass möglicherweise eine Verarbeitung für diesen Zweck erfolgen wird.“ Den eigentlichen Artikeln der DSGVO sind 173 solcher Erwägungsgründe voran gestellt. Die tatsächliche Interpretation wird sich in entsprechenden Prozessen vor Gericht zeigen.
Zusätzlich zum Erwägungsgrund 47 ist der Artikel 9 Absatz 2 e interessant, der die Verarbeitung personenbezogener Daten erlaubt, wenn diese veröffentlicht sind. In dem Artikel ist zwar explizit die Rede von besonders sensiblen Daten wie der Ethnie oder der politischen Meinung, aber für weniger sensible Daten strengere Regeln anzuwenden, wäre inkonsistent.
Keine Strafen zu befürchten?
Leider sind die erwähnten Schlupflöcher kein Freifahrtschein, um Daten zu sammeln und zu bewerben. Zum einen müssen kommende Gerichtsverfahren die tatsächliche Auslegung der DSGVO zeigen und zum anderen gilt weiterhin auf Bundesebene das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Es regelt den Umgang mit gespeicherten Daten hinsichtlich Werbezwecken.
Vor allem schreibt das UWG vor für welche Werbeart eine Werbeeinwilligung notwendig ist. Sowohl bei Privatadressen als auch bei Firmenadressen sind für Werbung per E-Mail oder Fax Werbeeinwilligungen notwendig. Telefonwerbung ist bei Privatadressen ohne Werbeeinwilligung verboten und bei Unternehmen eine Grauzone. Nur postalische Werbung ist auch ohne explizite Einwilligung legal, wenn aus dem Anschreiben hervorgeht, woher das werbende Unternehmen die Anschrift des Betroffenen hat.
Mit Firmenadressen auf der sicheren Seite?
Die DSGVO gilt vornehmlich für personenbezogene Daten. Nun liegt der Trugschluss nahe, dass man mit Firmenadressen auf der sicheren Seite sein muss. Das ist nicht immer der Fall. Zum einen gelten bereits Ansprechpartner als personenbezogene Information, geschweige denn personalisierte Telefonnummern oder E-Mail Adressen, zum anderen benötigt man laut UWG auch für Werbung an Firmen in den meisten Fällen Werbeeinwilligungen.
Lediglich postalische Werbung ist zweifelsfrei erlaubt, solange aus dem Anschreiben hervorgeht, woher die Anschrift stammt und dem Empfänger eine Möglichkeit zur Abmeldung gegeben wird.
Fazit
Rein postalische Marketingaktionen an Firmenadressen sind auch zukünftig zur Neukundengewinnung geeignet. Auch die Verwendung von veröffentlichten Ansprechpartnern sollte unproblematisch sein. Ob das Erfassen und die Verwendung personenbezogener, aber veröffentlichter Daten, wie z.B. die Durchwahl eines Personalverantwortlichen, rechtmäßig ist, wird erst die praktische Auslegung der DSGVO vor Gericht zeigen. Adressverlage klären ihre Kunden aktuell z.B. über Blogartikel zum Thema Adresskauf und DSGVO auf.
