Als Start-up-Coach arbeite ich Tag für Tag mit Gründern und jungen Unternehmen zusammen. In dieser kleinen Serie möchte ich die fünf Bereiche ansprechen, an denen Start-ups scheitern. Heute geht es um das Produkt. Wieso bauen viele Start-ups ein Produkt, das niemand möchte? Ich zeige dir Methoden, mit denen du die wahren Bedürfnisse deines Kunden kennenlernen kannst.
Nutzerzentriertes Denken
Ich selbst verwende sehr viele Ansätze des Design Thinking in meinem Start-up-Coaching. Ein anderer Begriff hierfür ist auch Human Centered Design, da der Nutzer in den Mittelpunkt aller Entscheidungen gerückt wird.
Vor allem zu Beginn eines Start-ups ist aus meiner Erfahrung diese Nutzerzentriertheit der entscheidende Faktor über Erfolg oder Misserfolg.
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Selbstverliebte Gründer scheitern leider häufig daran, dass sie zu sehr von ihrer Idee überzeugt sind. Natürlich muss man hinter seinem Produkt oder seiner Dienstleistung stehen und sie auch gegen kritische Stimmen verteidigen können.
Wenn mir allerdings 30 potenzielle Kunden das Feedback geben, dass meine Idee für sie keinerlei Mehrwert bietet und sie mein Produkt niemals nutzen würden, sollte mir das zu denken geben.
Dabei gibt es zwei Arten von Kundenfeedback: quantitativ und qualitativ. Vor allem zu Beginn einer Idee interessieren uns vor allem die qualitativen Rückmeldungen, da wir aus diesen am besten ablesen können, wo es noch Optimierungspotenzial gibt und wie genau sich der Kunde das Produkt oder die Dienstleistung gerne wünscht.
Ein sehr empfehlenswertes Buch hierzu ist Small Data*. Der Autor Martin Lindstrom sieht sich als Gegenbewegung zum aktuell allseits beliebten Big Data.
Er fliegt im Auftrag großer Konzerne um die Welt und wohnt bei Kunden dieser Konzerne zu Hause. Er versucht die Kunden und deren Bedürfnisse so tiefgründig zu erforschen, wie es einem nur gelingen kann, wenn man Teil ihrer Familien wird.
Im Folgenden will ich drei Methoden vorstellen, die dem besseren Verständnis des Nutzers dienen und die alle drei ergänzend verwendet werden sollten.
Sprich mit deinen Kunden
Die naheliegendste Variante, um seine potenziellen Käufer besser zu verstehen, ist, sie zu interviewen. Hierbei gibt es aber viele Fallstricke, die ich bei Start-ups immer wieder beobachte.
Um den Kunden zum Reden zu bringen, solltest du ihm offene Fragen stellen und keinesfalls geschlossene oder sogar suggestive Fragen, bei denen du ihm die Antwort bereits in den Mund legst. Lass ihn Geschichten erzählen. Dabei kannst du am besten zwischen den Zeilen lesen und seine wahren Bedürfnisse erkennen.
Versuche dabei so tief wie möglich in seine Gefühls- und Gedankenwelt vorzudringen. Das gelingt dir am besten, indem du immer wieder nach dem „Warum“ fragst.
Wir nennen sie die „5-Why-Methode“. Wenn du zum Beispiel im Markt für Nahrungsergänzungsmittel unterwegs bist und jemand erzählt dir, dass er gerne abnehmen möchte, musst du ihn natürlich fragen: Warum willst du abnehmen?
Daraufhin wird er dir vielleicht erzählen, weil er sich zu dick fühlt. Erneut fragst du nach dem „Warum“. Nach mehrfachem Nachhaken wird er dir erzählen, dass er sich unwohl fühlt, einsam ist und eigentlich sehr gerne eine Partnerin hätte.
Der eigentliche Grund, warum er abnehmen möchte, ist also, dass er eine Freundin sucht und nicht, dass er aussehen möchte wie Arnold Schwarzenegger. Bei der Kommunikation deiner Produkte solltest du diese interessante Erkenntnis im Hinterkopf behalten.
Wenn ihr diese Interviews führt, tut dies am besten zu zweit, damit der eine beobachten und Notizen machen kann, während sich der zweite voll und ganz auf die interviewte Person konzentriert.
Beobachte deine Kunden
Eines meiner wichtigsten Learnings aus meinen zahlreichen Interviews ist „Everybody lies!“
Jeder Mensch stellt sich selbst gerne besser dar, als er eigentlich ist. Deswegen wird dich fast jeder Kunde anlügen, ob bewusst oder unbewusst.
Aus diesem Grund ist es extrem wichtig, dass du dich nicht auf die Interviews als einzige Datenquelle verlässt, sondern wenn möglich deine Kunden beobachtest.
Wir nennen das „Fly-on-the-wall“. Du bist also wie eine kleine Fliege an der Wand und analysierst genau, wie sich dein Kunde in der jeweiligen Situation verhält. Wenn du bereits ein Produkt hast, kannst du beispielsweise beobachten, wie er damit interagiert.
Wenn du noch ganz am Anfang bist, musst du ihn in den Situationen beobachten, in denen dein Produkt oder dein Service ihm das Leben erleichtern soll.
Werde dein eigener Kunde
Wenn du die beiden beschriebenen Methoden anwendest, bist du schon einen großen Schritt weitergekommen, aber immer noch nicht am Ziel.
Die Königsdisziplin ist es, dich selbst in die Situation hinein zu versetzen. Wir nennen das „Self Immersion“.
Aus diesem Grund empfehle ich Gründern auch immer, dass sie selbst ihr bester Kunde sein sollten.
Wie willst du denn innovative Ski-Accessoires verkaufen, wenn du noch nie selbst Ski gefahren bist? Da kannst du noch so viel interviewen und beobachten. Richtig verstehen wirst du es erst, wenn du dich selbst in die Situation begeben hast.
Hier kannst du durchaus kreativ werden. Um dich beispielsweise in den Körper eines 80-jährigen hinein zu versetzen, gibt es bereits Anzüge mit schweren Gewichten, die das simulieren können.
Fazit
Vor allem in der Produktentwicklung sind die qualitativen Rückmeldungen essentiell. Je weiter du fortschreitest, desto wichtiger werden aber auch die quantitativen Analysen. Auch hier gilt es für die Gründer, sich von ihren eigenen Ideen und Wünschen zu lösen.
Angenommen du baust zwei Websites. Eine davon entspricht genau deinem Geschmack, konvertiert jedoch schlecht und die andere ist eher hässlich, aber eine wahre Sales-Maschine.
Du kannst dir sicherlich denken, für welche du dich entscheiden solltest!
Nutze also die zahlreichen User-Test-Möglichkeiten, die dir das Internet bietet.
Selbst wenn du ein physisches Produkt erstellst, kannst du heute mit relativ wenigen Mitteln Facebook- oder Google-Anzeigen schalten und somit wertvolles Feedback zu deinem Produkt einsammeln. Vielleicht sogar schon, bevor du überhaupt eine einzige Einheit davon produziert hast.
Viel Spaß bei der Interaktion mit deinen Kunden!
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