Seit 2016 arbeitet Magdalena Rogl als Head of Digital Channels bei Microsoft Deutschland. Wir haben sie zum Interview getroffen und mit ihr über die Suche, den Aufbau, die Integration und die Kontrolle von Personenmarken in Unternehmen gesprochen.
Wer sich als Unternehmen im Social Web hinter seinem Logo und seinem Namen versteckt, wird heute kaum noch Menschen ansprechen. In den Zeiten von Instagram Stories und visueller Kommunikation sind sichtbare Markenbotschafter für jedes Unternehmen essenziell.
„Die Grundlage ist Vertrauen“
Ein Vorreiter auf diesem Gebiet ist hierzulande Microsoft Deutschland. Mitverantwortlich dafür ist Magdalena Rogl als Head of Digital Channels und ihr gesamtes Team.
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Wir haben mit Magdalena Rogl im Interview über alle Facetten von Personenmarken gesprochen – von der Suche nach dem passenden Bewerber, über die Integration in bestehende Teams bis hin zur Erfolgskontrolle.
BASIC thinking: Bereits seit 2016 treibst du bei Microsoft als Head of Digital Channels gemeinsam mit Kollegen die Digital-Strategie voran. Im Mittelpunkt stehen dabei Personenmarken. Was zeichnet diese aus?
Magdalena Rogl: Ich würde gar nicht sagen, dass das bei uns im Mittelpunkt steht – es ist vielmehr eine logische Konsequenz unserer Unternehmens- und Kommunikationskultur, in der Vertrauen, Offenheit, Innovation und Diversity eine große Rolle spielen.
Mittlerweile gibt es ja viele Begrifflichkeiten – Corporate Influencer, Markenbotschafter – und Definitionen zu dem Thema. Wir haben es für uns so definiert: Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die die Unternehmens-Themen authentisch und persönlich kommunizieren und zum Gesicht einer Marke in der jeweiligen Zielgruppe werden können.
Es ist nicht leicht, Personen mit einem derartigen Profil zu finden. Wie gelingt euch das bei Microsoft?
Ich glaube schon, dass es leicht ist, wenn man die richtige Unternehmenskultur hat. Die meisten Menschen sind mittlerweile ohnehin auf Social Media unterwegs und trennen nicht mehr starr zwischen Privat- und Berufsleben.
So ist es eine logische Konsequenz auch auf sozialen Netzwerken über den Job, über Projekte und über Themen zu sprechen. Die Grundlage dafür ist Vertrauen. Denn wenn der Arbeitgeber alles reguliert und vorgibt, sind die Inhalte nicht mehr persönlich und authentisch und somit hinfällig.
Außerdem entsteht dann schnell der Effekt: „Bevor ich etwas falsch mache, mache ich lieber gar nichts.“ Wenn man den Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen hingegen vertraut, sie coacht und unterstützt, entwickeln sie sich weiter, identifizieren sich stärker und tragen so zur Wahrnehmung des Unternehmens bei.
Kriterien und Integration von Personenmarken
Welche Kriterien und Maßstäbe habt ihr für neue Bewerber in eurem Team?
Das hängt natürlich sehr stark von den jeweiligen Aufgaben ab. Generell sind bei uns Teamfähigkeit, Flexibilität, Neugier, Selbstständigkeit und Experimentierfreude stark gefragt.
Welche (Vor-)Erfahrungen braucht ein Bewerber?
Auch das ist abhängig von der jeweiligen Rolle. Vorerfahrung im Kommunikations- oder Medienbereich ist sicher hilfreich, aber nicht zwingend notwendig. Wichtig ist vor allem die Einstellung. Oder um es mit Satya Nadellas Worten zu sagen: „Don’t be a Know-it-all, be a Learn-it-all.“
Ist die richtige Personenmarke gefunden, muss diese ins bestehende Team integriert werden. Welche Ratschläge hast du dafür?
Ich glaube am Wichtigsten ist erstmal der Austausch mit den anderen Kollegen, um möglichst viel zu lernen und ein Gefühl für die Themen zu finden. Und dann geht es darum, die eigene Marke zu finden. Wer bin ich? Wofür stehe ich? Worüber möchte ich sprechen?
Habt ihr Erfahrungen, wie lange es dauert, bis sich eine neue Person integriert?
In der Regel geht das bei uns schnell, weil unser Team sehr familiär, offen und lustig ist. Außerdem arbeiten wir mit einem agilen Team Setup. So hat man schnell mit den unterschiedlichsten Kollegen, Kolleginnen und Themen zu tun und auch das hilft natürlich bei der Integration.
Der Umgang mit bereits etablierten Personenmarken
Verändern sich Personen im Laufe der ersten Monate oder täuscht der erste Eindruck eher selten?
So wie sich Persönlichkeiten auch im normalen Leben verändern, verändern sich Menschen eben auch beruflich. Ich finde es bei uns besonders in den ersten Wochen immer spannend, wie die neuen Kollegen und Kolleginnen von Tag zu Tag lockerer werden – und das hilft der Kommunikation natürlich sehr.
Gerade bereits etablierte Personenmarken mit ein paar Tausend Followern überschätzen ihre Strahlkraft gerne. Wie bringt man diese auf eine Unternehmenslinie?
Ich glaube, wenn man jemanden „auf Unternehmenslinie“ bringen muss, ist schon bei der Einstellung etwas schief gelaufen. Natürlich ist es wichtig, die Kultur zu vermitteln, neue Mitarbeiter zu coachen und wichtige Grundlagen zu vermitteln, um ihnen zu zeigen wie und wo sie ihre Strahlkraft am besten nutzen können.
Findest du, dass dabei klare vertragliche Regelungen für beide Seiten ein Vorteil sind?
Eigentlich ist in einem normalen Arbeitsvertrag und in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen von sozialen Netzwerken schon fast alles geregelt. Ich glaube zu viele Regeln und Vorgaben verunsichern eher und frustrieren.
Nicht immer gelingt die Integration schnell und unkompliziert. Welche Tipps hast du für die etwas kniffeligeren Fälle?
Ich glaube ganz grundsätzlich ist Reflexion ein wichtiges Thema. Wenn es also einen kniffligeren Fall gibt, ist es aus meiner Sicht sehr wichtig in Ruhe zu überlegen und darüber zu sprechen, woran das liegt und wie man es gemeinsam ändern kann.
Erfolgskontrolle und Erfahrungen
Ein zentraler Punkt bei jeder Stellenbesetzung ist die Erfolgskontrolle. Wie lässt sich Erfolg qualitativ und quantitativ bei Unternehmensbotschaftern messen?
Wir schauen uns sehr stark das Engagement an, um zu sehen, wie viele Leser von welchen Quellen kommen, wie lange sie auf den Seiten sind und wie stark sie interagieren.
Wichtige Punkte wie Employer Branding und Brand Building sind aber nicht immer direkt messbar. Da schauen wir uns eher qualitative Punkte an, wie Feedback von Journalisten und Influencern.
Nachdem Microsoft das Konzept des Personal Brandings im Bereich der Unternehmenskommunikation groß gemacht hat, sind viele Unternehmen nachgezogen. Welche Erfahrungen konntet ihr in den letzten Jahren sammeln?
Spannend war für mich vor allem, dass wir das gar nicht so genau geplant und institutionalisiert haben, sondern sich vieles einfach entwickelt hat. Eine besonders wichtige Erfahrung war für uns zu sehen, wie großartig die Zusammenarbeit mit dem Marketing-Team funktioniert und wie perfekt sich die verschiedenen Disziplinen gerade bei diesem Thema ergänzen.
Welche Erkenntnis war auch für dich als Führungsperson die wichtigste?
Meine wichtigste Erkenntnis klingt ganz banal, ist für mich aber sehr wichtig: Jeder Mensch kommuniziert anders und das ist eine große Chance. Denn diese Diversität kann dabei helfen, die beste Kommunikation zu entwickeln und die verschiedensten Personen zu erreichen.
Vielen Dank für das Gespräch, Magdalena!
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