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Pride Month: Echtes Engagement oder doch nur Marketing-Bla-Bla?

Regenbogenfahne, Regenbogenflagge, LGBTQ*, Pride Month, Gay Pride, Pride Parade
Unsplash.com / Tim Bieler
geschrieben von Christian Erxleben

Der Juni ist jedes Jahr der Pride Month. Es geht darum, für die Rechte der LGBTQ-Community zu kämpfen. Auch immer mehr Unternehmen springen auf den Trend auf. Die berechtigte Frage dabei: Handelt es sich um echtes Engagement oder ist es doch nur ein Marketing-Gag?

Was ist der Pride Month?

Der Pride Month sind jährlich wiederkehrende Festivitäten, Proteste und Demonstrationen rund um die LGBTQ-Community in Deutschland und der Welt. Das wohl bekannteste Ereignis ist dabei der Christopher Street Day, der in den Sommermonaten in Deutschland über mehrere Tage hinweg gefeiert wird.

Kurzum geht es bei den Veranstaltungen darum, sich für die Rechte von all jenen Menschen einzusetzen, die nicht heterosexuell sind. Somit umfasst LGBTQ beispielsweise lesbische, schwule, bisexuelle, Trans, Queer, aromantische, asexuelle und intergeschlechtliche Menschen.


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Die Ursprünge des Pride Month in New York City

Das einschneidende Erlebnis, das zum Christoper Street Day, den Pride Parades und dem Pride Month geführt hat, waren die Ausschreitungen im New Yorker Stadtteil Greenwich Village.

Dort hatte die Polizei am 28. Juni 1969 im bekannten Stonewall Inn den Drag King Stormé DeLarverie festgenommen. Im Anschluss ist es zu gewaltsamen Protesten und mehrstündigen Auseinandersetzungen gekommen, bei denen es auch zu Polizeigewalt gekommen ist.

Da sich das Stonewall Inn in der Christopher Street befand, entstand der Name. Er ist heute für viele Menschen mit dem Kampf für die Gleichberechtigung der LGBTQ-Gemeinde eng verbunden.

Der Pride Month als Marketing-Instrument

Je wichtiger der Pride Month für die Gesellschaft in Deutschland und der Welt wird, desto mehr Unternehmen partizipieren an den Feierlichkeiten. So färben immer mehr nationale und internationale Konzerne wie LinkedIn, BMW und Co. ihre Logos im Juni in Regenbogenfarben.

Auch die deutsche Nationalmannschaft setzt während der EM 2020 aktuell ein Zeichen für die LGBTQ-Community. So hatte Nationaltorhüter Manuel Neuer entgegen den Richtlinien der UEFA beispielsweise eine Armbinde in Regenbogenfarben getragen.

UEFA verbietet Regenbogenbeleuchtung in München

Eigentlich hatte die Stadt München für das dritte Gruppenspiel der deutschen Nationalmannschaft gegen Ungarn am Mittwoch, den 23. Juni 2021, bei der UEFA sogar beantragt, dass die Allianz Arena in Regenbogenfarben leuchtet.

Man wolle somit ein Zeichen gegen ein geplantes Gesetz in Ungarn setzen, das die Informationsrechte von Jugendlichen mit Blick auf Homo- und Transsexualität beschränkt. Allerdings teilten der DFB und die UEFA am Montagabend mit, dass eine entsprechende Beleuchtung aufgrund des „einheitlichen Stadiondesigns“ nicht erlaubt wird.

Setzen sich die Unternehmen wirklich für die LGBTQ-Community ein?

Gleichsam stellt sich bei vielen Aktionen rund um den Pride Month eine entscheidende Frage. Sie lautet: Wie viel tatsächliches Engagement steckt hinter den Aktionen? Und: Wie hoch ist das Marketing-Interesse an einem weltoffenen Image?

So hat BMW beispielsweise sein Logo in Deutschland, Irland, Österreich und Spanien in Regenbogenfarben gehüllt. Im Irak, in Saudi-Arabien, in der Türkei und in Russland hat sich dagegen nichts verändert.

Auf Nachfrage von BASIC thinking äußert sich BMW wie folgt:

Im Hinblick auf den LGBT Pride Month hat die BMW Group beschlossen, eine klare Haltung zu zeigen und das Logo ihrer internationalen Kommunikations- und Marketingkanäle (im Namen aller Märkte und Marken der BMW Group) bis Ende Juni zu ändern. Wie bei solchen Kommunikations- und Marketingaktivitäten auch üblich, liegt es jedoch im Ermessen unserer Vertriebsgesellschaften und freien Importeure selbst zu entscheiden, ob sie sich zentral initiierten Kommunikations- und Marketingkampagnen anschließen oder nicht. Das ist eine Abwägung und geübte Praxis bei der BMW Group, bei der auch auf marktspezifische gesetzliche Regelungen und landesspezifische kulturelle Aspekte Rücksicht genommen wird.

Aufmerksamkeitsstarkes Pinkwashing als Marketing-Strategie

In den Ländern, in denen die LGBTQ-Community also ohnehin mehr Unterstützung erfährt, kommt das Regenbogenlogo zum Einsatz. In eben jenen Ländern, in denen ein soziales und wirtschaftliches Engagement für die Gleichberechtigung wichtig wäre, wird de facto geschwiegen.

Wenn BMW – und zahlreiche andere Unternehmen, die ähnlich verfahren – wirklich ein Zeichen setzen wollen, wäre es wichtig, gerade dort aktiv zu sein, wo die Situation schwierig ist. Das wäre dann ein Zeichen von Haltung und gesellschaftlicher Strahlkraft.

Solange Unternehmen jedoch im Prinzip nur den Weg des geringsten Widerstands gehen, verkommen die Aktionen zum Pride Month leider zum Pinkwashing.

Dabei ist es dann auch ein Stück weit irrelevant, wenn BMW gegenüber BASIC thinking betont: „Die Schaffung eines Bewusstseins für Respekt, Gleichheit und für die Bedeutung von Vielfalt gehört zu unseren Grundwerten. Wir schätzen alle Formen von Gemeinschaften, die sich durch Werte wie Respekt, Toleranz und Inklusion definieren.“

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Durch seine Arbeit im Social-Media- und Marketing-Ressort der INTERNET WORLD Business, am Newsdesk von Focus Online und durch sein Journalismus-Studium sowie sein redaktionelles Volontariat hat er in den Bereichen der Redaktion und des Social Media Managements mehrjährige, fundierte Erfahrung gesammelt. Beruflich und privat beschäftigt er sich mit Social Media, New-Work-Konzepten und persönlicher Entwicklung.

1 Kommentar

  • …da bestätigt sich doch genau mein Eindruck!!!

    Wie sieht es denn übrigens bezüglich der Ernsthaftigkeit von Pride bei Hugo Boss aus???

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