Die CMC Print-Mailing-Studie mit dem Thema Bestandskunden liefert Kennziffern dafür, wie E-Mail-Werbung die Leistungswerte einer Print-Mailing-Kampagne nach oben treiben kann. Experten empfehlen Werbetreibenden, gezielt Offline- und Online-Kanäle zu kombinieren und viele Kontaktpunkte mit dem Kunden zu nutzen.
Konsument:innen sind online und offline – oder anders gesagt: „Sie sind Multi-Channel“, so Timo Haas, Geschäftsführer von Ankerkraut. Darum empfehle es sich – auch für Online-Shops – im Marketing auch Offline-Kanäle zu testen. „Je mehr Touchpoints mit Kunden Sie bedienen, desto besser ist das für Ihre Kampagne“, ist Haas überzeugt. Allerdings sollten sich Werbetreibende die Performance jedes Werbekanals sowie des gesamten Funnels genau tracken und bewerten.
Die Wirkung des Print-Mailings hat gerade die aktuelle CMC Print-Mailing-Studie bestätigt, die bereits zum vierten Mal erschienen ist. Sie legt Kennziffern zur Conversion Rate (CVR), dem Warenkorb oder dem Return on Advertising Spend (RoAS) vor.
Der Online-Gewürzhändler Ankerkraut hat sich 2021 zum zweiten Mal beteiligt – und konnte die enorme CVR von über 10 Prozent von 2020 dieses Jahr noch einmal um über 13 Prozent übertreffen. Dank einer Besonderheit der diesjährigen Studie: Denn die CMC Print-Mailing-Studie mit dem Thema Bestandskundenwerbung untersuchte 2021 erstmals das Zusammenspiel von Print-Mailings mit E-Mail-Werbung.
Das Ergebnis: So können Anbieter im E-Commerce-Bereich die CVR oder den Warenkorb noch einmal erheblich steigern. Dafür reicht der Blick auf eine einzige Grafik: Schickt man Empfängern eines Print-Mailings nach vierzehn Tagen noch einmal eine E-Mail mit einem Reminder zu, steigt die CVR schlagartig fast auf das Doppelte. Zumindest kurzfristig.
Die Studie wird vom Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit der Deutschen Post durchgeführt. 36 E-Commerce-Anbieter haben sich beteiligt, darunter Shops wie Ankerkraut, Bitterliebe, Fotopuzzle und parfumdreams. Knapp eine Million Print-Mailings haben sie zu Beginn der Feldzeit vom 22.10.2020 bis zum 28.02.2021 verschickt und damit insgesamt über 67.000 Bestellungen erzielt.
6,8 Prozent durchschnittliche CVR insgesamt
Mit einer durchschnittlichen CVR von 6,8 Prozent übertrifft das Ergebnis noch einmal das von 2020 (plus 4,9 Prozent). Auch die Steigerung des durchschnittlichen Warenkorb-Umsatzes (plus 22 Prozent) und der Return on Advertising Spend (1190 Prozent) fielen höher aus.
Das hängt sicher auch mit dem gestiegenen Anteil von E-Commerce während der Corona-Pandemie zusammen. Es hat aber u.a. auch mit dem besonderen Set-Up der Studie in diesem Jahr zu tun. Denn ein Schwerpunkt bestand eben in der Untersuchung, wie Print-Mailings und E-Mail-Werbung zusammenwirken.
Dafür gab es drei Test-Gruppen: Gruppe A bildeten Kunden ohne E-Mail-Newsletter-Abonnement des jeweiligen Online-Shops. Gruppe B bildeten solche mit einem Newsletter-Abonnement, die aber ausschließlich das Print-Mailing erhielten, und Gruppe C waren Kunden mit Newsletter-Abonnement, die zwischen dem Versand und dem Empfang des Print-Mailings einen E-Mail-Preminder erhielten und zwei bis vier Wochen nach dem Versand des Print-Mailings einen E-Mail-Reminder.
Begleitende E-Mails steigern CVR und Warenkorb-Umsatz
Die Untersuchung liefert folgende Ergebnisse: Plus 15 Prozent Conversion Rate (CVR) erzielten diejenigen Teilnehmer der Studie, die ihren Empfänger:innen vor und nach dem Empfang des Print-Mailing zusätzlich E-Mail-Werbung zuschickten. Dabei zeigte sich, dass der Preminder mit plus 11 Prozent CVR eine deutlich schwächere Performance hatte als der Reminder mit einem Plus von 101 Prozent. Auch die Warenkorbumsätze wurden durch Preminder und Reminder gesteigert. In der Gruppe, die vor und nach dem Print-Mailing jeweils eine E-Mail erhielt, fiel der Warenkorb um 2 Prozent höher aus.
Und noch ein weiteres Ergebnis förderte die Aufteilung in drei Testgruppen zutage. Bei der Gruppe von Print-Mailing-Empfänger:innen mit einem Newsletter-Abonnement der jeweiligen Marke fiel die CVR um 21 Prozent höher aus als bei denen ohne Newsletter-Abonnement. Auch der Warenkorb war höher: plus 17 Prozent gaben diejenigen mit einem Newsletter-Abonnement aus.
Die Studie zeigt zudem, dass Newsletter-Abonnenten durchweg in den höherwertigen Kundengruppen verortet sind. Ankerkraut-Geschäftsführer Timo Haas würde es dennoch für einen Fehler halten, sich ausschließlich auf diese Kundengruppe zu konzentrieren: „Wer nur Abonnentinnen oder Abonnenten von Newslettern anschreibt, vernachlässigt eine Zielgruppe, die er eben nicht per E-Mail erreicht – dafür aber mit Print-Mailings.“
Zusammenfassend lässt sich zu diesem Aspekt der CMC Print-Mailing-Studie 2021 mit dem Thema Bestandskundenaktivierung sagen: Werbemittel wie Print-Mailings oder E-Mail-Werbung greifen an verschiedenen Stellen der Customer Journey und können sich gegenseitig verstärken. Es lohnt sich also, sie aufeinander abzustimmen. „Das spricht auch für den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen, die in der Lage sind, beide Kanäle kombiniert und aufeinander abgestimmt auszusteuern“, empfiehlt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post.
