Mehr Umsatz, wertvolle Erkenntnisse für die Werbestrategie und überraschende Insights übers Kundenverhalten. Das Start-up Störtebekker nahm erstmals an der CMC Print-Mailing-Studie teil, die diesmal insbesondere die Wirkung verschiedener Gutscheinvarianten unter die Lupe nahm.
Das Start-up Störtebekker aus dem südhessischen Obertshausen bietet vom Rasierhobel bis zur Bartbürste so ziemlich alles, was der gepflegte Bartträger braucht. Das erklärte Ziel ist es, fürs Barbershop-Feeling im heimischen Kundenbadezimmer zu sorgen.
Die Kernzielgruppe des im Mai 2020 gestarteten Online-Shops sind Männer zwischen 30 und 60 Jahren und Frauen, die für ihre Männer einkaufen. Die Produkte rund um den Bart kommen gut an. Störtebekker zählte laut Eigenaussagen zeitweise zu den am schnellsten wachsenden Start-ups in Deutschland.
Seine Kundschaft gewinnt das Unternehmen in erster Linie über digitale Kanäle, etwa über Social Media mit Schwerpunkt auf Instagram. Absolutes Werbe-Neuland betrat das junge Team, als es im Rahmen der CMC Print-Mailing-Studie 2022 erstmals testete, ob und wie die Bestandskundenaktivierung per Werbebrief funktioniert.
43 Online-Shops aus unterschiedlichen Branchen nahmen an der vom Collaborative Marketing Club – CMC in Kooperation mit Deutsche Post initiierten Studie teil. Insgesamt wurden über 1,3 Millionen Print-Mailings an Bestandskunden der teilnehmenden E-Commerce-Unternehmen verschickt.
„Eine coole Möglichkeit, Print-Mailings zu testen“
Die zum mittlerweile fünften Mal erhobene Studie befasst sich mit der Performance von Print-Mailings an Bestandskunden im E-Commerce. Der Fokus lag diesmal auf der Frage, wie sich verschiedene Gutscheinangebote auf den Erfolg von Werbebriefen auswirken. „Für uns war die Teilnahme an der Studie eine sehr coole Möglichkeit, Print-Mailings zu testen und Umsatz zu machen“, erzählt Martin Picard, Gründer und CEO von Störtebekker.
Das Start-up schickte eine Print-Mailing-Variante mit einem 15-Prozent-Gutschein und eine mit einem 20-Prozent-Gutschein gegeneinander ins Rennen. Das Ergebnis: Die Variante mit dem höherwertigen Gutschein verzeichnete eine um 31 Prozent bessere Conversion Rate als die mit dem niedrigeren Gutschein.
Dieses Ergebnis von Störtebekker spiegelt eine Kernerkenntnis der Studie wider: Gutscheine steigern den Erfolg von Print-Mailings enorm. Und es gilt: Je höher der Wert, desto erfolgreicher!
Höherwertige Gutscheine erzielten laut Studie im Durchschnitt eine um 61 Prozent höhere Conversion Rate als niedrige Gutscheinwerte. Der durchschnittliche Warenkorb lag sogar um 28 Prozent höher. Es ist also nicht so, dass die hohen Gutscheine die Marge verringern, sondern im Gegenteil. Die Bestandskundschaft kauft mehr ein, je mehr der Gutschein wert ist.
Erstkäufer schnell zum Zweitkauf motivieren
Für Martin Picard war eine weitere Erkenntnis des Print-Mailing-Tests ebenso erstaunlich wie wertvoll: Der Jungunternehmer weiß nun, dass er Einmalkäufer sehr schnell zum Zweitkauf motivieren sollte. Und das aus gleich zwei Gründen: Erstens, weil Menschen besser auf Print-Mailings reagierten, je häufiger sie vorher schon bei stoertebekker.com bestellt hatten. Es lohnt sich also, Erstkäufer zu Bestandskunden zu machen.
Und zweitens klettert die Conversion Rate umso höher, je kürzer der letzte Kauf zurückliegt. Das ist erstaunlich, weil man ja denken sollte, dass die Kundin oder der Kunde wegen seines frischen Einkaufs gut versorgt ist. Aber tatsächlich haben auch schon frühere CMC Print-Mailing-Studien gezeigt, dass gute Bestandskunden besonders gut reagieren.
Auch die extrem nachhaltige Wirkung von Print-Mailings hat sich sowohl in der Studie allgemein als auch bei Störtebekker speziell erneut bestätigt: „Zwar haben Kunden in den ersten Tagen nach dem Versand viele Coupons eingelöst, dann kamen aber noch über Wochen und Monate hinweg Einlösungen. 27 Prozent der Orders erfolgten in den ersten 14 Tagen, der Rest kam später. Die Codes werden über eine lange Zeit aufbewahrt, das fand ich spannend“, berichtet Martin Picard.
Hohe Conversion Rate: Print-Mailings an Bestandskunden
Generell belegt die CMC Print-Mailing-Studie 2022 die hohe Wirksamkeit von Print-Mailings an Bestandskunden. Die durchschnittliche Conversion Rate liegt bei 4,7 Prozent, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 734 Prozent. Jeder eingesetzte Werbe-Euro bringt als 7,34 Euro Umsatz.
Martin Picard freut sich über die wertvollen Insights für die Marketingkommunikation von Störtebekker: „Für uns sind das wichtige Learnings, wir wären bei der nächsten Studie gern wieder dabei.“ Alle wichtigen Erkenntnisse und die Teilnahmebedingungen für die nächste Erhebung findest du in der Studie. Hier geht’s zum kostenlosen Download.
Auch in Folge #14 des Print-Mailing Podcasts „Ein-Mail-Eins“ geht es um die Studie. Dirk Görtz von der Deutschen Post schildert dort kurzweilig und hörenswert, warum Rabatte der stärkste Hebel in der Werbung sind. Zum Podcast bitte hier entlang: Episode #014 – Sind Rabatte der stärkste Hebel in der Werbung?
Kernergebnisse der CMC Print-Mailing-Studie 2022
- 4,7 Prozent Conversion Rate: Print-Mailings sind nach wie vor ein hochwirksames Mittel, um Bestandskunden zu aktivieren.
- 51 Prozent der durch Print-Mailings ausgelösten Bestellungen gingen erst fünf Wochen oder später nach dem Versand ein.
- 734 Prozent Return on Advertising Spend: Mit jedem Werbe-Euro wurden 7,34 Euro Umsatz erzielt.
- 61 Prozent Uplift: Die durchschnittliche Conversion Rate stieg signifikant beim Einsatz höherer Gutscheinwerte.
- 28 Prozent höhere Warenkorbumsätze: Hohe Gutscheinwerte motivieren Bestandskunden dazu, mehr einzukaufen.
Das ist eine wirklich interessante Entwicklung im Bereich der automatischen Werbemails. Mal sehen wir weit sich das Start up noch entwickelt.