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Liquid Death: Dieses Start-up scheffelt mit Wasser aus Dosen Millionen

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unsplash.com/Marissa Lewis
geschrieben von Beatrice Bode

„Liquid Death“: So lautet der Name eines US-amerikanisches Start-ups, das Wasser aus Dose im Bierlook verkauft. Mittlerweile ist das Unternehmen rund 700 Millionen US-Dollar wert.

„Nein, danke. Ich trinke nicht“: Wer diesen Satz auf einer Party ausspricht, handelt sich oft zweifelnde Blicke und spöttische Kommentare ein. Doch wenn Alkohol nach wie vor ein fester Bestandteil unseres sozialen Alltags ist, zeigen Statistiken, dass der Konsum stetig abnimmt. Kein Wunder also, dass viele Marken vermehrt alkoholfreie Getränke promoten.

Start-up verkauft Wasser aus Bierdosen

Das US-amerikanisches Start-up Liquid Death verfolgt dabei jedoch einen etwas eigenwilligen Ansatz. Denn das Unternehmen verkauft Wasser in Getränkedosen, die aussehen, als ob sie Alkohol enthalten. Die schwarz-weiße-goldene Dose ähnelt dabei einer klassischen Bierdose.


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Liquid Death-Marketing denkt Wasser neu

Der Marketing-Ansatz des Start-ups ist relativ einfach: Wasser trinken soll nicht uncool wirken. Die Mission des Unternehmens sei es dabei, die Menschen zum Lachen zu bringen und sie zu animieren, mehr und öfter Wasser zu trinken.

Vor allem die Bewerbung des Produkts unterscheidet sich dabei von anderen Erfrischungsgetränken. In einem Instagram-Post beschreibt Liquid Death beispielsweise, wie Kund:innen mit dem Konsum dem Bierdosen-Wasser ihren Durst löschen:

Unser geschützter Durstmord-Prozess beginnt damit, dass Liquid Death ein Seil aus Adern bildet, das sich um den Kopf deines Durstes wickelt und ihn erwürgt. Sobald der „Flüssige Tod“ das Gehirn deines Durstes erreicht hat, werden alle Erinnerungen deines Durstes durch sich wiederholende Schleifen seines eigenen implodierenden Kopfes ersetzt. Und genau das passiert als Nächstes, indem der Kopf des Durstes implodiert und sein Gehirn aus seinen Ohren spritzt.

Dieser Ton zieht sich derweil durch die verschiedenen Werbeclips von Liquid Death. Außerdem bietet das Start-up in seinem Onlineshop auch das passende Merchandise an, das von Rockmusik und Horrorfilmen inspiriert zu sein scheint.

Start-up macht Millionen-Umsatz mit Wasser

Die Strategie scheint aufzugehen. Denn obwohl es das Unternehmen erst seit 2019 gibt, ist es aktuell bereits 700 Millionen US-Dollar wert.

Es gäbe eine Lücke für unterhaltsames und mutiges Marketing im Bereich gesunder Ernährung, sagt Liquid-Death-Gründer Mike Cessario. Normalerweise kenne man wirklich lustige Sachen nur von Junkfood-Marken.

Wasser aus der Dose geht viral

Die Idee für das Wasser aus der Dose hatte Cessario bereits als Student im Jahr 2005. Doch erst 2017, als er selbst in der Werbebranche arbeitete, produzierte er einen kostengünstigen Werbeclip, um das Interesse am Dosenwasser zu prüfen.

Auf Facebook veröffentlichte er das Video sowie einen ersten Entwurf der Dose. Der Post erhielt mehr als drei Millionen Views und Getränke-Händler:innen meldeten sich, weil sie das Produkt in ihr Sortiment aufnehmen wollten. Cessario zog daraufhin Investor:innen an Land, die insgesamt 1,6 Millionen US-Dollar in Liquid Death investierten.

Kritik am Dosenwasser-Start up

Doch nicht alle sind begeistert vom hippen Wasser aus der Dose. Der New Yorker kritisiert beispielsweise die enormen Herstellungskosten des Aluminiums, aus denen die Liquid Death-Dosen bestehen.

Wie die Marketing-Plattform OMR schreibt, werden für den Abbau des für Aluminiumherstellung notwendigen Erzes Bauxit riesige Regenwaldflächen gerodet.

Darüber hinaus stammt das Wasser für Liquid Death aus Österreich, weil es in den USA keine Anbieter:innen von kohlensäurefreiem Wasser ohne Konservierungsstoffe gebe.

Im Hinblick auf die Umwelt wirft das also Bedenken auf. Und das, obwohl Liquid Death auch über sich selbst sagt, dass es die Plastikverschmutzung bekämpfen wolle.

Start-up zieht neue Investoren an Land

Trotz Kritik ist Liquid Death in 60.000 Läden in den USA erhältlich. Verbraucher:innen können das Dosenwasser unter anderem bei den US-Supermarktketten Whole Foods, Target und 7 Eleven kaufen. Auch über Amazon können Kund:innen den „flüssigen Tod“ bestellen.

Darüber hinaus habe das Unternehmen weitere Investitionsrunden abgeschlossen und so mehr als 200 Millionen US-Dollar in der „Serie D“-Runde eingesammelt.

Wassermarke hat Millionen TikTok-Follower

Gründer Mike Cessario sagt, dass Liquid Death mehr sei als nur eine Getränkehersteller sei. Das Start-up verstehe sich als Popkultur-Fabrik. Und das Marketing sei weniger als Werbemaßnahme zu verstehen, denn als Entertainment.

Es wirke wie State of the Art-Marketing, schreibt OMR. Millionen Follower und -Likes auf TikTok, 90 Prozent positive Bewertungen auf Amazon sowie eine eigene NFT-Kollektion mit dazugehörigem Discord-Server scheinen das zu beweisen.

Liquid Death-Marketing finanziert sich selbst

Die aufwendigen Marketing-Aktionen würden sich dabei laut Cessario häufig selbst refinanzieren. Zum Beispiel veröffentlichte Liquid Death eine Schallplatte, auf der das Start-up Hasskommentare vertonte. „Greatest Hates“ habe sich 700 Mal verkauft.

Der Merch habe im vergangenen Jahr drei Millionen US-Dollar Umsatz gemacht, was den Gesamtumsatz des Unternehmens auf 45 Millionen US-Dollar angehoben habe. 2022 sollen es 130 Millionen US-Dollar werden.

Geht es mit Liquid Death so weiter, ist es vermutlich nur eine Frage der Zeit, bis das grungige Wasser aus der Dose auch nach Europa überschwappt.

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Über den Autor

Beatrice Bode

Beatrice ist freie Autorin und Videografin. Ihr Studium der Kommunikations - und Medienwissenschaften führte sie über Umwege zum Regionalsender Leipzig Fernsehen, wo sie als CvD, Moderatorin und VJ ihre TV-Karriere begann. Nach einem Zwischenstopp als Content Creator und Reporterin bei Antenne Thüringen landete sie vor einigen Jahren als Cutterin bei der 99pro media GmbH. Vor einiger Zeit hat sie allerdings ihre Sachen gepackt und ist in die Dominikanische Republik gezogen, um dort als Taucherin die Rettung der Korallenriffe zu unterstützen. Von dort aus schreibt sie nun als freie Autorin für BASIC Thinking.

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