Kürzlich hatte ich Gelegenheit, mit dem Hochschullehrer und Unternehmensgründer Professor Günter Faltin über seinen Ansatz von „Unternehmertum“ zu sprechen. Dabei ging auch um das erforderliche Mindset. In diesem Artikel möchte ich auf das Thema „Nutzerfokus“ eingehen und wie Gründer ihr Start-up zum Erfolg führen können.
Professor Günter Faltin erläuterte mir kürzlich seine Idee des „Entrepreneurial Design“ im Gegensatz zum üblichen Konzept des „Geschäftsmodells“. Das Konzept des Geschäftsmodells reduziert dabei die notwendige Ideenarbeit bei der Entwicklung eines Unternehmens im Hinblick auf das Produkt auf das Wort „Geschäft“.
Der Begriff „Modell“ klingt nach Theorie, obwohl das Konzept doch gerade an seiner Praxistauglichkeit gemessen werden muss. Demgegenüber ist „Entrepreneurial Design“ ein nutzer- und nutzenorientierter Ansatz der Produktentwicklung. Er zielt darauf ab, einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen und gleichzeitig den Geschäftserfolg des Unternehmens zu fördern.
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Dieser Ansatz stellt die Bedürfnisse und Wünsche des Nutzers in den Vordergrund des Gestaltungsprozesses von Unternehmen und zielt darauf ab, Produkte und Dienstleistungen zu schaffen, die diese Bedürfnisse der Nutzer tatsächlich auf sinnvolle Weise erfüllen.
Aber was braucht es, um das Prinzip des „Entrepreneurial Design“ umzusetzen? Meiner Ansicht nach erfordert es drei Elemente, die von Anfang im Rahmen der Entwicklung des Unternehmens priorisiert werden müssen.
1. User Research
Eines der Schlüsselelemente des Entrepreneurial Design ist „User Research“, also das Wissen um den und das Verstehen des (potentiellen) Kunden. Dabei werden Daten und Erkenntnisse über Kunden und potenzielle Kunden gesammelt, um die Gestaltung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu unterstützen.
Das kann beispielsweise die Durchführung von Interviews, Umfragen und zielführende Gespräche mit Fokusgruppen sowie die Beobachtung von Nutzern in ihrer natürlichen Umgebung umfassen, um deren Bedürfnisse und Probleme zu verstehen.
Die so gesammelten Informationen werden dann genutzt, um Innovationsmöglichkeiten zu ermitteln und ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, welche/s die Bedürfnisse der Zielkunden wirklich erfüllt Das Unternehmen „Misen“ nutzte User Research eta, um eine Reihe hochwertiger, erschwinglicher Küchenmesser zu entwickeln.
Das Unternehmen führte umfangreiche Untersuchungen über die Bedürfnisse und Herausforderungen von Profi- und Hobbyköchen durch und nutzte diese Informationen, um Messer zu entwickeln, die sowohl erschwinglich als auch qualitativ ausreichend hochwertig für die Zielkunden waren.
Misen nutzte diese Informationen auch, um eine Verkaufs- und Marketingstrategie zu entwickeln, die bei ihrer Zielgruppe Anklang fand, was zu einer erfolgreichen Produkteinführung und einem schnell wachsenden Unternehmen führte.
2. Rapid Prototyping
Ein weiteres wichtiges Element des Entrepreneurial Designs ist das Rapid Prototyping. Darunter versteht man das schnelle Erstellen und Testen verschiedener Iterationen eines Produkts oder einer Dienstleistung, um Feedback zu sammeln und so Anpassungen am Produkt bzw. der Dienstleistung vorzunehmen.
Dies ermöglicht einen iterativen Designprozess, bei dem Ideen auf der Grundlage von Nutzerfeedback getestet und verfeinert werden können. Das Rapid Prototyping ermöglicht einen agileren und reaktionsfähigeren Designprozess und trägt so dazu bei, dass das Endprodukt wirklich den Bedürfnissen der Nutzer entspricht.
„Saddleback Leather“ ist ein Beispiel für ein Unternehmen, welches Rapid Prototyping nutzte, um eine Reihe von hochwertigen, strapazierfähigen Ledertaschen zu entwickeln. Das Unternehmen begann mit der Entwicklung eines Prototyps seines ersten Produkts, einer Lederaktentasche, und holte sofort das Feedback von Kunden zu diesem Produkt ein.
Anhand dieses Feedbacks nahmen sie Anpassungen am Design vor und überarbeiteten das Produkt so lange, bis sie ein endgültiges Design hatten, das den Anforderungen ihres Zielmarktes und den Zielkunden entsprach. Dieser Ansatz half ihnen schließlich, ein erfolgreiches Endprodukt auf den Markt zu bringen und einen treuen Kundenstamm aufzubauen.
3. Design Thinking
Design Thinking ist das letzte Element des Entrepreneurial Designs. Dieser Ansatz ermutigt Gründer:innen dazu, das erkannte Problem der Kunden nicht abstrakt, sondern aus der konkreten Perspektive dieser Nutzer zu betrachten und sich in deren Bedürfnisse und Wünsche einzufühlen.
Er hilft dabei, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die wirklich den Bedürfnissen der Nutzer:innen entsprechen, anstatt nur zu versuchen, ihnen aufgrund vager Vorstellungen von deren abstrakt angenommenen Herausforderungen etwas zu verkaufen.
Das Unternehmen „Ember“ nutzte zum Beispiel Design Thinking, um eine Serie von Bechern mit Temperaturregelung zu entwickeln, die das Getränk auf der gewünschten Temperatur halten. Das Unternehmen begann mit einer umfassenden Untersuchung der Bedürfnisse und Probleme von Kaffee- und Teetrinkern in unterschiedlichen Situationen und nutzte diese Informationen, um einen ersten Becher zu entwickeln, der über eine Smartphone-App gesteuert werden kann.
So konnten die Nutzer die gewünschte Temperatur für ihr Getränk einstellen und es stundenlang auf dieser Temperatur halten. Durch das Einfühlen in die Bedürfnisse der Zielgruppe und die Entwicklung eines Produkts, das diese Bedürfnisse wirklich erfüllt, konnte sich Ember schnell als Marktführer im Bereich der temperaturgesteuerten Trinkbecher etablieren.
Nutzerfokus im Start-up: Ein finales Beispiel
Ein letztes und dabei gutes Beispiel für Entrepreneurial Design ist das Unternehmen „Warby Parker“. Das Unternehmen wurde 2010 mit dem Ziel gegründet, stilvolle, hochwertige Brillen erschwinglicher zu machen. Den Gründern von Warby Parker fiel auf, dass die meisten Brillenhersteller ihre Produkte zu sehr hohen Preisen verkauften, die sich viele Menschen einfach nicht leisten konnten.
Darüber hinaus mussten Brillenträger:innen regelmäßig ein Geschäft aufsuchen, um eine Brille zu erwerben. Um die Herausforderungen von Brillenkäufern verstehen zu können, führten die Gründer von Warby Parker zuerst eine umfassende Untersuchung von Brillenträgern und deren Kaufverhalten durch, um so deren Bedürfnisse und Wünsche im Rahmen von Brillenkäufen zu verstehen.
Auf der Grundlage dieser Informationen entwarfen sie zum einen eine eigens designte Brillenlinie, die stilvoll, hochwertig und erschwinglich war und ausschließlich online vertrieben wurde. Darüber hinaus führte das Unternehmen das sog. „Home Try-On“-Programm ein, das es den Kunden ermöglichte, Brillen vor dem Kauf bequem zu Hause ohne Extrakosten anzuprobieren.
Im Laufe der Zeit wurde das Angebot kontinuierlich weiterentwickelt, wie beispielsweise durch die Entwicklung einer Augmented Reality-App zum virtuellen Anprobieren von Brillengestellen.
Durch die konsequente Fokussierung auf die Bedürfnisse potentieller Kunden und durch das Verstehen dieser Kunden und deren Kaufverhalten wurde aus Warby Parker nicht einfach nur ein weiterer Brillenhändler oder ein simpler Online-Brillenhändler. Sondern: Ein Unternehmen, das mit seinem Angebot die Bedürfnisse der Kunden anspricht und Lösungen anbietet.
Start-up: Im Nutzerfokus liegt der unternehmerische Erfolg
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass „Entrepreneurial Design“ ein nutzerzentrierter Ansatz ist, der die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer in den Vordergrund stellt, um ein erfolgreiches Unternehmen mit einem sinnvollen „Business Modell“ zu entwickeln.
User Research, Rapid Prototyping und Design Thinking sind dabei die wichtigen Elemente, um sicherzustellen, dass das Endprodukt oder die -dienstleistung wirklich den Bedürfnissen des Zielkunden entspricht.
Wenn Gründer die Grundsätze des Entrepreneurial Designs verstehen und anwenden, können sie Produkte und Dienstleistungen schaffen, die keine Hirngespinste sind oder am Markt beziehungsweise Zielkunden vorbei entwickelt werden, sondern den tatsächlichen Bedürfnissen ihrer Kunden entsprechen und so das Wachstum und den Erfolg ihres Unternehmens von Anfang an richtig ausrichten. Wer diesen Ansatz besser verstehen will, dem sei das Buch „Handbuch Entrepreneurship“ wärmstens ans Herz gelegt.
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