Egal ob Fernsehfußballer:in, Fitnessstudio-Fan oder Gelegenheitssportler:in – wer nach der passenden Sportausrüstung sucht, hat eine überwältigende Auswahl. Ganz oben mit dabei: Die Marken Adidas und Nike. Doch wer von Beiden macht auf dem Markt das metaphorische Rennen? YouGov kennt die Zahlen und wir zeigen dir, wer vorne liegt bei Adidas vs. Nike.
In Deutschland greifen Frauen häufiger zu Nike, Männer eher zu Adidas
Laut YouGov ist Adidas bei Männern beliebter, während Frauen Nike bevorzugen. Auch jüngere Verbraucher, sowie Menschen mit Migrationshintergrund, tendieren eher zu Nike.
Nike-Kund:innen tummeln sich häufiger in sozialen Netzwerken, allem voran Snapchat, als die vermeintlich „ältere Generation“ der Adidas-Fans. Auch im Bezug auf persönliches Interesse sieht man Unterschiede zwischen den Zielgruppen – so wollen sich Nike-Käufer:innen zum Beispiel „häufiger umweltbewusst verhalten“ als Adidas-Verbraucher:innen (42 Prozent vs. 37 Prozent).
Im Hinblick auf Sportarten gibt es einen klaren Gewinner in der Kategorie Fußball: Während 43 Prozent der Adidas-Kund:innen Fußball-Fans sind, fahren nur 34 Prozent der Nike-Verbraucher:innen auf Deutschlands Nationalsport ab. Unter Marketinggesichtspunkten besonders interessant: Adidas-Kund:innen nehmen Sponsoring, etwa von Veranstaltungen oder TV-Formaten, häufiger wahr als Nike-Käufer:innen.
Den vollständigen Report kannst du direkt auf der Website von YouGov herunterladen.
Adidas vs. Nike: Zeichen setzen in der Vermarktung
Ausgehend von diesen Zahlen sieht man auch Trends in der Vermarktung der zwei Sportriesen. Im August 2023 sagt Adidas dem englischen Fußball-Rekordmeister Manchester United 1,04 Milliarden Euro in einem 10-Jahres-Deal zu – der wohl teuerste Ausrüstungsdeal der Geschichte der englischen Premiere League.
Sportmarketing-Professor Timo Zimmermann der International School of Management (ISM) bezeichnet diese Partnerschaft als ganz natürlich: „Statt einer Glitzerwelt verkörpere der in der Arbeiterklasse entstandene Fußballklub harte Arbeit“, so Zimmermann.
Ein Triumph, sagen auch auch Publikationen wie das Magazin Markenartikel-Ziel. Zum zweiten Mal holt sich Adidas hier wieder Platz 1 als deutscher Sponsorenliebling – und hängt Vorjahres-Sieger Redbull mit 37 Prozent der Befragtenstimmen ab.
Nike dagegen würdigt seine weibliche Fangemeinde, indem es Frauenteams, zum Beispiel die Fußballerinnen von Viktoria Berlin ausrüstet. Hierbei wird im Marketing ein starkes Augenmerk auf die Unterstützung Chancengleichheit für Frauen im Fußball gelegt.
Sicherlich ist das auch eine Antwort auf den Skandal rund um Athletin Allyson Felix, die 2019 nach ihrer Schwangerschaft von Sponsor Nike vermeintlich im Stich gelassen wurde. Nike bemüht sich seit dem umso mehr, seine weibliche Fangemeinde bei Laune zu halten. So wurde auch kürzlich bekannt gegeben, dass Nicole Hubbard Graham, einstige Marketingchefin von Nike, als CMO zurückkehrt.
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