Seit der Übernahme von Twitter durch Elon Musk hat der Ruf der Plattform deutlich gelitten. Das bleibt auch auf dem Werbemarkt nicht unberücksichtigt. Eine neue Analyse zeigt, dass Unternehmen das Vertrauen in X verloren haben und deshalb weniger Werbung schalten.
Die Übernahme von Twitter durch Elon Musk verlief turbulent. Doch auch nach dem Abschluss des Rekord-Deals kam die Plattform, die inzwischen nur noch X heißt, eine ganze Weile nicht zur Ruhe.
Das rächt sich auch auf dem Werbemarkt. Denn wie eine neue Analyse des Marktforschungsunternehmens Kantar zeigt, haben die Vermarkter das Vertrauen in die Plattform verloren und geben deshalb auch weniger Geld für Werbung bei X aus.
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Kein Vertrauen mehr: Immer weniger Werbung auf X
Seit der Übernahme durch Elon Musk hat das Vertrauen der Vermarkter in Werbung auf X deutlich nachgelassen. Lag die Quote im Jahr 2022 noch bei 22 Prozent, ist sie bis 2024 auf nur zwölf Prozent gesunken.
Und auch für die Zukunft zeigt sich in Sachen Werbung bei X kein positives Bild. Denn wie Kantar für seinen Bericht Media Reactions 2024 ermittelt hat, wollen 26 Prozent der Vermarkter im Jahr 2025 ihre Ausgaben für Werbung auf X zurückfahren.
Laut Kantar handle es sich dabei um den größten Rückzug, „der bei einer großen globalen Werbeplattform verzeichnet wurde“. Das liegt vor allem am Vertrauensverlust der Vermarkter.
Bedenken in Sachen Markensicherheit
X wirft in der Werbebranche einige Bedenken bezüglich der Markensicherheit auf. Nur vier Prozent der Vermarkter sind noch der Meinung, dass Werbung bei X Markensicherheit bietet. Zum Vergleich: Google belegt in diesem Ranking Platz eins mit 39 Prozent. Das sei bei X vor allem auf eine schlechte Wahrnehmung von Innovation und Vertrauen zurückzuführen.
„Die Werbetreibenden verlagern ihre Marketingausgaben schon seit einigen Jahren weg von X“, erklärt Gonca Bubani, Global Thought Leadership Director Media bei Kantar. „Die starke Beschleunigung dieses Trends in den letzten zwölf Monaten bedeutet, dass eine Trendwende derzeit unwahrscheinlich erscheint.“
X habe sich in den vergangenen Jahren „so stark verändert“ und könne „von einem Tag auf den anderen unberechenbar sein“. Für Werbetreibende sei es daher schwierig, sich hier auf die Sicherheit der eigenen Marke verlassen zu können.
Für X könnte dies allerdings laut Bubani auch Vorteile haben. Denn die sinkenden Werbeeinnahmen bei X könnten Nutzer:innen zufriedener mit der Plattform machen, da sie weniger Werbung anzeigt.
YouTube ist beliebteste Werbeplattform 2024
Während es für X in Sachen Beliebtheit bei den Vermarktern eher schlecht aussieht, kann sich YouTube erneut als führende Plattform im Ranking durchsetzen. Gefolgt von Instagram und Google, die im Vergleich zum Vorjahr die Plätze zwei und drei untereinander getauscht haben.
Auch Netflix kann im ersten Jahr der Messung mit Platz vier bereits eine Platzierung in den Top Fünf erreichen. Unverändert zum Vorjahr ist Spotify auf Platz fünf zu finden.
Bei den Verbraucher:innen teilen sich Amazon und TikTok den ersten Platz. Dabei werde Amazon-Werbung als relevanter und nützlicher wahrgenommen, die Werbung bei TikTok gelte als unterhaltsamer.
Instagram belegt hier Platz drei und macht damit einen Platz gut, Google hingegen muss auf Platz vier zwei Platzierungen im Vergleich zum Vorjahr einbüßen. Netflix schafft es auch im Ranking bei den Verbraucher:innen unter die Top Fünf.
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