Sie haben sich in Ihrer Abteilung mit dem Thema befasst oder das Vorhaben mit Ihren Vorgesetzen besprochen. Sie sind sich sicher, die Beobachtung der eigenen Marke, des angebotenen Services oder des Produktes im Web ist der nächste Schritt, um im Netz herauszufinden, was Kunden darüber denken und ggfls., wie Sie es noch besser gestalten bzw. nach außen darstellen können. In diesem Artikel lesen Sie, wie Sie mit fünf Schritten das passende Monitoring-Tool für Ihr Vorhaben aussuchen können.
1. Strategie/Fokus/Ressourcen
Es ist nicht zwingend notwendig, eine ausgefeilte Web & Social Media Strategie zu haben, um überhaupt mit dem Monitoring anzufangen. Aber folgende Fragen sollten beantwortet werden:
Wozu wird das Monitoring durchgeführt und worauf liegt der Fokus?
Die Marketing-Abteilung ist wahrscheinlich daran interessiert, die Bekanntheit der Marke zu steigern oder den Erfolg einer Social-Media-Kampagne zu messen, während die Kommunikationsabteilung eher darauf zielt, das Unternehmen vor möglichen Reputationsschäden zu bewahren. Und die Produktentwickler möchten durch Crowdsourcing vielleicht Kundenfeedback für die Verbesserung ihrer Produkte einholen oder Neuheiten und Innovationen der Wettbewerber beobachten.
Wer ist der Auftraggeber?
Sie sollten sich darüber informieren, wer genau der Auftraggeber ist, und versuchen zu verstehen, wozu er das Monitoring braucht. Das hat zum Beispiel zur Folge, dass Ergebnisse in einem bestimmten Format dargestellt und versendet werden müssen. Eine Markforschung wird mit den Daten anders umgehen als der Service-Bereich.
Wo ist das Thema organisatorisch verankert?
Hierbei geht es um den Einsatz von qualifiziertem Personal. Wird das Monitoring-Vorhaben intern umgesetzt und betreut, bedarf es eines Vertretungsplans für Urlaub und mögliche Ausfälle, denn der Unternehmensablauf soll möglichst reibungslos weitergehen. In der Praxis fehlt es leider häufig an Personal, das Zeit und das nötige Know-how hat. Wenn es von einem externen Dienstleister durchgeführt wird, benötigt dieser einen Ansprechpartner im Unternehmen, der mit dem Thema vertraut ist und sich mit dem Dienstleister regelmäßig zwecks Optimierung und Anpassung austauscht.
Das Monitoring kann wichtige Erkenntnisse für die Formulierung der Strategie liefern. Diese soll im Einklang mit den Zielen der jeweiligen Unternehmensbereiche definiert werden (siehe Grafik) und kann, je nach Unternehmensgröße, übergeordnet platziert werden und für das gesamte Unternehmen gelten. Dabei gilt meist: Je größer das Unternehmen, desto zielführender eine bereichsbezogene Strategie.
2. Tool-Recherche
Für eine effektive Suche sollte ein Anforderungskatalog erstellt werden. Folgende Punkte sind mögliche Anforderungen:
- Was soll das Tool abdecken (News-Seiten, Foren, Blogs, Social-Media-Plattformen, Bewertungsportale)?
- Welche Sprachen/Länder sollen abgedeckt werden?
- Welche Funktionen soll es haben (Listening, Engagement, Publishing, Analyse, Reporting)?
- Welche Sprachen sollen bei der Nutzeroberfläche und bei den Hilfestellungen verwendet werden?
- Welche Sprachen soll der Support sprechen?
- Welche Anbindungs- und Exportmöglichkeiten soll das Tool besitzen? (RSS-Feed, XML, API, XLS, CSV, PPT)
- Wo sollen die Server des Tools liegen? (Aus Datenschutzgründen sehr wichtig für manche Unternehmen.)
Nachdem dies geschehen ist, kann einer der Wege eingeschlagen werden:
- Sich mit Studien und Fachartikeln auseinandersetzen, wie zum Beispiel den Social Media Toolreports von Goldbach Interactive, dem Ranking von G2Croud oder den CURE Monitoring Tooltests. Diese erfassen die wichtigsten Eckdaten und/oder Usermeinungen und liefern einen Überblick der Einsatzgebiete der Tools.
- Einen toolunabhängigen Experten bzw. Dienstleister an Bord holen, der am besten schon ähnliche Projekte begleitet hat. Sie können genau definieren, bei welchen Etappen der Dienstleister mitwirken soll. Er kann von Beginn an bei der Strategieentwicklung dabei sein, das Unternehmen oder den Fachbereich in der Gesamtdauer des Projekts unterstützen oder sich ausschließlich mit der Suche nach dem passenden Monitoring-Tool befassen.
Auch eine Kombination aus den beiden Punkten ist denkbar. Es könnten zum Beispiel 4 – 5 Tools im Vorfeld ausgesucht und anschließend ein Experte für den Test und die Selektion des Tools beauftragt werden.
3. Testing und Selektion
Beim Test der vorselektierten Tools ist ein Punktsystem zur Bewertung sinnvoll. Wir bei CURE führen regelmäßige Tooltests durch und bewerten diese in vier Bereichen:
- Setup: Einrichtung von Monitoring-Projekten, z. B. Social Media Channels oder Kampagnen, die Gestaltung von Suchsträngen sowie das Anlegen von Nutzern und Rechtevergabe.
- Performance & Data Volume: Hier stehen Serverleistung, Quellenabdeckung sowie Anzahl der Resultate im Vordergrund. Im Testzeitraum sollen die Ergebnisse verschiedener Tools zum selben Suchstrang (Query) gesammelt und untereinander abgeglichen werden.
- Bearbeitung & Tagging der Ergebnisse: Bewertet werden das Handling der Tools zur schnellen Massenbearbeitung sowie Bearbeitungs-Bookmarks, Fast-Tagging-Shortcuts, automatisiertes Tagging.
- Export, Dashboard, Reporting & Alerting: Bewertet werden Datenvisualisierungsmöglichkeiten, Qualität des Datenexports samt exportierbaren Kennzahlen, Gestaltung und Anpassung von Dashboards, Qualität und Format von Reports und Alerts.
Darüber hinaus sollte die Beurteilung über Qualität und Erreichbarkeit des Supports während der Testphase mit in die Bewertung einfließen. Das Testergebnis stellt eine solide Grundlage für die Selektion des passenden Tools dar.
4. Setup
Die Konfiguration des Tools ist ein wichtiger Bestandteil des Monitoring-Projektes. Sind Queries (Suchanfragen) falsch eingerichtet, können wichtige Ergebnisse ausgeschlossen werden. Der Prozess, eine Suchanfrage zu schreiben und zu optimieren, ist eine immer wiederkehrende Aufgabe. Zu Beginn des Projekts soll die Anfrage relativ einfach gehalten werden, um möglichst viele relevante Ergebnisse zu erhalten. Im zweiten Schritt kann die Suche dann verfeinert werden und mit Hilfe Boolescher Operatoren werden Begriffe ausgeschlossen. Viele Tools bieten Anleitungen und Webinare für die Tooleinrichtung an oder stehen den Kunden bei der Konfiguration des Tools zur Seite.
Wir bei CURE übernehmen die komplette Konfiguration des Tools in enger Zusammenarbeit mit dem Auftraggeber. Dazu gehören die Zusammenstellung von Dashboards, Gestaltung von Reports und die Einrichtung von Alerts für bestimmte Themen, Webseiten oder Autoren.
5. Einsatz und Weiterentwicklung
Endlich können Sie loslegen und das Monitoring in Ihr Tagesgeschäft integrieren. Währen der täglichen Arbeit mit dem neuen Tool sollten Sie versuchen, zwei Arten von Feedbacks zu dokumentieren:
- Projektbezogene Optimierungsvorschläge: Dabei geht es um Anpassung der Suchanfragen, wie Exkludierung oder Aufnahme von Suchwörtern, Optimierung von Dashboards und Alerts. Diese können und sollten umgehend umgesetzt werden. Letztendlich ist es wichtig, alle bestehenden Anfragen regelmäßig von geschulten Mitarbeitern überprüfen und optimieren zu lassen, um eine hohe Qualität des Monitorings gewährleisten zu können.
- Toolbezogene Optimierungsvorschläge: Eine Liste mit Optimierungsvorschlägen und gewünschten Funktionen kann regelmäßig an den Toolanbieter weitergeleitet werden. Das bedeutet zwar nicht, dass Sie jeden Ihrer Wünsche im nächsten Toolrelease vorfinden werden, aber Toolanbieter benötigen unter anderem Rückmeldungen ihrer Kunden, um ihr Produkt weiter zu entwickeln und sind in der Regel dankbar dafür.
Nun sind die fünf Schritte gemacht und das passende Tool wird erfolgreich in Ihrem Unternehmen eingesetzt. Diesen Prozess können Sie immer wieder verwenden oder sogar den Kreislauf als eine wiederkehrende Aufgabe festlegen.
Autor: Levi Távora Veiga
