Der E-Commerce steht vor einer großen Herausforderung: Produkte unterscheiden sich oft so wenig, dass es für Konsumenten schwierig ist, zwischen einer großen Auswahl ähnlicher Produkte eine Entscheidung zu treffen. Viele brechen dann den Kauf ab – aus Angst vor einer Fehlentscheidung. Dieses Phänomen haben Wissenschaftler als „Paradox of Choice“ oder Marmeladen-Parodoxon erforscht. Unsere Strategie dagegen: Das Produkt ist tot – lang leben König Customer Experience und seine Königin Conversational Commerce.
Customer Experience sorgt für Kundenbindung
Um die Entscheidungsfreude zu fördern und insgesamt die Kundenzufriedenheit zu steigern, spielt die Customer Experience eine entscheidende Rolle.
Sie stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Betrachtung und beschreibt das gesamte Erlebnis, die gesamte Erfahrung, die ein Kunde mit der Marke macht.
Dazu gehört der Kaufprozess genauso, wie die Momente der Inspiration und Information, die der Kunde an anderen Berührungspunkten mit der Marke erlebt. Eine gute Customer Experience ist entscheidend für die Kundenbindung.
Wenn Produkt und Preis ihre Bedeutung verloren haben und sogar zu leeren Warenkörben führen, ist es die Customer Experience, die für die notwendige Differenzierung im Wettbewerb sorgt.
Lebendige Customer Journey
Jetzt kommt die Customer Journey ins Spiel: Sie ist zentral für eine positive Customer Experience – und ihre Wege sind oft verschlungen.
In einer fragmentierten Medienwelt führen immer mehr mögliche Kontaktpunkte mit der Marke – digital wie analog, via Social Media, Website oder Empfehlungsportale, Gutscheine, Flyer bis hin zu Berichten und Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften – dazu, dass sich die Marke im Gedächtnis des Kunden verankert.
Damit dies gelingt, müssen Marken identifizieren, welche Berührungspunkte für ihre Kunden relevant sind und zu welchen Zeiten und Gelegenheiten sie frequentiert werden. An diesen Berührungspunkten muss die Marke wiedererkennbar sein, um wahrgenommen werden zu können.
Und sie muss dann ansprechbar und dialogbereit sein, wenn der Kunde Interaktion, Service, Beratung oder Inspiration sucht.
Die Zukunft gehört den Konversationen
Dank der technologischen Entwicklungen der letzten Jahre sind Marken jetzt auch tatsächlich in der Lage, den Dialog mit ihren Kunden in Echtzeit zu führen. Also dann, wenn diese das wünschen und eine Marke ansprechen und unabhängig von Geschäftsöffnungszeiten oder Sonn- und Feiertagen.
Die Instrumente dazu werden unter dem Begriff Conversational Commerce zusammengefasst. Dazu gehören Chats auf der Website, Messenger-Services aber auch die altbekannte Telefon-Hotline und der Kundenservice.
Kurz: alle Maßnahmen, die von Unternehmen ausgehen und zu Gesprächen mit bestehenden oder potenziellen Kunden führen. Wichtig ist Conversational Commerce, weil es den Kunden in den Mittelpunkt stellt.
In der 1:1-Kommunikation mit ihm lässt sich eine nachhaltige Bindung aufbauen, von der Unternehmen langfristig profitieren können.
Was kann ein Chatbot – und was nicht?
Ein Chatbot gehört zu den wichtigsten Instrumenten im Conversational Commerce und wird immer beliebter. Er kennt diverse Szenarien, ist unabhängig von Öffnungszeiten und braucht keinen Schlaf.
24 Stunden an sieben Tagen in der Woche gibt er Antworten mit der immer gleichen Präzision. Damit sind Chatbots besonders für Standardfragen und FAQs gut geeignet.
Wir von iAdvize haben die Erfahrung gemacht, dass sich je nach Branche rund 20 bis 40 Prozent der Fragen, die Kunden an Unternehmen haben, automatisiert beantworten lassen. Da kann sich der Einsatz von Chatbots durchaus lohnen.
Aber er kommt natürlich an seine Grenzen. Es gibt viele Fragentypen, die so spezifisch sind, dass der Fragende ein Gegenüber braucht, das mitdenkt. Das sind Fragen, die nicht dem Wenn-Dann-Prinzip einer geschlossenen Frage folgen, sondern offen gestellt sind.
Spätestens hier kommt der Kundenservice ins Spiel.
Markenexperten ergänzen den Kundenservice
Manche Kunden möchten gar nicht mit einem Bot sprechen, sondern direkt mit einem Menschen. Hier gibt es zum einen die Möglichkeit, dies in Echtzeit zu tun, was zum Beispiel mit einer Hotline erreicht werden kann.
Dazu kommen andere Möglichkeiten: So kann das Unternehmen eine Community von Markenexperten einsetzen, die sich in der Produktwelt oder im Angebot der Marke top auskennen und im Auftrag des Unternehmens Webseitennutzer beraten.
Dies kann unabhängig von Zeit und Ort und auch außerhalb der Geschäftszeiten geschehen. Diese Community ergänzt die Servicemitarbeiter, die für unterschiedliche Bereiche wie Beschwerdemanagement oder Vertrieb aktiv sind.
Fazit
Das Marmeladen-Paradoxon beschreibt, dass eine zu große Auswahl an wenig differenzierten Produkten bei den Kunden zum Kauffrust und zu Entscheidungsangst führen kann.
Um dennoch eine Kundenbindung zu erreichen, setzt der E-Commerce auf Kundenerlebnisse. Ihre Qualität wird über die Customer Experience gestaltet.
Untrennbar mit der Customer Experience ist die Customer Journey verbunden: Sie gibt an, wie die vielen Kontaktpunkte mit der Marke genutzt werden und zeigt, welche Ausgestaltung von den Kunden für gut befunden wird – und welche nicht.
Zu der Customer Journey gehören die Marketinginstrumente aus dem Conversational Commerce.
- Der Chatbot, mit dem Unternehmen ganz grundsätzlich ihre Erreichbarkeit erhöhen und der Standardfragen in Echtzeit, mit vielen Anfragen parallel und mit gleichbleibender Güte beantworten kann sowie
- Markenexperten, die eine persönliche und individuelle Beratung ermöglichen.
Diese Instrumente des Conversational Commerce lösen das Marmeladen-Paradoxon – und führen zu einer langfristigen Kundenbindung.
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