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Online-PR und Ethik

gestern auf der FH-Veranstaltung der Online-PR/Journalismus Studenten in Darmstadt/Dieburg gab es zum Schluss eine Diskussion mit Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach (Edelman), Robert Basic (Basic Thinking Blog), Michael Scheuermann (BASF), Timothy K. Göbel (Hiller, Wüst & Partner) und Prof. Pleil als Moderator (stellv. Leiter dieses Fachbereichs). Anbei ein Liveblog-Mitschnitt bei PR-Fundsachen (das Blog der Studenten). Thema? Ethik und PR im Rahmen der modernen Internetnutzung, die mittlerweile immer mehr dadurch gekennzeichnet wird, dass User unendlich viele Datenspuren hinterlassen. Wunderbares Material für PRler und Marketiers.

Es ist mir heute erst in den Sinn gekommen, dass die Profis (ich nehme mich als Non-PRler da nicht aus, da auch zB Blogger ebenso davon betroffen sind) eigentlich nicht wirklich über Ethik gesprochen haben. Nicht in dem Sinne, wo nun wirklich die Grenzen sind. Wolfgang hat es lediglich kurz angeschnitten mit dem Fall Walmart-Camper. Wolfgang sinngemäß: Eigentlich wäre es anders gedacht gewesen (das Offenlegen, dass es eine bezahlte PR-Aktion ist). Aber das aber kam nicht. Weil der Kunde es wollte und was der Kunde sagt ist Gesetz? Ethik ist für die Schwachen, Verklärten?

Na ja, viel besser wird es auf dem Regioblog formuliert:

Was aber gänzlich und schmerzlich fehlte, war der Versuch, den komplexen Begriff Ethik in irgendeiner Weise einzugrenzen und auf das Thema hin fassbar zu machen. Hier wäre es sicher hilfreich gewesen, einen Ethik-Experten hinzu zu ziehen. Allerdings hätte man einer solcherart ausgeweiteten Diskussion dann möglicherweise das „€œGet Together“€? opfern müssen. Ein reizvoller Gedanke, denn immerhin war das Ganze ja auch eine Veranstaltung für Studenten, für Lernende also, denen wir mit unseren Bildungsangeboten ein Stück Zukunft eröffnen wollen. Für diese Zukunft wünscht man sich Marketingfachleute, denen bewusst ist, dass sie mit ihren speziellen Kenntnissen über Herrschaftswissen verfügen, dessen Missbrauch nur durch eine ethisch motivierte Selbstbeschränkung dauerhaft zu verhindern ist.

Sorry, dass ich nicht in der Lage war, weniger auf Blogger contra PR als vielmehr auf das Thema im Allgemeinen Richtung Online-PR, Social Networking, Datenprofiling, Behavioral Targeting, Social Networking, etcpp im Zusammenhang mit Ethik die Aufmerksamkeit zu lenken.


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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

17 Kommentare

  • Na, es wäre v.a. auch meine Aufgabe gewesen, tiefer in ethische Fragen zu lenken. Das hatte ich ursprünglich vor, bin aber im Lauf der Diskussion davon abgewichen. Warum? Mein Eindruck war, dass das Publikum 1.000 Fragen bewegte, die aber zum großen Teil eher grundsätzlicher Natur waren und sich mit dem am Nachmittag Gehörten beschäftigten. Es war meine spontane Entscheidung, das Publikum vor die eigentliche Themenvorgabe zu stellen. Der Ethik-Diskussion hat das Tiefe genommen…

  • Von dem was Wolfgang sagte, fand ich noch eins des Transportes wert:

    Nämlich, dass (sinngemäß) wenn der Kunde sagt: ‚Nur undercover‘ (bzw: ’nur auf diese und diese Art‘ und die nicht OK ist), dass man dann das Projekt kippen MUSS als Agentur.

    D.h. „übersetzt“, dass eine PR-Agentur auch als Gewissen des Kunden agieren sollte und nicht nur sagt: ‚wer zahlt hat recht‘.

    Problem war eben jetzt noch der in der Diskussion zu Tage getretenen aber noch nicht ‚vermittelte‘ „Clash of Cultures“ zwischen ‚grassroots‘-Leuten (‚Privatbloggern‘) und ‚Geldverdienern‘ im Netz.

    Bloß weil Menschen im Netz ‚persönlich publizieren‘ stehen sie eben nicht für „kommerzielle“ Ansprache zur Verfügung.

  • Wo ist da sProblem? Wenn der Kunde X haben will kriegt er auch X. Man kann ihn vorher auf „Risiken und Nebenwirkungen“ hinweisen und andere Vorschläge machen, aber wenn er ned will…

  • das Problem ist das Problem der PR Agentur selbst geworden. Dass, was Wolfgang gemeint hat, die Edelman-Kunden würden sich nicht dafür interessieren, dass Blogger Edelman heftig kritisiert haben (nicht umsonst aufgrund der eigenen Kodizes, die man gerne nach außen hin kommuniziert), glaube ich nicht so richtig. Es schlägt immer zurück auf die Firma. Ob nun direkt via Blogs oder indirekt via Old Media spielt letztlich keine Rolle mehr.

    Der andere Effekt ist wesentlich fataler: die Konsumenten werden misstrauischer gegenüber welchen PR Projekten auch immer, die in die Richtung Blogging, Social Networking, Social Bookmarking etcpp gehen. Das aber wiederum schädigt die Unternehmen und deren Maßnahmen.

  • Ich sehe in beiden Richtungen Risiken: Eine Agentur wird beauftragt, weil ein Kunde eine bessere Reputation bekommen möchte. Dann darf man ihm als Berater nicht alles geben, was er möchte. Schließlich ist die Agentur (hoffentlich) Kommunikationsprofi. Und natürlich ist es richtig, dass auch eine Agentur ihre eigene Reputation zu verlieren hat, wenn sie alles mitmacht.

    Eine dritte Ebene: PR ist nicht allein dem Auftraggeber verpflichtet, sondern auch der Öffentlichkeit – es ist z.B. die Verpflichtung eines jeden PR-Menschen, die Öffentlichkeit nicht zu belügen, nicht zu täuschen etc. Wer das dennoch macht, macht einen schlechten Job.

  • Letztendlich werden die Agenturen auch an dem gemessen, was von den Bloggern verlangt wird: Authentizität. Wenn Agenturen den Kunden immer alles geben, nur weil es bezahlt wird, dann schlägt das auch irgendwann auf die Agentur zurück. Andererseits sind die Agenturen in der Klemme besonders bei großen Kunden. Wenn ein Kunde 20 Prozent des Deckungsbeitrags bringt – was mache ich dann?

    In der verstärkten Klemme sind Angestellte im Bereich Kommunikation oder Marketing in einem Unternehmen. Wenn der Chef sagt „Mir doch egal. Machen Sie das so und so!“, was dann? Das würde ich Michael Scheuermann gerne mal fragen 🙂

    Als Berater muss ich den Kunden (intern im Unternehmen oder extern den Auftraggeber) auf ethische und praktische Konfliktthemen aufmerksam machen. Wann gebe ich meinen Widerstand auf, ab wann verkaufe ich nicht nur eine Leistung, sondern mich selbst? Die Antwort muss jeder (Agentur, Agenturmitarbeiter, MA im Unternehmen) selbst beantworten und sich dann der Kritik dazu stellen. Aber es wird nur selten eine klare Ja vs. Nein Entscheidung geben.

  • Sehe ich auch so. Wobei ich bestimmte Mindeststandards für hilfreich halte, damit jeder nicht jede Antwort wieder selbst (er-)finden muss. So legt z.B. der Rat für Public Relations fest, dass Testgeräte Journalisten „nicht zum ständigen persönlichen Nutzen“ gegeben werden sollen. Das kann man auf Blogger übertragen und durchaus zum Prinzip machen, finde ich.

  • Deshalb ist die Arbeit in einer großen Agentur auch trotz allem etwas entspannter – weil die Abhängigkeit von einzelnen Kunden kleiner ist.

    Zur Diskussion: Ich muss Thomas zustimmen – der anfängliche Versuch, über Ethik zu sprechen, ließ sich nicht durchhalten. Spätestens mit der ersten Frage aus dem Plenum ging es in eine andere Richtung.

    Und zu den Mindeststandards:
    Im Prinzip richtig (und in meiner Überzeugung auch notwendig, da ich Tugendethiker bin und Situationsethik ablehne). Ein erster Schritt kann imho eine Art Verfahrensethik sein: So wie wir nach dem Desaster strikt eingeführt haben, dass alle Programme von den Experten innerhalb der Agentur „ethisch“ freigegeben werden müssen. Denn oft passieren Fehler ja dadurch, dass man mit mehr oder weniger gesundem Halbwissen losläuft….

    Ein anderes Verfahren wäre beispielsweise ein striktes Vieraugenprinzip, in dem man sich gegenseitig auf die eigenen Codices hinweist 😉

    Mein Lieblingsbild für das, was wir und auch ich selbst in diesem Bereich ausprobieren, ist das Skifahren im Neuschnee: Macht mehr Spaß als auf abgefahrenen Pisten, auch wenn man hin und wieder hinfällt. Ist aber nix für Anfänger…

    Ich denke, über Ethik sollten wir wirklich noch einmal reden. Allerdings dann auch fundiert (ok, da bin ich als Theologe mit dem Schwerpunkt Ethik vielleicht ein bisschen empfindlich)…

  • als entlaufener Theologe kann ich mir nicht verkneifen zu fragen:
    (vorsicht provokant)

    Ist Ethik in der Theologie nicht auch nur PR?

    Wie gut ist Gänswein? 😉

  • Robert, sorry, ist etwas offtopic, aber eine Frage:
    Hattest Du nicht letztens was zum Thema HR/Personalabteilung geschrieben? Finde das irgendwie nimmer….

  • Ethik ist nicht Fussball, wo es jeder irgendwie schafft, mitzureden.

    Ohne ein Mindestmass an theoretischen Rüstzeug, ist das Zeitverschwendung und endet in Äusserungen wie oben von Mat: „Wo ist da sProblem? Wenn der Kunde X haben will kriegt er auch X. Man kann ihn vorher auf „€œRisiken und Nebenwirkungen“€? hinweisen und andere Vorschläge machen, aber wenn er ned will.“

    Und wenn über Ethik gesprochen wird, dann will in der Regel keiner die Konsequenzen ziehen, die sind: Kunden verlieren.

    Wenn wie zu den Profi-bloggern kommen: Transparenz ist ein Fremdwort, kaum einer will sich auf formulierte Verhaltensregeln festnageln lassen, Interessenskonflikte werden nach dem Bauchgefühlprinzip offengelegt – wenn überhaupt. Etisches Handeln im blog-business läuft anders.

  • Da ging es darum, dass man den „Nutzen“/“Wert“ einer HR/PE-Abteilung ja normalerweise nicht in Zahlen fassen kann. Heisst bei Kürzungen fliegen die als erste 😉 Aber da gab es ein Moell den Wert zu bestimmen….

  • Hmm ok.
    Bin mir sicher das in den letzten acht Tagen gelesen zu ahben, meine bei Dir. ist ja nicht so dass ich fremdlesen würde… 😉

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