Sonstiges

Blogosphäre = Risikosphäre für Unternehmen

eine nicht mehr ganz frische Denkanregung auf dem IDS-Design Corporate Blog: Bloggen – Eine Gefahr für die Unternehmenskultur? Ist etwas unglücklich formuliert, der Author thematisiert weniger die Unternehmenskultur, mehr die Problematik, dass sich Unternehmen „am laufenden Band“ den Kundenkritiken nun auch via Blogs stellen müssen bzw können (hängt ja vom Unternehmen, ob es überhaupt reagiert).

Es bleibt einem also nicht viel anderes übrig, als die Artikel in den jeweiligen Blogs mit einer Gegen- oder Richtigstellung im eigenen Blog zu kommentieren. Ihr werdet mir glauben, dass ich jedoch was besseres zu tun habe, als Tag für Tag eine Gegendarstellung zu irgendwelchen Themen im Netz zu verfassen. Diese Zeit könnte ich viel besser im Sinn unserer Kunden für die Weiterentwicklung unserer Produkte nutzen und einigen meiner Kollegen geht es sicher auch so…
Wer schützt uns davor, dass nicht ein Mitbewerber das ganze zur gezielten Meinungsmache benutzt? Ich würde mir jedenfalls wünschen, dass sich einige Blogger in Zukunft Ihrer Verantwortung mehr bewußt werden.

Wege der Kundenkritiken
In Blogs geäußerten Kritiken kann man sich also „stellen“. Statt wie früher den Beschwerdebriefen (ohne Publizitätswirkung), TV/Radio/Zeitungsberichten (Augen zu und durch) und Forenbeiträgen (die oftmals im Forum verbleiben, oftmals kaum Publizität erreichen, da Foren aufgrund ihrer Bauweise eher geschlossene Communities sind und es keine „Forennewsindustrie“ wie bei den Blogs gibt).

Wege der Unternehmenskommunikation
Spielen wirs doch mal durch: Unternehmen nehmen sich die Freiheit heraus, auf allen erdenklichen Kanälen für ihre Leistungen zu werben. Je nach Budget in Zeitungen, im Radio, im TV, im Netz, in Fachzeitschriften, auf Messen, auf der Straße, via Einwurfsendungen, via Callcentern, via Drückerkolonnen (leider auch manchmal), und und und. Man lobpreist seine Produkte. Man macht sie nicht herunter. Mal preist man mehr an als es der 100%igen Wahrheit entspricht (kaufen sie jetzt unser Flatrate-Angebot, Sternchentext in 6er Pixelschrift). Hochglanz, Perfektion, Überflieger, Weltklasse. Unmenschlich perfekte Sprachgebilde. Bilder. Töne.

Machtkampf um Aufmerksamkeit
Nun kommen die Netzbewohner und nehmen sich die gleiche Freiheit heraus und posaunen ihr Weltbild heraus, aber auch ihre Erfahrungen mit Unternehmen und deren Angeboten. Die Machtverhältnisse in der Aufmerksamkeitsökonomie verschieben sich tektonisch Meter für Meter. Früher waren die Kunden Rezipienten, heute spiegeln sie die interpretierten Werbebotschaften ins Netz zurück. Da kann sich schon mal schnell das zurückgespiegelte Bild verzerren. Zu Gunsten des Unternehmens, manchmal auch zum Nachteil.

Korrektur der Unternehmensdominanz
Das Netz und die Blogs per se sind in meinen Augen ein wunderbares Instrument, die den Unternehmen bis dato vorbehaltene Beglückungshoheit stretitg zu machen. Je unmenschlich perfekter die Unternehmen das Kaufglück angepriesen haben, desto stärker wird die Gegenreaktion ausfallen. Das nennt sich Eichung, Zurückholen auf den Boden der Tatsachen. Wenn die Unternehmen nicht zu mir als Kunden runterkommen wollen, zerren die Kunden sie eben vom Sockel herunter.

Fiese Kunden
Das hört sich dann meckernd, machmal eklig, richtiggehend fies an. So what? Unternehmen haben sich das Gleiche nur umgekehrt erlaubt. Alles super, alles toll. Das können die Kunden nun auch und immer mehr nutzen diese Möglichkeiten. Die Aufmerksamkeitsökonomie gleitet langsam aber sicher in ein gesundes Gleichgewicht zurück. Das wird vielen Unternehmen nicht passen, den Kunden schon. Nix mehr mit hätscheln und Boppes küssen bei den TV Sendern, Pressemenschen und anderen Multiplikatoren. Unternehmen müssen zunehmend mit den Kunden, den zahlenden, sie primär ernährenden Kunden Vorlieb nehmen.

Selbstheilung oder Exzess
Dass es dabei auch mitunter zu ungerechtfertigten Exzessen kommen kann, akzeptiere ich als notwendiges Übel, um das man nicht herumkommen wird bei diesem Prozess der Angleichung der Machtverhältnisse. Die Netzbewohner werden voneinander lernen, manches wird ihnen leid tun, sie werden aufmerksamer und Exzesse werden schwieriger, wenn manch ein Kunde unfair und völlig haltlos lospoltert. Auch das gehört zum Erwachsenwerden des Netzes dazu. Und wenn die inneren Selbstheilungskräfte nicht ausreichen (wovon man ausgehen muss), wird es exogen zugeführt werden, seitens der Gesetzgeber.

Anpassen oder untergehen
Unternehmen können außen vor bleiben und zuschauen oder lernen und mitmachen bei dieser Entwicklung. Ihre internen Prozesse anpassen, die Märkte beäugen, auf Änderungen reagieren. Manche Unternehmen werden daran scheitern, manche werden es hervorragend lösen. Ich betrachte es als unternehmerische Evolution, dass manche „Arten“ eben aussterben werden, weil sie sich dagegen wehren, völlig umsonst. Denn, Fehler werden im Netz durch die Kunden gnadenlos aufgedeckt, priorisiert und dann entweder wohlwollend oder destruktiv durch andere, mitlesende Kunden wahrgenommen und erneut weiter verteilt, bis in rasender Schnelle jeder Kunde bei Bedarf über jeden Bockmist am Produkt informiert sein wird. Und das wiederum führt dazu, dass Kunden besser vergleichen und entscheiden können. In Abhängigkeit des Unternehmens, der Qualität, der Verfügbarkeit, des Preises, der Kundenkulanz usw. Ja, wir nähern uns dem an, was die Neoklassik als vollkommenen Markt definiert. Zumindestens die Information über Produkte.

Internet: Der Weg aus der Informationsasymmetrie?
Wie lange werden diese Veränderungsprozesse andauern? So lange sie eben benötigen und solange es immer neue Änderungen eben gibt. Also solange wir ein ökonomisch getriebenes System haben, das durch sog. Informationsasymmetrien geprägt und bewusst gepflegt wird (der Abnehmer weiß tendentiell weniger über das Produkt als der Anbieter). Die spürbare Angleichung der Kundenmärkte hinsichtlich einem effizienten Informationsaustausch über Unternehmen und Produkte wird noch Jahrzehnte in Anspruch nehmen. Den Kunden läuft nix weg, die Zeit den Unternehmen schon. Und wir haben volkswirtschaftlich gesehen noch nicht einmal eine Bezeichnung dafür gefunden. Noch heute spricht man von Monopolen, Oligopolen, Polypolen, wenn man von Märkten und Machtverhältnissen spricht. Das beruht aber lediglich auf dem Vergleich der Anzahl der Anbieter und Nachfrager. Schon heute aber kann 1 monopolistisch agierender Anbieter aufgrund der sich via Netz verstärkenden Signale auf den Nachfragemärkten in Schwierigkeiten kommen. Beispiel? Sollte Google Bockmist bauen und die Nachfrager geraten in Aufruhr, wird Google ganz schnell seine in D mit 94% Marktanteil dominierende Marktstellung über Nacht verlieren. Das war vor den Zeiten des Internets so gut wie ausgeschlossen.

Anpassungsstrategien in der Praxis
Wie sehen Anpassungsstrategien aus? Versicherungsunternehmen haben aufgrund der Entwicklungen im Netz aber vaD im Rahmen der Liberalisierung vor Jahren begonnen, eine effiziente Gegenstrategie zum Leidwesen der Kunden zu entwickeln. Dies findet sich zB in dem Design von Produkten aus dem KFZ-Haftpflichtbereich wieder. Nicht nur da, sondern in zahlreichen anderen Versicherungssparten. Heute muss man schon ein Rechtsexperte sein, um die Fußangeln in den AGBs zu bewerten und Produkte miteinander vergleichen zu können. Sprich: eine allgemeine Vergleichbarkeit der Produkte ist heute für den Normalkunden ein Ding der Unmöglichkeit geworden. Obwohl wir das Netz haben. Aber auch dieser bis dato sehr effizienten Strategie der Erhöhung der Intransparenz und damit der Verstärkung der Informationsasymmetrien wird eines Tages der Riegel vorgeschoben.

Resumee
Was soll ich also zu dem o.g. Artikel letztlich sagen? Ja, ist so, nein, leb damit. Ja, die Blogosphäre und das Netz als Ganzes ziehen gigantische Risiken nach sich. Wer das blauäugig abtut, wird Probleme bekommen.


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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

14 Kommentare

  • Wir leben längst (auch ohne Blogs)in einer Konsumentengesellschaft – eine „Beglückungshoheit“ hatten Anbieter nur in soz. Ländern.

    Und da Kunden (mind.) genauso lügen wie Anbieter, ist Dein idealistischer Absatz a bisserl fragwüprdig. 😉

    Aber Du hast natürlich VÖLLIG recht:
    Ohne ein „sich Einlassen“ auf Blogs, etc. werden Unternehmen in Zukunft „auseinandergenommen“. Eine (meiner)sehr bekannten Branchenkolleginnen aus den USA hat das so genannt: Power to the people.
    Das ist keine „Angleichung der Machtverhätnisse“, sondern Realitätsanpassung.

  • Im wesentlichen sind es seltener die „Hard-Facts“, die eine Firma erfolgreich macht als „Soft Facts“. Adidas gegen Puma beispielsweise. Puma ist supererfolgreich und Adidas stolpert mit seinen Bemühungen. Warum? Jedenfalls nicht weil die Designs von Adidas furchtbar sind oder weil die Kunden serienweise unzufrieden wären. Nur ein bisschen Image.
    Oder Apple gegen andere MP3 Player. Apple spielt kein WMA, runtergeladenen Lieder sind prosperitär und bessere Displays gibt es auch. Aber genial sind die Dinger trotzdem.
    Was hat das mit Blogeinträgen zu tun? Niemand schreibt über solche Firmen viel schlechtes und selbst wenn es mal Probleme gibt, sind die geneigten Kunden nicht böse.
    Bei allem Respekt vor Blogs, aber die meisten Kunden sind deutlich mehr Marketinggesteuert als Bloggesteuert.
    Nur bei Firmen wo es wirklich hakt, werden wohl doch bald die Lichter ausgehen, weil die Vielzahl an Beschwerden im Web diese einfach erdrücken wird. Da hast du recht. Hier wird es in den Firmen zu Verbesserungsaktionen kommen müssen. Die Transparenz steigt aber gegen Markenimage ist noch kein Kraut gewachsen.

  • „Sollte Google Bockmist bauen und die Nachfrager geraten in Aufruhr, wird Google ganz schnell seine in D mit 94% Marktanteil dominierende Marktstellung über Nacht verlieren.“

    Das glaube ich aber kaum… denn diese Konsequenz haben nur die wenigsten Nutzer. Vielmehr dürften 90% der google-Nutzer einmal aufschauen, die Stirn runzeln und weiter suchen. Auf google.de.

  • @Wolfgang, mit Blogs, nicht nur Blogs;) Und wie sehr sich momentan auch die Werber Köpfe machen, wird ja auch diskutiert, um mitzugehen, was das Thema Markenimage angeht. Ist doch superspannend. Ob man nun sagen kann „das war das Web“,weiß ich nicht, ist ein Faktor, der stetig wächst.
    @Simon, da wären wir wieder beim Image, Kundengewohnheiten und weiteren Dingen, die eine Rolle spielen. Gebe Dir völlig Recht, das ein Big Gorilla nicht so einfach wackelt, aber es passiert immer wieder, wirtschaftsgeschichtlich gesehen.

  • Die Angst der Unternehmen bringt eine Anekdote vom letzten Jahr auf den Punkt: Ein Trainee von VW wollte aus Shanghai für einen von mir betreuten Blog Tagebuch führen. Die Personalabteilung war von der Idee begeistert. Aber die PR-Abteilung des Konzerns unterband den Blog mit der Begründung, das Medium sei nicht kontrollierbar.

    Aber diese Möglichkeit zu kneifen wird zunehmend kleiner, weil durch digitale Medien wie Blogs, Foren, Podcasts… die Produktionshochheit der Unternehmen untergraben wird und jeder Konsument und Mitarbeiter mit einfachsten Mitteln, ohne Kapital- oder großen Arbeitsaufwand kommunizieren kann.

    Insofern gebe ich Dir voll recht, daß sich die Zeiten ändern und die Unternehmen darauf einstellen müssen.

  • „Ihr werdet mir glauben, dass ich jedoch was besseres zu tun habe, als Tag für Tag eine Gegendarstellung zu irgendwelchen Themen im Netz zu verfassen.“ (Zitat von oben)

    🙂

    Dann ist ja alles klar. Rohr 1 bis 4 bewässern!

    P.S. Na gut kleiner Tip: Märkte sind Gespräche. Wer diese nicht führen will, hat auf dem Markt nichts verloren.

  • Vielleicht unterschätzen die Unternehmen auch die Souveränität der Kunden mit mehr emotionaler Kritik umzugehen.
    Unternehmen müssen nicht wg. jedem Hund, der ihnen an den Baum pinkelt, direkt eine Gegendarstellung veröffentlichen.

  • @Axel, nach meiner unmaßgeblichen Erfahrung kann ein Unternehmen durchaus mal „klare Kante“ zeigen.

    Denn, daß der Kunde immer Recht hat, ist ein Märchen. 😉

  • Hier einige Denkanstöße:

    a) Es gibt genug Produkte, die es nie in Blogs schaffen werden: Zahnpasta, Cremes, Klopapier, Putzmittel, etc. etc. etc. Und die Produkte, über die wir uns im Netz nicht austauschen, sind in der Mehrzahl.

    b) Kampagnen, die wir BloggerInnen zurecht bemängeln, schaden dem Image der Firma nur in unseren Augen. Und wir werden wohl kaum in unserem Bekanntenkreis darüber reden.

    c) Firmen mit einem negativen Image verkaufen in der Mehrzahl dennoch munter ihre Produkte (Fastfood-Ketten, Softdrink-Hersteller, etc.)

    d)Solange Blogbeiträge nicht von anderen Medienkanäle rezipiert werden, bleibt ihr Einfluss verschwindend gering, egal wie oft er von anderen Blogs verlinkt wird.

    Beispiele aus der Praxis:

    -Hat die „Klowand“-Agentur auch nur einen Kunden verloren?
    -Hat die Duft-Kampagne dem Produkt auch nur ansatzweise geschadet?
    -Vor einigen Jahren hat der Wiener Tourismusverband mit zwei Partnern einen Fake-Werbeblog umgesetzt. Wenn ich heute auf Blogger-Konferenzen unterwegs bin, höre ich immer nur, wie schön Wien nicht ist. Nie werde ich auf diese Aktion angesprochen.

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