Sonstiges

Eyeball-Markt tödlich für Presse?

Martin Recke hat sich Gedanken ob den Journalisten gemacht: Warum Journalisten das Web nicht mögen.

Irgendwas fehlt mir dabei. Mein eigenes Verständnis, warum sich etwas wohin entwickelt. Also denke ich es laut nach, wozu habe ich ein Blog? Lücken kann der Experte, wenn er will, auffüllen, Zusammenhänge können besser dargestellt werden als nur im eigenen Kopf. Ich weiß nicht, was herauskommen wird bei dieser Wanderung. Lets see:

Das Internet hat das bisherige Verteilungsmonopol von Informationen an die Kunden seitens der Presse auf bis dato phyischen Wegen aufgeweicht. Ist dem so? Nein, da gabs ja noch vorher zwei neue Medienkanäle, um Informationen verteilen zu können, die im 20. Jahrhundert aufgekommen sind: Radio und Fernsehen, wo ja ebenso News teils produziert, auf jeden Fall aber aufbereitet und anschließend gesendet werden. TV und Radio haben jedoch Print und damit den Journalismus nicht zerstört, es kam lediglich zu einer Verlagerung der journalistischen Ressourcen hin zu den beiden elektronischen Medien. Und man kann wohl oW behaupten, dass der Output von Nachrichten im Verlauf des 20. Jahrhunderts alleine schon durch die größere Kundenreichweite drastisch zugenommen hat. So gab es im Zuge des Aufkommens von Radio und TV insgesamt weitaus mehr Menschen, die im Nachrichtenbereich unterwegs sind. Der Gesamtmarkt für nachrichtliche Informationen hat sich demnach auf einem höheren Gesamtniveau eingependelt. So war die Ressourcenverschiebung für Nachrichtenprofis kein Manko, im Gegenteil. Was bis zur Mitte der 90er Jahre ein Dreiklang war, ist heute zu einem Vierklang geworden. Das Netz also.

Aber noch kurz einen Blick auf die Einnahmenseite (bitte um Korrektur, wenn das so nicht stimmt): Auf der einen Seite gibt es Radio/TV-Anstalten, die staatlich finanziert werden, auf der anderen Seite gibt es Anstalten, die rein privatwirtschaftlich arbeiten und überleben. Manche produzieren ausschließlich Nachrichten (so zB CNN), bei anderen ist das nur ein Teil einer Palette von Angeboten, Kunden zu beglücken. Als Haupteinnahmequell der privaten Sender hat sich Werbung etabliert, die sich mW erst ab den 50er Jahren langsam aber sicher zu einem wichtigen Wirtschaftsfaktor entwickelt hat. Ist es eigentlich ein Zufall, dass Werbung erst mit Aufkommen des Bewegtbilds seine Sternstunde hatte? Sehe ich das richtig? Wir sind ja noch bei den Einnahmen: Was hat in der Zwischenzeit der Journalismus im Print gemacht? Zu den Abverkaufsgebühren der Printartikel kamen nun auch Werbeeinnahmen aus dem Verkauf von Anzeigen hinzu, die heute anscheinend einen Großteil der Verdienstquellen ausmachen, oder? Ohne Anzeigen können die Printorgane ihren Kostenapparat nicht mehr finanzieren. Mir ist es als Außenstehender unklar, warum die Zeitungen heute so sehr auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, da sich der Produktionsapparat vom Grundprinzip her nicht geändert hat. Warum reichen eigentlich die Einnahmen aus dem Abverkauf der Printtitel nicht? Meine Annahme: Man hat auf dem Markt durch einen Preiswettbewerb und über die Anzahl der Titel so lange herumgespielt, bis man es geschafft hat, dass die Abverkaufseinnahmen nicht mehr reichen, die Kosten zu decken. Und zwar wurde das Spiel unter Zuhilfenahme der Werbeeinnahmen gespielt. So dass heute Werbeeinnahmen mindestens genauso wichtig wie reine Preise pro Titel sind (zB Bild = 60 Cent).

Heute spricht man davon, dass die Auflagezahlen für Nachrichtentitel sinken. Wegen dem Netz? Weiß nicht. Angeblich ja. Vielleicht auch wegen dem breiterem Fernsehangebot? Zugleich drehen sich die Werbepötte, ein Teil wandert zunehmend ins Netz. Wenn Printtitel mehr Reichweite benötigen, um mehr Werbegelder zu bekommen, können sinkende Auflagen nicht dazu beitragen. Wenn Printtitel aber Werbegelder benötigen, um als Unternehmen zu bestehen, muss man diesen Pötten folgen, wohin auch immer sie gehen. Wollen und müssen deswegen Nachrichtenredaktionen auch im Netz investieren? Egal wie, man muss dahin, wo die Kunden sind, da wo die Kunden sind, sitzt stets die Werbebranche. Zumindest das dürfte klar wie Hühnerbrühe sein. Ganz zum Schluss werde ich auf die Werbung per se eingehen.

Halten wir fest: Printjournalismus existiert wunderbar neben Radio und TV. Einnahmequell sind Werbeumsätze und Abogebühren i.w.S. (ob staatlich oder privat). Nun gibts seit rund 13 Jahren das grafische „WWW“. Ein vierter Player sozusagen auf dem Nachrichtenmarkt.

Wie stellt sich das für die Journalisten dar? Zunächst einmal bekommen sie nun eine vierte Möglichkeit, sich auszutoben, wo sie vorher „nur“ Print, Radio und TV zur Auswahl hatten. Wie sieht es mit den Produktionsprozessen und -aufwendungen aus? Was ändert sich auf der Kostenseite? Wie beim Radio und TV fallen teure Druckmaschinen weg, die man nicht anschaffen muss, um Nachrichten an den Mann zu bringen. Stattdessen greift man hauptsächlich auf eine IT-Infrastruktur zurück. Muss aber im Gegensatz zu TV und Radio keine teuren Sendelizenzen erwerben, noch die für den Betrieb einer derartigen Sendeanstalt notwendigen aber teuren Broadcasting-Techniken wie etwa Studioausrüstungen anschaffen. Ein „Wohnzimmer“ mit einer guten Netzanbindung und ein CMS-System reichen zunächst aus.

Das hört sich vom Kostenapparat her weitaus günstiger an, online News zu produzieren und zu senden, als per Print (wo ja noch Material-, Lager- und Distributionskosten hinzukommen). Personalkosten? Ich gehe mal davon aus, dass man auf allen vier Kanälen (Print, Radio, TV, Online) nahezu die gleiche Mannschaftsstärke benötigt, um eine gleiche Menge X an Nachrichten zusammenzustellen. Unabhängig der Mannschaft drumherum jetzt, die sich je Kanal anders zusammensetzt. Die komplette Gesamtmannschaft dürfte wohl aber im Online-Bereich die geringste Sollstärke aufweisen, um den gesamten Produktionsprozess zu stemmen. Sprich: Online fährt man im Newsbereich mit den günstigsten Gesamtkosten. Nehme ich stark an. Eigentlich doch eine klasse Geschichte, dass Newsproduzenten per Internet am günstigsten produzieren können!

Wo bis dato Personal- und Sachkosten eine große Rolle gespielt haben, rechnet man im Online-Newsmarkt hauptsächlich nur noch mit Personalkosten (ist dem so, liebe Experten?). Kosten haben überhaupt immer eine große Rolle gespielt (ach…), gerade bei Zeitungen, wo sich alleine schon die Maschinen nicht jedermann leisten kann. Je niedriger die Produktionskosten desto einfacher wird es, dem Newsmarkt beitreten zu können. Wie Martin Recke ja auch schreibt, die Eintrittsbarrieren sind gesunken. Was mehr Anbieter zur Folge hat. Ob nun professionelle oder private Anbieter. Schön, was bringts?

Das Problem ist im Zuge des Internets nun nicht mehr nur die Kostenseite alleine, sondern und vaD die Einnahmenseite. Wenn eine Information zuvor, früher, weit weit früher, aufwendig zu produzieren und zu verteilen war, so hatte sich das im Preis widergespiegelt. Die Produktionskosten sind nun online eine Ecke günstiger (immer noch: Das ist eine Annahme!). Das führt auf einem wettbewerblichen Gesamtmarkt zu niedrigeren Abnehmerpreisen. Heute sind Informationen im Netz nahezu eine Commodity, etwas, das einfach da ist im Überfluss. Was aber im Überfluss vorhanden ist, wirkt sich ebenso auf den Preis aufgrund einer geringeren Knappheit aus. Knappheit ist kein Problem mehr, die Kosten sind runter. Access ist kein Problem mehr: Im Kiosk kann ich keine Titel für mau erstehen, aber im Netz gehe ich eben zum Wettbewerber, der mir alle News kostenlos anbietet, und das nicht nur einer, sondern nahezu alle, und alle sind sie nur einen Klick voneinander entfernt. Anders gesagt: Was früher ein Verkäufermarkt war, wenn wir von einem Nachrichtenmarkt reden, ist heute im Netz zu einem Käufermarkt geworden.

Das führt uns automatisch zu der Einnahmenseite, die wir onlinetechnisch bisher nicht betrachtet hatten, die aber das größte Problem darstellen. Auf einem Käufermarkt ist der Kostenfaktor als ein preistreibendes Element nicht mehr kriegsentscheidend. Das ist aber dumm, da man für den Output einer Menge X an Informationen immer noch die gleiche Mannschaftsstärke braucht wie im Bereich TV/Radio/Print (abzgl. des produktionsbegleitenden Personals). Wie soll man die Personalkosten decken? Und dazu eine schöne Gewinnrendite einfahren? Zur Erinnerung: Print ernährt sich durch Abverkaufsgebühren und Werbeeinnahmen. TV/Radio enähren sich aus Werbung und teils aus staatlichen Töpfen. Und Online: Aufgrund der nicht vorhandenen Knappheit an Informationen und der Dominanz der Käufer haben sich Abverkaufsgebühren (Abo, pro Ausgabe oder pro Titel) bis dato weitläufig nicht als Erfolgsmodell erwiesen (abgesehen von Ausnahmen). Wie bereits geschildert: Der Anbieter mit kostenlosen News ist nur einen Klick entfernt. Sobald sich aber der Null-Preis durchgesetzt hat, bleibt nur noch eins: Der Kampf um maximal viele Kunden = Eyeballs = Werbeeinnahmen!

Und da wird es besonders tricky: Im Bereich Print, TV und Radio existiert dieser Quotenkampf natürlich genauso. Nur, im Internet kämpft man nicht nur gegen die Konkurrenz auf unterschiedlchen Kanälen, sondern man kämpft mehr oder minder gegen das gesamte Internet an. Jede Webseite ist demnach ein potentielles Eyeball-Angebot, wenn es um Werbung geht. Eyeballs findet man per definitione überall. Es spielt zunächst keine Rolle, ob es sich um ein Forum, eine Nachrichtenseite, eine Spielseite, ein Blog, ein Social Network oder ein Infoportal über Bierdeckel handelt. Natürlich wissen wir, dass je nach Seitentyp die Werbeaffinität stark schwankt. Halten wir fest: Alle Nachrichtenproduzenten, die online professionell auftreten, kämpfen gegen alle Seiten an, nicht nur die Konkurrenz. Das ist neben dem Nullpreis die zweite, weitaus größere Problemzone.

Dritte Problemzone ist die strategische Umschichtungsbereitschaft von Ressourcen: Normalerweise müsste eine BILD, eine FAZ, eine WAZ online ebenso dominieren. Tun sie aber nicht: Anbieter wie Spiegel Online und Heise sind die die Platzhirsche im Nachrichtensegment online.

Viertes Problem: Manch eine Lokalzeitung und auch überregionale Zeitung hat über Kleinanzeigen generell und Stellenanzeigen insbesondere Einnahmen erzielt. Die sind durch Online-Anbieter wie Monster, Autoscout, Immobilienscout weggebrochen. Gerade in diesem Bereich merkt man dem Markt die tektonischen Umschichtungen an. Man konkurriert nicht nur online gegen alle, sondern muss bereits auf seinem angestammtem Kanal Einnahmen Richtung Netz davonschwimmen sehen.

Fünftes Problem: Nennen wir es „The Winner Takes It All“. Wo bis dato lokale und überregionale physische Nachrichtenproduzenten einigermaßen über die Runden kamen, kann ich mir das im Netz beim besten Willen nicht vorstellen. Wie will das Lokalblättchen im Netz noch Einnahmen generieren? Wird es überhaupt hunderte von Kleinanbietern mit kleinen Redaktionsteams im Netz geben? Wie überleben die dort, wo man fast ausschließlich über Eyeballs und Werbeeinnahmen gehen muss.

Sechstes Problem: Skalierbarkeit. Es is doch klar, dass man im Netz den Traffic hochjagen kann (Spon), bei gleichbleibendem Nachrichten-Output und damit abgesehen von steigenden IT-Infrastrukturkosten mit konstanten Kosten fährt. Der Traum eines Verlegers, der in Zukunft hohe Renditen sieht. Und jetzt schon ein wunderbares Argument, dem Laden intern Beine zu machen. Obs nun online das Heil zu finden gibt oder nicht, aber machen wir uns nix vor, für Umbaumaßnahmen, um Personalkosten zu drücken, halten stets die abstrustesten Argumente her, in dem Fall muss eben das „Netz irgendwann“ herhalten.

Jeden Verlegers? Nicht ganz. Kommen wir damit zum siebten Problempunkt.

Siebtes Problem: Obwohl das WWW-Netz erst 13 Jahre jung ist, haben sich in D bereits rund +7% (.pdf) des Werbevolumens ins Netz bewegt, OVK Report spricht von 1,7 Mrd Euro anno 2006 (aktuellere Zahlen? Andere Zahlen parat?):
Werbekuchen
Nach wie vor dominieren TV und Print den Werbemarkt. Warum also jetzt die Hühner scheu machen? Wie schnell verschieben sich die Anteile? Wann muss man online präsent sein, mit welchem Einsatz und zu welchen Kosten? Wie lange man kann man vorfinanzieren? Was bringt es? Wieviel kann man verdienen, zu welchen Kosten und zu welchen Deckungsbeiträgen? Wie setzt man sich gegen „The Winner Takes it All“-Spon durch, wie gegen all die anderen Seiten im Netz, die nicht einmal unmittelbare Konkurrenten sind? Allesamt Management-Entscheidungen, die einen Wett-Charakter in sich tragen.

Achtes Problem: Ich habe bis dato all die Kleinstanbieter nicht mal betrachtet, also Blogs, Foren, Newsseiten, die von Amateuren betrieben werden. Dazu kommen noch immer smartere Newsaggretoren, momentan eben menschlich betriebene Filtersysteme wie Digg.com. Auch die knabbern am Nachrichtenmarkt der Etablierten Lokalen und Überregionalen.

Also… kommen wir endlich zum Schluss. Habe versucht, mir selbst ein etwas strukturierteres Bild vom zukünftigen Arbeitsplatz Journalist zu machen. Viele Daten fehlen mir, vaD die Umverteilungsprozesse mit Aufkommen des Radios und des Fernsehens, um daraus zu lernen und Ableitungen treffen zu können auf das Jetzt und das Morgen. Wie sich daraus zB die Werbung als Einnahmequelle entwickelt hat.

Dazu weiß ich wenig über die Kostenstrukturen der Nachrichtenanbieter, wie sich diese im Vergleich zwischen Print, TV, Radio und Online verhalten. Obwohl der Nachrichtenmarkt im Netz aufgrund der Werbelastigkeit als Einnahmequelle automatisch in Konkurrenz zu allen Anbietern im Kampf um Eyeballs tritt, die nicht mal ansatzweise etwas mit Nachrichtenproduktion zu tun haben, erscheint mir das Online-Segment hoch lukrativ.

Ja, richtig. Wenn meine Annahme stimmt, dass bei gleichbleibendem Input und damit konstanten Kostenverläufen der Traffic überproportional skalierbar ist, winken hohe Renditen. Umgekehrt betrachtet bedeutet das für Kleinstanbieter den unmittelbaren Tod bei jetziger Mannschaftsstärke und dem jetzigen Kostenapparat, geht man von einer Lokalredaktion aus, wie wir sie alle kennen (zB mein Usinger Blättchen oder die Taunus Zeitung). Da diese im Kampf um Eyeballs und unter dem „The Winner Takes It All“-Effekt im Netz nichts verloren haben. Ihnen bleibt nur der Print als Hauptbasis des Geschäfts.

Wie lange aber kleine Print-Redaktionen via Print überleben werden und wie viele Arbeitsplätze dranhängen? Keinen blassen Schimmer. Inwiefern sind sie vom Netz bedroht? Keine Ahnung! Inwiefern müssen sie ins Netz, um dort zu überleben? Auch keine Ahnung. Geht man aber von volkswirtschaftlichen Daten aus, so arbeiten rund 1/3 aller Erwerbstätigen bei Großunternehmen. Demnach wären 2/3 aller Journalisten in mittleren und kleineren Printredaktionen tätig. Aber es soll ja einen Haufen Freiberufler geben. Mag sein, ob freiberuflich oder fest angestellt, Job weg heißt Job weg, so oder so.

Sprich: Die finanzstarken Verlage werden mit Sicherheit ihren Weg ins Netz finden. Finanzschwache Verlage werden einpacken müssen, wenn denn das Netz als Nachrichtenkanal tatsächlich eines Tages soweit dominieren sollte, dass die Werbegelder größtenteils dahin fließen. Das sind aber mit Sicherheit keine Marktveschiebungen innerhalb von wenigen Jahren, eher reden wir von mittelfristgen Zeiträumen.

Und wer weiß? Es kann sein, dass die Wertigkeit einer digitalen Information, obwohl sie nicht haptisch ist, obwohl sie nicht knapp ist, gefühlt zunimmt? Es kann sein, dass der Kunde bereit ist, Geld im Netz für Nachrichten auszugeben, wo er vorher dazu nicht bereit war. Weil er kulturell gesehen lernt, dass auch nicht haptische Güter einen Wert besitzen. Selbst Wirtschaftswissenschaftler sind sich bis heute nicht wirklich einig, was den Wert eines Gutes ausmacht. Mit Kosten alleine kann man es nicht erklären, da die Kosten ja nicht für sich alleine im Raum stehen. So haben sie immense Schwierigkeiten, Informationstheorien aufzustellen, die eben immatierelle Güter behandeln und vernünftig beschreiben.

So wäre es oW denkbar, dass der Wert eines Gutes unmittelbar an den Medienträger gekoppelt ist. Es mag sein, dass eine Zeitung ein sehr asynchroner Träger von Informationen ist. Und damit eine Nachricht schon uralt gegenüber dem Netz-Output ist. Aber niemand sagt, dass man die Synchronität des Netzes nicht mit der haptischen Asynchronität einer Zeitung verbinden kann. Zwei gefühlte Werte, die zusammen einen neuen Wert ergeben. Wieso sollte ich denn in Zukunft nicht eine eZeitung mit mir herumtragen und mich zugleich synhcron über einen Artikel in der Taunuszeitung mit meinen Buddies austauschen? Die in der gleichen Region leben? Die Aktualität der Information mag asynhcron zum Jetzt sein, aber doch nicht das Bewerten der Information, das ich mit anderen synchronisieren kann. So halte ich etwas Bewegliches, Mitnehmbares in der Hand, wie damals die Zeitung, verheirate es zugleich mit dem Netz, falte es nach Belieben zusammen und zahle dennoch für den Service der Taunuszeitung einen gerechten Obulus. Und schon ist die Kleinzeitung von Heute nicht mehr der Tote von Morgen, nur weil sie auf Werbung angewiesen war. Noch ist nicht das letzte Wort gesprochen, Innovation bezieht sich imho nicht nur darauf, wie man Informationen produziert und verteilt, sondern sie bezieht sich vaD auf den Träger und die Handhabung dieser Information.

Ein allerletzter Punkt, einer, der für mehr Werbung im Netz spricht, und einer, der dagegen spricht. Was wir über Werbeeffekte und damit einhergehende Werbeausgaben wissen, scheint recht dürftg zu sein. Niemand weiß, wie sich eine Schaltung im Print, im Radio oder im TV auswirkt. Zumindest nicht so, dass man es exakt herunterbrechen kann. So haben sich die Preise für Anzeigen auf dem Markt so eingependelt, wie es der Marktmechanismus zulässt (offene Markt vs regulierte Markt). Aber ich kenne keinen Controller, der mir genau sagen kann, dass sich ein Werbe-Euro um den Faktor 1,27345 rentiert. Oder 0,3452? Wie auch immer.

Die Netzbranche spricht nun, allen voran Google, von einer besseren Messbarkeit von Werbeausgaben und deren Effekten. Den Controller freuts, denn so kann er vielleicht doch sagen, obs 1,2735 oder 0,3452 ist. Aber es muss ihn nicht freuen, denn der gesunde Menschenverstand sagt einem, dass selbst Klickraten, Sales, Leads und Impressions viel zu einfache Indikatoren für den irrational agierenden Kunden sind. War es die Werbung oder war es ein Freund? War es die Werbung oder wars eher eine Produktmeinung? Wars ein Beitrag im Fernsehen oder eher ein netter Mitarbeiter? Wars einfach nur der Bauch? Das Kind?

So oder so, es kann sein, dass Werbung seine Bedeutung im Netz verliert!!! Warum? Das ist nicht so schwer: Wir tauschen uns über das Netz aus! Schon heute erfahren wir über Produkte und Services nicht nur über Werbung, sondern an irgendeinem Ort im Netz, wo Menschen miteinander agieren. Wo sie Informationen hinterlassen. Es haben sich nach 13 Jahren unzählige Orte etabliert, die explizit auf Angebote der Unternehmen eingehen. Angefangen vom no-brainer Produkt für 1 Euro (Geizkragen kann über Wohl und Wehe einer Sockenmarke entscheiden) bis hin zum teuersten PKW. Und wir Menschen lernen immer besser mit den Möglichkeiten des Internets umzugehen. Zugleich schaffen Architekten immer bessere Mechanismen zum sozialen und damit informativen Austausch. Nicht nur zwecks sozialen Austausch, sonder auch zum menschennäheren Austausch im Umgang mit Daten. Wir stehen damit weitestgehend am Anfang, Produktinformationen/ -bewertungen auf Seiten zu finden, zu erkennen und auf Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz hin bewerten zu können. Semantik und Social Network-Software sind nur ein Baustein im werdenen Informationraum, den wir Menschen erobern und erlernen. Wir müssen uns noch zurechtfinden. Alles ist noch sehr frisch, Vieles wird probiert, wir kennen die wichtigsten Anlaufstellen und Möglichkeiten im Sinner einer breiten Kundenmasse noch nicht.

Aber eines muss man festhalten, was Werbung im Grunde genommen ist: Sachlich gesehen, rein emotionslos, vermittelt Werbung eine Information. „Hier kannst Du mich kaufen“, was auch immer das ist. Damit der Kunde erfährt, dass es etwas gibt, muss eine Firma werben. Die Firma muss eine Info also von A nach B bringen. Wozu? Das ist nicht in Stein gemeiselt, dass das für immer nur der eine Weg bleibt. Ist er ja auch nie gewesen. Moment mal, eines der Stärken des Webs ist doch das Suchen und Finden? Richtig! Werbung agiert in der Regel über ein Push-Modell. Man drückt dem Kunden die Info aufs Auge. Das Netz bietet jedoch zahlreiche Pull-Wege, als Kunde etwas zu erfahren, ohne dass es dafür Werbung benötigt. Was für die Firma unbedingt einen Charme hat, da man sich damit im besten Falle teure Werbung sparen und von mir wegen in einen besseren Kundenservice umdisponieren kann. Es kann demnach sogar sehr gut sein, dass traditionelle Werbung im Sinne von Push per Bannern und dergleichen Mitteln in Teilen auf den Kopf gestellt wird. Man betreibt nicht mehr Werbung irgendwo im Netz, sondern die Kunden bekommen es mit, wenn sie sich dafür interessieren, wo auch immer sie darauf stoßen und ohne zu wissen, dass ein neuer PC für 1 Euro auf sie wartet. Der Kunde hat Interesse an gezielten Infos, die Unternehmen haben Interesse, Kunden zu erreichen. Das muss im Netz nicht über Werbung laufen. Es sind viele andere Alternativen denkbar. Denn man darf nie vergessen, was das Netz ist: Eine Grundlage für einen nahezu vollkommenen Informationsmarkt im ökonomischen Sinne gesprochen. Abgesehen vom emotionalen Element hat Werbung da im Grunde genommen keinen Platz. Sprich: Eine denkbare Zukunft wird nicht heißen, dass Unternehmen mehr in Werbung investieren, sondern exakt umgekehrt. Spätestens dann wird das Einnahmemodell Werbung nicht nur für Nachrichtenunternehmen ein Auslaufmodell sein, sondern zugleich eine neue Herausforderung darstellen, andere Wege zu finden. Für mich ist das keine denkbare Zukunft, sondern ein rein digitales, zu lösendes Problem, dem User die geeignete Information angedeihen zu lassen, wenn er darauf Bock hat und damit Unternehmensangebote und Kunden direkt miteinander zu koppeln, ohne große Umwege. Banner sind so gesehen ein ziemlich altbackener Weg, darauf zu warten, dass es zufällig einen interessiert. Und ökonomisch aufgrund ihrer Ineffizienz eines Tages völliger Unsinn.

Uffz.. ich habe keinen blassen Schimmer mehr, was ich geschrieben habe:) Aber ich sagte ja bereits zu Beginn, dass ich es laut denken werde, um es bisserl mehr zu verstehen. Sorry.


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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

31 Kommentare

  • Wow! Begeisterung für diese strukturierte Gedanken-Ausführung. 🙂 Ja, ich gehe gern Deine Gedankengänge mit.

    Eine Anmerkung noch: Wo Überfluss herrscht, herrscht auch oft Orientierungslosigkeit.

    Fazit: Wer strukturierte Zielgruppenspezifische Informationsdienste anbietet und dabei die Zeit als umsatzgenerierenden Faktor berücksichtigt, der wird auch in Zukunft mit NEWS Geld machen können.

    Oder wen interessiert das Wetter von gestern?! 😉

    Grüße,
    Holger

  • Werbung gab es schon vor 80+ Jahren. Zwar nicht in dem Maße und nicht in der Art wie heute, aber es gab sie.

    Vor allem im Print-Bereich gab es Werbung. Ich habe heute erst eine alte Heimatzeitung von 1910 gesehen. Das waren 4 Blätter Papier, vorn und hinten bedruckt. Davon war einiges Werbung, vielleicht 1/4 bis 1/5.

    Auf alten Fotos von großen Städten kann man auch Werbung sehen. Geschäfte und Häuser trugen alle große Werbung. Aufsteller auf den Straßen gab es auch schon.

    Und wenn es ePaper gibt, dann können die kleinen Lokalzeitungen auf kostengünstigen online-Vertrieb umschwenken. Das macht die Lokalzeitung vielleicht etwas günstiger und damit attraktiver.

    Und die dicke Wochenzeitung liest man am Ende ganz gemütlich als Papierausgabe am Wochenende auf der grünen Wiese oder am Strand.

  • Für mich birgt übrigens der Digitaldruck im Bereich Print enormes Erweiterungs-Potential.

    Stell Dir vor, was wäre, wenn jeder „seine“ Ausgabe einer (Regional-)Zeitung erhält…mit personalisierter Werbung.

    Der entscheidende Punkt ist das Voranschreiten des Digitaldrucktechnik und die Profilierung der Abonnenten. Warum soll ich für „Damenkleider“ Werbeplatz buchen, wenn diese eine Zeitung ein Mann bekommt?

    Werbeplatz-Sharing nenn ich das mal…

    Und: Mit den Semacodes wird das Printmedium in Zukunft eine bedeutende Schnittstelle für weiterführende Information in den Händen halten…

    Fazit: Die Innovationen im Printmarkt kommen gerade erst…

  • Ich persönlich denke, dass der Printmarkt synchron mit der Verschiebung der Werbebranche ins Netz durchaus schrumpfen könnte. Man kennt das ja aus anderen Bereichen, in denen eine ganze Zeit lang kleinere Anbieter mittelfristig in die Röhre schauten.
    Ich denke auch, dass neue Technologien (ePaper, oLED) den Markt ziemlich umkrempeln werden. Hier sind die Anbieter gefragt, diese Technologien schnell zu adaptieren.
    Allerdings: Man spricht heutzutage (in Zeiten des sogeschimpften WebZwoNull) ja immer davon, dass nur Content und nochmal Content sich als einzige Relevanz für die Zielgruppe herauskristallisiert.
    In Zeiten, in denen jeder „Hobbyjournalist“ (ob gut oder schlecht – gibt ja alles) News über den Äther schicken kann, sind die ‚klassischen‘ Anbieter auch gezwungen, an der Qualitätsschraube bezüglich Inhalte zu drehen. Man kann einfach nicht erwarten, dass man im Printmedienbereich immer die gleichen Marktvoraussetzungen hat. Man muss mit der Zeit und mit dem markt gehen und sich auch mal auf was neues einstellen. Das ist nicht erst seit heute so.

    Noch ein dickes Lob für den tollen Artikel 🙂

  • Geh‘ bei Tageszeitungen heute von einem ausgewogenen Verhältnis 50:50 aus Vertriebs- und Anzeigenerlösen aus – verschiebt sich seit einigen Jahren immer stärker Richtung Vertrieb („Abverkaufsgebühr“).
    Ein toller Artikel, aber warum mögen Journalisten denn jetzt das Netz nicht?

  • Ich les das nicht alles nochmal, aber ich meine irgendwo mittig aufgeschnappt zu haben, dass die Journalisten einen Grund brauchen, sich mal Luft zu machen.

    Bitte korrigiert mich, wenn ich falsch liege 😉

  • Werbung gibt’s schon seit den Römern. Marktscheier und so. In der moderne, die Litfaßsäule ist 150 Jahre alt und, wenn auch ein fast ausschließlich deutsches Ding, doch immer sehr präsent gewesen.

    Dass Zeitungen ausschließlich per Werbung finanziert werden wollen (nicht müssen) ist eine Erscheinung der letzten Jahre und nimmt den Verlegern viele Kontrollmittel über Inhalte, Auflage und Wertschätzung. Ich denke auch dass die Leser eine Zeitung die etwas kostet auch viel höher einschätzen als ein Gratisblatt.

  • Um direkt mit der Antwort anzufangen: Der Eyeballs-Markt ist der Tod eines großen Teils der Presse.

    Deine Argumentation ist im Großen und Ganzen sehr gut und richtig. Ich würde nur gerne einen Punkt stärker betonen und einen ergänzen:

    a) Der Wegfall der Anzeigen-Monopole tut der Presse richtig weh. Diese Monopole gab es regional (WAZ im Ruhrgebiet) und auch inhaltlich (FAZ beim Stellenmarkt). Diese ganzen Cash Cows sind geschlachtet. Im Internet kann ich auf 10.000 Seiten regional targetten und die Spezialmärkte (Autos, Immobilien, Jobs) sind eh weg. Wer eine FAZ am Samstag vor 10 Jahren in der Hand hatte, weiss wie unglaublich weh denen das tun muss … Diesen Punkt unterschätzt man schnell.

    b) Es gibt jede Menge generischen Content. Die überregionalen Zeitungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie davon prozentual weniger benutzen, die regionalen mehr. Mit jeder Zeitung kauft man also eine Menge Content ein (und liest den und die dazwischen platzierte Werbung), die gar nicht von der Zeitung stammt. Dieser Content kommt dann von Reuters, AFP, DPA, etc. Er ist im Vergleich zu einer selbst recherchierten Geschichte oder zu einem Kommentar vergleichsweise preiswert. Diesen Content könnte man aber auch die Süddeutschen, in der Berliner Morgenpost oder der Ulmer Allgemeinen finden. Den lese ich aber nicht, weil mir zwei Zeitungen reichen. Die Zeitungen unterscheiden sich in vielen Sachen also gar nicht. genersicher Content halt. Der hat aber Seiten gefüllt und wurde auch als wertvoll empfunden. Jetzt sehe ich das Zeuch aber an jeder Ecke und es ist nur einen Klick entfernt. Und es ist Wurscht, ob der von FAZ, TAZ oder Welt kommt. Worauf ich hinaus will: Die Zeitung ist ein Bundle. In einer Zeitung lese ich viele Artikel. Online lese ich aber 8 von der FAZ, 3 von der Welt, 2 von der TAZ, 5 vom WSJ, etc. Meine Eyeballs verteilen sich also viel weiter, vor allem wenn Fernsehen (ARD, ZDF) und Radio und Zeitschriften (Spiegel) und die Presseganture (Reuters) dazu kommen. Und damit wird es schwierig, sich demographisch zu unterscheiden. FAZ, Welt und Spiegel dürften sich online demographisch VIEL ähnlicher sein als im Print. Und das nagt an den tollen Preisen, die eine FAZ für eine Printanzeige nehmen kann. Sobald der Cookie gesetzt ist, erreiche ich den Topverdiener halt auch bei der Bildstrecke „Schönste Fußballfrauen“ bei RTL.de.

    Der Aufpreis, den FAZ u.a. nehmen können, ist aber der Grund, warum der FAZ Qualitätsjournalisten bezahlen kann, die manchmal eine Woche oder einen Monat an *einem* Artikel arbeiten. Über PIs lässt sich solcher Qualitätsjournalismus nicht im Leben finanzieren. Sobald die großen Zeitungen diesen Qualitätsjournalismus nicht mehr leisten können, werden sie generisch. Und am Ende überflüssig.

    Ich schätze daher, dass in den nächsten 10 Jahren einige der großen Zeitungen erst sparen und zunehmen generisch werden und sich dann in Zusammenschlüssen retten. Ich würde fast wetten, dass sich aus Welt, FR, FAZ, Süddeutsche, FTD und Handelsblatt in diesem Zeitraum ein oder zwei komplett von der gedruckten Version bzw. ganz (weil Pleite) verabschieden.

  • Prima Beitrag! Unabhängig von der Finanzierbarkeit von Nachrichten oder News fehlt mir der menschliche Aspekt, genauer: das, was in den Köpfen der Menschen vorgeht, die etwa eine Zeitung machen oder News verbreiten. Nach meinen Erfahrungen tun sich insbesondere Redakteure der Lokalzeitungen an den Web-Neuerungen besonders schwer. Schon auf der next08 gab es die Diskussion der Veränderung des Journalistenberufes. Da ist die Macht weg, und das verwinden sie kaum. Erschrocken bin ich darüber, dass sich viele Ex-Kollegen (Lokalzeitung), die eigentlich die besten Voraussetzungen haben, das Netz nicht nutzen, es sogar links liegen lassen. Also: Es muß auch in den Köpfen ankommen, um sich mit Veränderungen und der Zukunft auseinander zu setzen.

  • Guter Beitrag. Der Onlinewerbemarkt ist noch in den Kinderschuhen. Neben Google werden sich große Vermarkter bilden, die Top-Trafic-Seiten ‚unter Vertrag‘ nehmen und die Bannerfläche exklusiv vermarkten (analog Musikstarts). Die Betreiber kümmern sich um die Trafic-Hits und die Vermarkter um die Kohle. Verlage haben Kohle & Kontakte, um genau dies zu werden. Dann wird künftig nicht der Exit das Ziel, sondern der Vermarktervertrag („Website market by Springer New Media“). Dies hat auch den Vorteil, dass nicht gleich jeder Star gekauft werden muss, da es sowieso nur um die exklusive (regionale) Vermarktung der Werbefläche geht.

    Googles Clickversteigerung (Adwords) in Kombination mit sinkenden Verkaufspreisen (Käufermarkt) und extremen Wettbewerb mit absoluter Markttransparenz (Suchmaschinen) führen langfristig dazu, dass Google noch den letzten Deckungsbeitrag abschöpft. Die Werbekunden werden die hohen Clickgebühren nicht mehr zahlen wollen und können.

    Langfristig wird sich daher Provision / Umsatzbeteiligung und Impressions im Online durchsetzen.

  • ufff, das bin ich von Robert garnicht gewohnt … eine selbstverfassten DERART langen Artikel … muss ich mich nochmal tiefer reingraben … eins zur Info

    „Warum reichen eigentlich die Einnahmen aus dem Abverkauf der Printtitel nicht“

    Wir haben im Jahr 2000 das mal für die WiWo (Wochenmagazin) durchgerechnet. Dann müsste jedes Exemplar ca. 100 Euro kosten. Noch Fragen?

  • die WiWo hat eine Auflage von rund 180.000 (2007). Im Monat kostet die Produktion der WiWo demnach 180.000*100*4= 72.000.000 Euro? Irgendwie glaube ich Dir nicht:) Welche Bezugsgröße hat die Angabe 100 Euro?

  • Die Frage ist doch, warum Konsumenten für bedrucktes Papier jemals Geld gezahlt haben. Meine Antwort: mangels Alternativen. Ähnlich funktioniert auch Bezahlfernsehen – bezahlt wird nur für das, was es nicht auch frei gibt.

    Dies setzt den Aboerlösen enge Grenzen. Lokalzeitungen haben heute mit Ausnahme der Großstädte ein Gebietsmonopol, deshalb können sie Abopreise durchsetzen. Im Web funktioniert das nicht.

  • @Robert: hab ich ne Rechnung aufgemacht – wesentlicher Fehler – im Jahr 2000 hatten wir noch DM … da müsste also 100 DM oder 50 Euro bei mir stehen.

    @Martin #16: „mangels Alternativen“ – ja so kann man es auch sehen – ich würde die eigentliche These „Warum Journalisten das Web nicht mögen“ generell ausdrücken: weil sie ihre gatekeeper Rolle verlieren. Nicht sie entscheiden jetzt mehr was „relevant“ ist. Siehe z.B. die Berichterstattung bzw. Nicht-Berichterstattung über „gesperrte“ negativ berichtende blogs zu Obama.

    Das mit den Lokalzeitungen ist das eigentlich nä. spannende Teil. Ich wohne hier in so nem Dorf (5.000 Einwohner) – die Ortsblätter sind die pure „Katastrophe“ – also hab ich mal testweise ein „Web 2.0 Dorfportal“ gemacht – interessanter wird aber sein, schafft es so etwas von echt unten oder über ein Portal a la meinestadt.de oder Qype oder so …

  • Du hast es ja in Deinem letzten Absatz bereits selbst festgestellt. Es ist mal ganz spannend zu sehen, wie sich ein Außenstehender Onlinejournalismus und Onlinemarketing vorstellt. Allerdings habe ich keine Antwort auf die Ausgangsfrage gefunden, die meines Erachtens auch einen genauso aussagenkräftigen Charakter wie „Warum Menschen keine Äpfel mögen“ hat.

  • Ich mag mich irren, aber mir hat man mal erzaehlt, dass der Preis einer Zeitung eigentlich zum groessten Teil aus den Kosten fuer Papier, Druck und Logistik besteht, und der Redakteur fast ausschliesslich aus den Anzeigenpreisen bezahlt wird. Das wuerde sowohl den Schiss der meisten Zeitungen vor den wegbrechenden Anzeigenmaerkten als auch die absolut unterirdischen Honorare erklaeren, die vielerorts bezahlt werden.

    Die meisten Lokalzeitungen koennen sich momentan noch retten, indem sie wirklich die einzige Moeglichkeit sind, mit der sich der Anton Schnurzelhuber aus Illertissen ueber die Geschehnisse im Ort informieren kann. Das geht halt aber auch nur so lange gut, bis irgendjemandem die grottige Qualitaet dermassen auf den Sack geht, dass er ein eigenes Nachrichtenportal auf die Beine stellt, so wie Harald das macht.

    Das Internet hat selbstverstaendlich Auswirkungen auf die Arbeit in einer Zeitung; so sehe ich zum Beispiel in jeder vierten Ausgabe meiner Heimatzeitung Wikipedia im Lokalteil zitiert, und dieselbe Zeitung kommt sich nicht bloed vor, in jeder Ausgabe ihre „Onlinecommunity“ zu bewerben, der man sofort ansieht, dass sie am Reissbrett von Leuten entworfen wurde, die nie selbst aktiv in einer funktionierenden Community unterwegs waren. Die Resonanz ist natuerlich entsprechend.

    Wo man hinsieht, verschenktes Potenzial. Ein grosses Ulmer Blatt relauncht ihren Webauftritt und hat sicher Unsummen fuer die Integration einer riesigen Karte hingelegt – navigierbar ist das aber nicht, und auf eine Eilmeldung wartet man auch dann vergebens, wenn Rauchsaeulen am Abendhimmel stehen und aus dem halben Landkreis Feuerwehren anruecken.

    Schade, sowas.

  • […] Netz abwandert: dieser Frage geht Robert Basic in einem langen, tiefschürfenden Artikel nach: Eyeballmarkt tödlich für Presse? Spannend finde ich seine Vision eine Zukunft ohne traditionelle Werbung: Wenn Käufer sich […]

  • 1. Mit dem Internet kommt nicht einfach nur ein „vierter Player“ auf den Medien-Markt. TV, Radio, Zeitung sind trotz möglicher Synergien getrennte Kanäle. Das Internet aber umfasst diese Kanäle und führt sie zusammen. Das zeigt sich alleine darin, dass die Medienhäuser früher ein viel klarerers Bild davon hatten, wo ihre Kernkompetenzen lagen (selbst wenn sie auf mehreren „Geschäftsfeldern“ tätig waren). Heute versuchen alle ehemaligen Ein-Medien-Anbieter Internet zu machen, die Printler machen Bewegtbild, die Fernseleute schreiben Texte und alle machen Gewinnspiele…. und kein Medienunternehmen weiß jetzt schon, wie seine Rolle im Internet in 5 Jahren aussehen wird.

    2. Nehmen wir eine Tageszeitung: Sie befriedigt mehr als 10 unterschiedliche Bedürfnisse der Leser und nur unsere Gewöhnung an das Medium Tageszeitung sagt uns, dass diese Bedürfnisse irgendwie zusammengehören. Wo aber steht geschrieben, dass Informationen und Servicefunktionen wie z. B. Internationale Politik, Nachbarschaftsklatsch, „Wo finde ich mein Auto?“, „Wie finde ich eine Frau?“, Reiseinformationen, „Wer ist gerade gestorben?“ zwangsweise zusammengehören? Im Internet werden diese Funktionen zerlegt, oftmals besser befriedigt (z. B. Jobportale) und in neuen Angebotsbundles aggregiert, die nicht an die Restriktionen des Mediums „Print“ gebunden sind (Zeitungsinhalte ergeben sich einfach in Teilen durch die Rahmenbedingungen des Mediums!). Es gibt also keine „Generalsubstitution“, wohl aber eine scheibchenweise Substitution der einzelenen Funktionen. Und gerade diese macht es den Unternehmen ja so schwer, sich auf die neue Umgebung einzustellen. Sonst könnte man ja in einem großen Befreiungsschlag umschwenken und hätte für die nächsten zehn Jahre Ruhe…

    3. Bei reiner Internetproduktion monetär positiv für Printmedienhäuser: Starke Kostenreduktion durch Wegfall von Druck, Vertrieb etc. Negativ: Erlöse nur noch über Werbung möglich. Könnte sich eigentlich aufheben. Die Crux liegt aber darin, dass sie die Möglichkeiten und damit die Anforderungen an die Organisation völlig verändern (Know-How der Angestellten, Entscheidungsstrukturen, Denkmuster, Unternehmenskultur etc.). Insofern können sind Rechnungen zu Umschichtungen nur ein kleiner Ansatz bei der Lösungen des Problems. Alleine die gedankliche Trennung zwischen Internet und den anderen Medien, die solchen Umschichtungsrechnungen zu grunde liegt, wird spätestens in fünf Jahren zum größten Teil überflüssig, ja hinderlich sein.

    4. Oft wird gefragt „Was ist Internet?“ Genau so spannend finde ich aber, gerade aus dem Blickwinkel des Internets heraus, die Frage „Was ist Fernsehen, was ist Zeitung und was ist Radio?“ Aus dieser Sicht kann man getrost einige der traditionellen Definitionen in die Tonne kloppen. Es sage mir bitte sonst jemand, wo der Unterschied zwischen Fernsehn und „Interet“ ist und wo er in fünf Jahren sein wird…

  • das Denken in Modulen (was biete ich an und wo, womit mache ich dann meine Asche) ist mit Sicherheit zentral, denn Presse heißt, wie Du selber sehr schön ausführst, schon längst mehr, als nur News zusammenstellen.

  • […] ich mir aber nicht so sicher – denn hinter der AGOF steht die Eyeball-Industrie und die schert sich nicht wirklich um das “Engagement”. Diese […]

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