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Kleine SEM-Schule: Der "letzte Klick" passiert schon früher im Kopf

semSearch Engine Marketing (SEM), bezahlte Anzeigen, Sponsored Search – egal, wie man es nennt, es geht um die „Infoboxen“, die rund um Suchergebnisse bei Google und Co. verstreut sind. Vor einigen Tagen ist eine interessante Präsentation von Christian Bennefeld (Geschäftsführer von etracker) mit dem Titel „Warum klassische SEM-Optimierung heute nur Suchmaschinen bereichert“ in der Redaktion gelandet, die sich mit dem Thema auseinandersetzt. Und da ich weiß, dass einige von euch SEO- und SEM-Freaks sind, dachte ich, dass wir die Sache auch direkt hier kurz besprechen könnten.

Also, fangen wir vorne an. Es gibt einen Haufen von Faktoren, die dafür sorgen, dass Nutzer auf Anzeigen während des Suchvorgangs klicken – oder eben nicht: Die richtigen Keywords sind offensichtlich ausschlaggebend, die Platzierung der Anzeigen spielt eine große Rolle, ebenso wie natürlich die Menge der Besucher und der Zeitpunkt, wann sie die Suchmaschine benutzen. Viele SEM-Leute versuchen nach dem Trial-and-Error-Verfahren, das Beste aus dem Wust an Variablen zu machen. Die Sponsored Search genießt gegenüber allen anderen Werbeformen häufig einen großen Vorrang, immerhin passiert doch dort der letzte Klick vor dem Kauf. Oder etwa nicht?

Was nun folgt, ist ein aufschlussreiches „Ja, aber!“: In einer Studie von Microsoft und des Atlas Instituts wurde herausgefunden, dass der Erfolg der gesponsorten Suche um 22 Prozent höher liegt, wenn zuvor Kampagnen mit Display-Ads gefahren wurden. Es ist also relevant, dass der Nutzer mit dem beworbenen Angebot bereits vorher in Kontakt gekommen ist. Wer sich ausschließlich auf SEM-Maßnahmen konzentriert, verspielt dieses Potential. Diese These wird auch durch eine weitere Analyse gedeckt. Hier wurde gemessen, dass 71 Prozent der Sponsored Ad-Klicks auf die Navigation entfallen – in anderen Worten: Die überwiegende Mehrheit der Nutzer besteht nicht aus Impulskäufern, sondern aus bereits wohlinformierten Kunden. Es wird gezielt nach Anbieter- oder Produktnamen gesucht, die eigentliche Kaufentscheidung ist schon lange vorher gefallen.

Ein Beispiel? Gerne: Für den Urlaub möchte sich Herr X noch mit der passenden Urlaubslektüre versorgen. Er besucht also einschlägige Rezensionsseiten für Bücher und wird dort entweder durch Empfehlungen oder Werbeeinblendungen auf einen bestimmten Autor aufmerksam. Am nächsten Tag gibt Herr X in den Mittagspause den Namen des Autors bei Google ein und klickt auf die AdWords-Anzeige, die seinen neuesten Roman bewirbt.

Was bei heutigen SEM-Vorhaben oft vergessen wird, ist die Relevanz der oben genannten Ad-History. Häufig wird zuviel Geld ausschließlich in Google die Suchmaschine gepumpt und dafür werden andere, vorbereitende Werbeformen vernachlässigt. Wir haben einen Experten gefragt, Sebastian Reischl von blueSummit, einer Agentur für Suchmaschinenmarketing, und er bestätigt diese These: „Der Einfluss von anderen Werbekanälen ist bei SEM-Kampagnen ganz klar erkennbar und sollte dementsprechend in einem übergreifenden Mediaplan berücksichtigt werden.“ Natürlich machen sich die vergleichsweise hohen SEM-Abverkäufe schick in der Bilanz. Dabei ist aber eben ein wenig Augenwischerei im Spiel – ohne vorgeschaltete Display-Ads, ohne SEO und andere Marketing-Formen wäre es eben häufig nicht zu einem Last-Ad-Verkauf gekommen.

Ohne esoterisch klingen zu wollen: SEM muss heutzutage in einem ganzheitlichen Zusammenhang betrachtet werden. Verbindlich vordefinierte Budgets für Online-Marketingmaßnahmen nutzen letztendlich nur den Provisionskassen der Suchmaschinen. Stattdessen sollte das Budget offen gehalten und sämtliche Zuweisungen dynamisch gestaltet werden.

(André Vatter)


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Über den Autor

André Vatter

André Vatter ist Journalist, Blogger und Social Median aus Hamburg. Er hat von 2009 bis 2010 über 1.000 Artikel für BASIC thinking geschrieben.

1 Kommentar

  • Ich habe aus SEM Sicht diesen Artikel gelesen und muss in einigen Punkten gegen steuern.

    Anzeigentexte befinden sich bei google nicht verstreut sondern stehen über den natürlichen Suchergebnissen und an der rechten Seite.

    SEM-Leute gehen sicherlich nicht nach dem Trial-and Error-Verfahren vor. Sie wissen ganz genau welche Kampagnen Struktur verwendet werden muss und können vor dem Kunden die Struktur, die Texte und die Keywörter auch verantworten. Zur Vorbereitung dienen Klickschätzung, Analysen, Zielgespräche, Erfahrung, eigenes Denken und diverse Tools, damit geeignete starke Keywörter und aussagekräftige Texte geschrieben werden können. Des weiteren wird sicher gestellt und immer wieder kontrolliert, dass der Trackinglink zum richtigen Produkt führt. Die Webseite selbst erhält ebenfalls einen Code, damit der Weg vom Keyword über die Anzeige bis zum Erfolg gemessen und ausgewertet werden kann. Die Analyse, das Optimieren und Anpassen der Kampagnen ist die eigentliche regelmäßige Tätigkeit eines SEM Managers, damit nicht nur Traffic auf die Seite kommt, sondern auch die Erfolge gesteigert und gemesen werden können. Erfolge können zum Beispiel sein: Produkteinkäufe oder Newsletterbestellung. Das kann ich unmöglich als Wust von Variablen gelten lassen. Das nenn ich Transparenz und ergebnisorientiertes Marketing.

    In einem gebe ich dem Artikelschreiber recht: Es ist sicherlich nicht
    der letzte Klick vor dem Kauf. Auch der Studie stimme ich zu.
    Andere Möglichkeiten sind:
    Interessent möchte sich lediglich informieren.
    Interessent finden das Produkt vom Abbild dann doch nicht interessant.
    Es wird nicht gleich gekauft sondern einige Tage später.

    Das Display-Ads und SEM eine Partnerschaft eingehen, ist nichts Neues.
    Auch Fernseh- und Radiowerbung sowie Printwerbung kann helfen, dass der Interessent gezielt nach dem Produkt sucht und letztendlich auf eine SEM Anzeige klickt und dann kauft. Doch ohne SEM kein Kaufabschluss. Schließlich kann nicht jeder in den natürlichen Suchergebnissen mit dem Keyword auf Platz 1 stehen.

    Und somit schließe ich mich auch der Meinung von Herr Reischl an.
    Und stimme auch den abschließenden Sätzen bei.

    Doch der Artikelanfang hätte genauer beschrieben werden können, damit der Leser kein falsche Bild von SEM erhält. Das habe ich jetzt mit meinem Kommentar nachgeholt.

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