Es gibt Studien, die eigentlich nur das bestätigen, was die Mehrheit ohnehin schon wusste oder zumindest ahnte. Das schöne an ihnen ist aber, dass sie uns diese Gewissheit in Form von Zahlen (messbaren Ergebnissen) präsentieren. So wie nun die aktuelle Untersuchung von Perfect Market, einem – wenn man so will – Finanzoptimierer für Content-Erzeuger. Das Unternehmen entwirft Konzepte und stellt Tools bereit, mittels derer sich beispielsweise News im Web besser verbreiten und monetarisieren lassen (siehe Screenshot). Und um die eigene Dienstleitung noch besser machen zu können, ist man der Frage nachgegangen, ob Nachrichten-Artikel mit dem meisten Traffic dem Betreiber der News-Plattform auch die meisten Werbeeinnahmen bescheren. Und wenn ich schon so frage, dann kann die Antwort natürlich nur „Nein“ lauten.
Perfect Market hat über einen Zeitraum von drei Monaten 15 Millionen Artikel von insgesamt 21 US-Newsportalen (darunter die Schwergewichte The Chicago Tribune, The Los Angeles Times und The San Francisco Chronicle)gesammelt und dabei die Umsätze analysiert, die auf jedem einzelnen mit Online-Werbung generiert wurden. Dabei kam heraus, dass die finanziell erfolgreichsten jene waren, die die Leser am stärksten „einnahmen“, mit denen sich diese am stärksten auseinandersetzten. Während also Artikel aus dem Boulevard-Bereich oftmals sehr hohen Traffic erzeugten, waren es Berichte über Arbeitslosigkeit oder Hypotheken-Raten, die ganz oben auf der „Bestseller“-Liste zu finden waren.
Der Grund hierfür klingt plausibel: Werbung ist wirksamer und nachhaltiger, wenn sie zum Content passt, also kontextbezogen ist. Ein Beispiel: Wenn mal wieder über irgendeinen Promi berichtet und dabei Werbung für Wanderurlaub in Tirol oder eine Elite-Partnerbörse eingeblendet wird, dann wird diese weniger oft angeklickt als etwa die einer Jobplattform neben einem Artikel zur Arbeitslosigkeit. Der Erfolg ist dann sogar noch höher, wenn der Leser zu einem bestimmten Thema einen persönlichen Bezug hat – also beispielsweise selbst arbeitsuchend ist. Das deckt sich in etwa mit den Ergebnisse zu den Offline-Word-of-Mouth-Kampagnen, über die ich euch vor Kurzem berichtet habe. Demnach sind diese erfolgreicher als ihre Online-Pendants, weil die Kaufempfehlungen in einem intimen Rahmen stattfinden und somit in einem für die Gesprächsteilnehmer relevanten Kontext. Und auch die Ergebnisse, die Kollege Martin Weigert auf Netzwertig zum Thema Flattr präsentiert, zielen in eine ähnliche Richtung. Demnach werden jene Artikel am häufigsten mit einem Klick auf den Spendier-Button belohnt, bei denen sich die jeweilige Zielgruppe emotional am stärksten angesprochen fühlt.
„Ich denke, das diese Ergebnisse zu großen Teilen der in der Branche vorherrschenden Meinungen widersprechen“, so Tim Ruder, Chief Revenue Officer bei Perfekt Market – was ich aber zu bezweifeln wage. Ruder präsentiert aber sogleich mal Zahlen, um die Resultate greifbar zu machen: So haben beispielsweise Artikel zum Thema „Soziale Sicherheit“ im Durchschnitt 129 US-Dollar pro 1.000 Seitenaufrufe erzielt (höchster Wert), jene über Hypotheken-Raten 93 Dollar, die über Jobs 33 Dollar und Artikel über die Einwanderungsreform 26 Dollar. Zum Vergleich: Artikel über Lindsay Lohan, wer auch immer das sein mag, erwirtschafteten nur 2,50 Dollar – weil es kaum kontextbezogene Werbung bei diesen Storys gibt.
Wenn wir mal wohlwollend voraussetzen, dass Perfect Market mit den Ergebnissen nicht nur Werbung für das eigene Leistungsportfolio machen möchte, dann ergibt sich daraus vor allem eine Konsequenz: keine Artikel mehr über Lindsay Lohan…
Aber Spaß beiseite. Jedem dürfte einleuchten, dass kontextbasierte Werbung besser funktioniert als sinnlose Bannerwerbung. Die viel interssantere Frage wäre in diesem Zusammenhang aber gewesen, ob kontextbasierte Werbung auch besser funktioniert als Targeting Werbung? In meinen Augen gehört Letztgenannter nämlich die Zukunft, obwohl Datenschützer und Internet-User mit ihr noch auf Kriegsfuß stehen.
(Marek Hoffmann)
