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'Word of Mouth': Offline deutlich wirkungsvoller als online, Social Media völlig überschätzt

Wie ihr sicherlich noch wisst, war ich vor Kurzem auf der Dmexco – und von der Marketing-Messe wenig angetan. Es wurde viel heiße Luft versprüht, Phrasen gedroschen, alte Kamelle aufgewärmt. (Meine Berichte: FacebookVZ-Netzwerke, Google /Mein Fazit). Echte Neuheiten, wie beispielsweise die Folgende, habe ich leider nicht erfahren. Es sieht nämlich so aus, dass trotz des großen Potentials, das im sogenannten Word-of-Mouth-Marketing steckt, dieses weiterhin ein Offline-Phänomen ist. Ungeachtet des Hypes, der darum – berechtigterweise, schließlich funktioniert es dort ja prächtig – auf Facebook gemacht wird oder anderslautender Bekundungen von selbsternannten Social-Media-Experten.

Wie die Ergebnisse eine Studie der Keller Fay Group nahe legen, werden Marken und Produkte zum überwiegenden Teil immer noch in der realen Welt über Mundpropaganda zwischen Freunden, Verwandten und Bekannten weitergegeben. Die Spezialisten für Word-of-Mouth-Untersuchungen und -Consulting behaupten, dass 85 Prozent der US-Teenager und gar 93 Prozent der Durchschnittsbevölkerung eher ihr privates Umfeld als das Internet dafür nutzen, um gegenüber anderen eine Empfehlung auszusprechen. Und zwar nicht mittelbar übers Telefon oder Post – sondern vis-à-vis, wie so schön auf Französisch heißt, und in einem privaten, kleinen Rahmen.

Kurz zum Background: Im Rahmen der landesweiten „TalkTrack„-Studie, die den Einfluss von Word-of-Mouth über On- und Offline-Kanäle misst, nahmen  über 36.000 Konsumenten im Alter zwischen 13 und 69 Jahren teil. Dabei führte jeder Studienteilnehmer eine Art Tagebuch, in dem er seine Gespräche über und Empfehlungen von Marken, Produkten, Services und dergleichen eintrug. Zusätzlich dazu wurden online dann weitere Details zu den Gesprächen abgefragt. Die Daten, auf denen die Aussagen der Keller Fay Group basieren, wurden im Zeitraum zwischen Juli 2009 und Juni 2010 erhoben. Weitere detaillierte Informationen hierzu findet ihr bei Mediapost.

Den am Projekt beteiligten Marktforschern zufolge besitzt eine private Empfehlung nicht nur eine völlig andere Qualität, sondern zeigt auch viel mehr Wirkung, als ein entsprechender Tweet oder Post auf einem Social Network wie beispielsweise Twitter oder selbst Facebook. Und das, obwohl sie dort mitunter mehrere Hundert Follower lesen. Im Grunde deuten sie damit das an, was viele von uns ohnehin schon längst wussten: Social Networks sind nicht sozial. Zumindest nicht in der Form, wie wir das von unserem Alltagsverständnis her kennen. Ergo: Word-of-Mouth-Marketing funktioniert online im Vergleich zu anderen Kanälen vielleicht besonders gut über Status-Updates und Tweets – im Vergleich zu ihren Pendants im Real Life ziehen sie aber deutlich den Kürzeren. Daran ändert auch nichts der Umstand, dass sich die Auswirkungen einer solchen Empfehlung im Internet natürlich sehr viel genauer nachverfolgen, aus- und verwerten lassen. Das, so die Forscher, könnte übrigens ein Grund sein, warum viele Unternehmen gerne an den höheren Erfolg einer Kampagne in der On- statt der Offline-Welt glauben (wollen).

Es gilt also, was, wenn ich mich recht entsinne, Dells Social Media-Verantwortlicher Manish Mehta auf der Dmexco gesagt hat. Sinngemäß war das: Wenn du den Leuten ein gutes Produkt gibst, werden sie auch darüber reden. Egal wie und wo. – So ist es wohl.

(Marek Hoffmann / Bild: Flickr – Fotograf: 1000heads)


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Über den Autor

Marek Hoffmann

Marek Hoffmann hat von 2009 bis 2010 über 750 Artikel für BASIC thinking geschrieben und veröffentlicht.

17 Kommentare

  • Hi Marek,

    der Artikel ist wirklich gut geschrieben. Mit Sicherheit hast du Recht, wenn ich im echten Leben eine Empfehlung bekomme, stufe ich dies sicherlich höher ein, als wenn ich bei jemandem mit lese, was dieser tut.

    Auf der anderen Seite denke ich aber, dass die Tweets und Updates bei Facebook wesentlich mehr Leute lesen, als eine direkte Empfehlung sogar eines begeisterten Kunden bekommen.

    Grüße Kay

  • @Kay: Damit hast du wohl Recht. Wenn ich die Marktforscher aber richtig verstehe, wovon ich jetzt einfach mal ausgehe, dann werden die Tweets zwar gelesen. Sie haben aber nicht den gleichen Effekt, wie eine Empfehlung im Face-to-face-Gespräch. Für Tweets gilt wohl: Aus den Augen, aus dem Sinn. – so könnte man es wohl unscharf umreißen.

  • Hey Marek,

    mit sicherheit ist es so. Für mich als Optiker zum Beispiel kann es trotzdem interessant sein.
    Wenn einer meiner Kunden irgendwo schreibt, dass er bei uns war, haben seine Freunde unseren Namen bereits einmal gelesen.
    Wenn dann irgendwann mal ne Brille ansteht – halbes Jahr später oder so – dann kommt da vielleicht die Erinnerung und er frägt bei seinem Freund an (von dem er noch grob weis das er mal was über ne Brille geschrieben hat) wo er denn war und wie es dort war.

    Er holt die Mund-zu-Mund Empfehlung quasi ab, anstatt sie zu bekommen.

    Ich hoffe man versteht was ich meine 😉

  • Ich folge auch ein paar Leuten bei Twitter und lese deren Tweets für gewöhnlich ganz gerne. Ist für mich ein Tweet nicht direkt und sofort wichtig, dann vergesse ich den Tweet auch schnell wieder.
    Mag zwar sein, dass ich mich bei einer späteren Suche wieder daran erinnere, aber für den Augenblick hat der Tweet erst einmal keine Wirkung.

  • Sehr spannender Beitrag! In meinen Augen ist das „Aus den Augen aus dem Sinn“ Beispiel jedoch nur begrenzt richtig. Womöglich beeinflusst eine Empfehlung eines Fremden in einem F2F Gespräch meine Entscheidung für ein Produkt mehr als über ein Social Network, da ich an der Gestik und Mimik meines Gegenüber Ehrlichkeit und Aufrichtigkeit erkennen kann. Wenn ich jedoch weiß, dass mein Freund Max Mustermann in einem bestimmten Gebiet über Expertenwissen verfügt, ist es unwesentlich, ob er mir etwas über Facebook oder F2F empfiehlt. Wichtiger ist hierbei in meinen Augen der Aspekt des Vertrauens, nicht die räumliche Anwesenheit des Empfehlenden.

  • Selbstverständlich hat eine Face-to-Face-Empfehlung eine ungleich höhere Qualität als eine über Social-Media-Kanäle. Das heißt aber nicht, dass letztere überhaupt keine Wirkung haben. Und sicher ist eine Empfehlung über Twitter auch eine andere als über Facebook. Und nach wie vor: Von wem bekomme ich die Empfehlung? Vertraue ich dieser Person? Sprich: Wie sieht man Online-Netzwerk eigentlich aus?

    Ich denke, ein so pauschales Urteil kann man zu dem Thema nicht fällen.

  • Ich will gar nicht ausschließen, dass die Ergebnisse der Studie stimmen.

    Ich persönliche würde allerdings eine Studie, die aussagt, dass WOM viel wirkungsvoller ist mit großer Vorsicht genießen und nicht unbedingt verbreiten, wenn der Auftraggeber der Studie WOM „verkauft“. Es würde doch vermutlich auch niemand auf die Idee kommen, eine Coca Cola-Studie zu zitieren, die besagt, das Coca Cola viel beliebter ist als Pepsi.

    Kann aber natürlich alles nur Paranoia sein. Komischerweise lese ich über die Vorzüge von WOM aber immer nur von Leuten, die damit Geld verdienen. Auch hier in Deutschland.

  • Ich bin auch der Überzeugung, dass Mundpropaganda sich größer auf das Verhalten der Menschen auswirkt, als das Internet. Aber nicht desto trotz sollte man das netz nicht unterschätzen. das potential ist da und sollte ausgeschöpft werden.

  • Naja also aus meinem Bekanntenkreis kann ich auch sagen dass die Leute viel lieber Empfehlungen von Freunden & Co bekommen als von Fremden im Netz. Die Empfehlung wird jedoch immernoch via Internet kommuniziert. Meißt Facebook. Denn die meißten Empfehlungen benötigen einen Link.

  • Es ist doch vollkommen klar, dass offline Empfehlungen schwerer wiegen, als online Empfehlungen. Denn meinen Kumpel kenne ich vielleicht schon über 10 Jahre und da ist ein ganz anderes Vertrauen da, als zu Online-Kontakten oder flüchtigen Bekannten, mit denen man sich z.B. bei Facebook vernetzt.
    Außerdem kenne ich als Empfehlungsempfänger die Kriterien, nach denen meine Offline-Kontakte Dinge prüfen bzw. gewichten wir diese sicherlich ähnlich. Die Online-Empfehlung kann sich also im Zweifel gar nicht mit meinen eigenen Vorstellungen decken, denn vielleicht steht der Typ, der da ein Hotel mit Bestnoten bewertet hat auf schmutzige Betten und unfreundliche Kellner?! 😉

    Doch ist es ja auch hier so, dass wenn viele Leute online von einem Kauf abraten, dann kann man dieser Masse auch vertrauen, denke ich….man redet sich dann ein, dass sich so viele Menschen nicht irren können…

  • Super interessanter Blogbeitrag. Grundsätzlich habe ich festgestellt: Ein Face-to-face-Gespräch sorgt bei mir für größeres Vertrauen als ein Telefonat mit derselben Person. Wenn man jemanden vor Augen hat, ist das Vertrauen einfach größer. Weiß auch nicht, woran das liegt…

  • Ich denke auch, dass das Vertrauen hier die größte Rolle spielt.

    Zudem gibt es sicher einen Unterschied, ob ich nach einer Empfehlung für ein spezielles Produkt frage, oder ob ich eine allgemeine Empfehlung mitlese/höre.

    Aber allgemein finde ich, dass das Marketing viel zu überbewertet ist. Aus Kundensicht würde ich mich mehr über ausgereifte Produkte und guten Service freuen, als mir von ausgeklügelten Marketingkampagnen das Hirn waschen zu lassen.
    Und was mich am meisten an Werbung stört, ist, dass es wohl Gesellschaftlich in Ordnung ist, dass man für Geld lügt!

    Wie im letzten Abschnitt schon geschrieben ist ein gutes Produkt die beste Werbung.

  • Interessanter Bericht! Ich sehe es so, dass es allgemein noch etwas dauert bis word of mouth marketing auch online aufgeht und vor allem hierzulande wirklich angenommen wird und dem eine Bedeutung zu kommt, die einem persönlich einen echten Mehrwert bringt. Das wird oder geschieht bereits in den USA und einigen anderen Ländern wie in vielen Fällen etwas eher.

    Darüber hinaus hängt es meiner Meinung nach von vielen Dingen ab, u.a., wie vertrauensvoll ist diese Person von der ich die Info bei Facebook, Twitter oder einer anderen Seite lese, dann wie wohlgesonnen bin ich dieser Person, denn das subjektive Empfinden spielt dabei eine große Rolle. Offline kann ich oft an Gestik und Mimik, sowie Körperhaltung udn weiteren Merkmalen erkennen, ob es ernst gemeint ist oder ein Spaß, ironisch oder wie auch immer. Das ist online nur sehr bedingt möglich.

    Dann muss man diese Informationen für sich selbst auch erstmal einordnen, denn Social Media Seiten bzw. Seiten mit News und Feeds etc. gibt es mittlerweile einige, da sind Facebook und Twitter die zurzeit vielleicht am meisten gehypten, aber darüber hinaus gibt es ja noch eine hohe Anzahl weiterer. Dann sind nicht alle Informationen und Empfehlungen, die ich vielleicht gerade in einem Feed lese zum gegenwärtigen Zeitpunkt auch relevant für mich.

    Entscheidend ist für mich, wich wichtig ist diese Info und von wem kommt sie. Gerade wenn ich eine Empfehlung von jemanden bekomme, den ich persönlich kenne und /oder weiß, dass diese Person ein gewisses Fachwissen und Erfahrung mitbringt, gewichte ich diese höher als bei anderen. In diesem Fall ist es auch zweitrangig ob online oder offline.

  • Jetzt darf ich auch mal… die Erkenntnis, dass Mund zu Mund Progaganda effektiver ist als Emailemfehlungen.. sorry, das ist aber nun wirklich keine neue Erkenntnis.

    Dies liegt m.E. daran, dass man viele Leute aus Facebook & Co. dann eben doch nicht so gut kennt und diese Pseudo-Freunde dann eben doch nicht einen realen Freund ersetzen können. Ob mir meine Frau per Email was empfiehlt oder mir das sagt, das ist natürlich einerlei.

  • Nun ja: Wenn es hier heißt: „Dabei führte jeder Studienteilnehmer eine Art Tagebuch, in dem er seine Gespräche über und Empfehlungen von Marken, Produkten, Services und dergleichen eintrug.“

    – dann folgt doch daraus, dass die Teilnehmer sich über Marken unterhalten mussten, weil das ja im Tagebuch abgefragt wurde. Ich persönlich hab‘ im privaten Gespräch eigentlich selten bis nie Konsumartikel zum Thema, und wenn ich über Äpfel rede, dann eher über Sorten und Rezepte als über Marken 😉

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