Ob Platzhirsche wie Samsung und Apple oder Zwerge wie Nokia und HTC – die Evolution von Smartphones im letzten Jahr ist beachtlich. Doch der Markt ist im Umbruch und härter umkämpft als je zuvor. Dabei fällt auf, dass es nicht mehr unbedingt die Features sind, die Kunden zum Kauf bewegen. Es sind andere Faktoren. Welche genau ist ohne quantitative Untersuchung schwer zu sagen – allerdings lassen sich Trends ablesen. Es folgt eine persönliche, subjektive Analyse, deren Gedankengänge ich an dieser Stelle zusammentragen möchte. Ich beschränke mich dabei auf alle Player, die mir in irgendeiner Weise auffallen. Vorweg: der Text ist am Ende dann doch ein wenig umfangreicher geworden. Gehen wir’s an.
Android wohin man schaut
Den Grundstein für den Smartphone-Privatkundenmarkt legte Apple vor gar nicht allzu langer Zeit, 2007 nämlich, mit dem ersten iPhone. Doch waren es helle Köpfe bei Google, die die Apple-Idee weiterdachten. Mit Android schuf der Internetriese eine überlegte Basis für günstige(re) iPhone-Konkurrenten. Das mächtige und frei veränderbare Google-Komplettpaket nahmen kleine, etablierte Smartphone-Schmieden die zuvor auf eigene Betriebssysteme oder Windows Mobile setzten, dankend an, und hatten durch die sinkenden F&E- und Lizenzkosten neue Spielräume im Hardware-Design. Der Höhepunkt dieser Entwicklung scheint im letzten Jahr erreicht worden zu sein und steht nach dem Mobile World Congress (MWC) 2013 und der baldigen Vorstellung des neuen Samsung Galaxy S IV in voller Blüte.
Doch ein paar Worte zum Status Quo vorweg. Nun ist es so, dass Smartphones immer mächtiger werden. Doppel- und Vierkern-Prozessoren, viel Arbeitsspeicher, hochauflösende Displays und weitere Chips und Sensoren wie NFC oder GPS, die dem Gerät weiteres Leben und neue Möglichkeiten einhauchen, finden ihren Platz in den kleinen Begleitern. Anders formuliert: Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem hohe Leistung auf Grund hoher Stückzahlen bezahlbar geworden ist. Smartphone-Bauteile bieten erstmals ein wirklich gutes Verhältnis aus Preis und Leistung. Und das sogar in Hinblick auf die Zukunft. Vergleicht man die Spezifikationen aktueller Geräte mit denen von Computern oder Notebooks, so fällt auf, dass die Differenzen marginal sind. Umso geringer, wenn man sich vor Augen führt, dass es ein kleiner Akku ist, der das Gerät für lange Zeit am Leben hält. Natürlich sind die Ansätze im Chipdesign durch den Fokus aufs Stromsparen begrenzt – die starke Konkurrenz bringt allerdings immer mächtigere und gleichzeitig genügsame Grafik- und Rechensysteme ans Tageslicht.
Neue Strategien gefragt
Android ist leistungsstark und günstig, gute Bauteile ebenso. Das haben auch die Kunden durch sinkende Gerätepreise bemerkt. Sucht man nach einem Smartphone, so wird man von Androiden überflutet. Ab 200 Euro findet man heutzutage ausreichend leistungsstarke Geräte, die über mehrere Jahre noch genügend Kraftreserven haben dürften. Welche Faktoren bestimmen neben Preis und Leistung die Kaufentscheidung? Ich behaupte, zunächst sind es Design und verwendete Materialien. Passt ein Gerät in den individuellen preislichen Rahmen, so muss es gefallen. Sich gut anfühlen. Beeindrucken. Anschließend folgt das Marken-Image. Auch ein individuelles Ding, findet so mancher beispielsweise Nokia auf Grund der Werksschließungen in Deutschland eher weniger gut, ein anderer hingegen schätzt auch heute noch die wegweisende Handy-Entwicklung in den 90er- und 2000er-Jahren. So viel zu den kaufentscheidenden Faktoren. Richten wir den Blick auf einige marktbestimmende Player.
Apple: Aktie im Sinkflug, Produkte weiter die Messlatte
Da wäre Apple. Das Unternehmen aus Kalifornien baut auch heute noch Top-Hardware. Die Verarbeitung des iPhone 5 ist fantastisch. Das Design in Hinblick auf die Vorgänger wenig innovativ, doch das ist gewollt so. Ein iPhone bleibt ein iPhone. Elegant und zeitlos. Mit iOS hat man zudem ein eigenes, sehr leistungsstarkes mobiles Betriebssystem am Start, das für Synergien und eine enge Verzahnung mit weiteren Apple-Produkten sorgt. Zwar ist die Aktie von Apple auf Talfahrt, allerdings zeigt dies in Hinblick auf den ungebremsten Erfolg des iPhone 5 wie spekulativ es an der Börse zugeht. Es scheint als seien die Blütezeiten im Apple-Zeitalter nach Steve Jobs vorbei. Das mag sein, wünscht sich jeder Börsianer doch so zwanghaft eine neue Innovation, auf die er wetten kann. Wird es die iWatch sein? Der iTV? Ich weiß nicht. Fakt ist: Apple baut Top-Smartphones und erfüllt alle vorher definierten Faktoren, die einen Kauf interessant machen. Das iPhone hat ein tolles Design, Apple ein außergewöhnliches Image, das rechtfertigt einen hohen Preis und den kompromisslosen Fokus auf das Premium-Segment. Ob sich das mit einem günstigeren iPhone ändern wird? Würde mich wundern. Andererseits unterliegt auch das Design von Apple physikalischen Gesetzen. Daher dürfte auch in diesem Jahr nicht mit einem Über-iPhone zu rechnen sein, das den Markt einmal mehr neu definiert. Erneut „nur“ Evolution also, es sei denn ein neues Killer-Feature wird exklusiv integriert. Ich rechne trotzdem nicht damit.
Samsung: Sehr erfolgreich dank Galaxy-Reihe
Und da ist Samsung. Die starke koreanische Jaebeol mit breitem Zugriff auf eigene Patente, Produktionshallen, Komponenten, Kapital und Marktmacht. So gibt es Anzeichen, dass Samsung mehr vom Android-Werbekuchen abhaben möchte. Durch den Erfolg der Galaxy-Modelle ist man in einer sehr starken Position, und das gegenüber der Übermacht Google. Das Galaxy S II wurde kürzlich etwas überholt und ist der interne Goldesel. Das Galaxy S III jagt in iPhone-Gefilden, wenngleich der Ansatz durch das größere Display und den fast aggressiven Preis auch ein anderer ist. Allerdings ist das Design in meinen Augen sehr viel weniger wertig, weil Plastik dominiert – es verkauft sich trotzdem wie warme Semmeln. Muss am Preis liegen, bekommt man es insbesondere mit Vertrag fast hinterher geworfen. Das Display und die verbaute Technik sind toll, keine Frage. Aber die Rückseite?
Ich finde allgemein, dass das zweckmäßige und emotionslose Samsung-Design nicht mehr ganz auf der Höhe der Zeit ist. Daher bin ich umso gespannter, welchen Weg die Koreaner mit dem Samsung Galaxy S IV einschlagen werden. Ich rechne mit weniger Plastik und mehr organischen Werkstoffen. Begleitet von einem hohen Kaufpreis, der in Kombination mit einem Vertragsabschluss bei einem Mobilfunker auf ein sehr niedriges Niveau sinken wird. So gab es das S III, so weit ich mich entsinne, schnell für wenig Geld zum Vertrag dazu. Das war beim iPhone nie so, Apple hält hier die Hand auf und gewährt den Mobilfunkern nur geringe preisliche Spielräume. Samsung geht da scheinbar einen anderen Weg: und sorgt durch hohe Preisnachlässe bei den Mobilfunkern für hohen Absatz. Massive Werbung, großer Erfolg. So wird es sicher auch beim S IV wieder geschehen.
Nokia: Mit der Lumia-Reihe vom Abstellgleis auf die Erfolgsspur
Auch Nokia sollte man in diesem Jahr auf der Rechnung haben. Die Finnen sind mit ihren Lumia-Modellen seit dem MWC endlich breit aufgestellt und bieten bald mit dem Lumia 520 eine wirklich sehr hübsche Einstiegs-Alternative zu ähnlich teuren Android-Telefonen. Dass Nokia bei Smartphones ausschließlich auf Windows Phone 8 setzt, muss dabei kein Nachteil sein. Ich sehe es eher als Chance. Das System erfährt viel Lob – und das, obwohl es so gesehen das jüngste aller populären mobilen Betriebssysteme ist. Nokia macht vieles richtig. Das Design fällt auf, setzt nicht auf Alu oder gebürstetes Stahl, überzeugt aber durch hochwertiges und vor allem buntes Plastik. Und die verfügbaren Modelle bedienen seit dem MWC nun auch jeden Geldbeutel. Die letzten Quartalszahlen von Nokia zeigten schon einen positiven Trend. Sollte mich nicht alles täuschen, dürfte dieser Trend fortgesetzt werden. Die langjährige Erfahrung auf dem Handymarkt, ergänzt durch jüngste Rückschläge und die Erkenntnis, auf dem Smartphone-Markt ein Nobody zu sein, müssten dem Management eine Lehre gewesen sein. Bleibt das Image. Ein wenig angekratzt, befindet es sich durch positives Lob aus der Presse und die erfrischende, allgegenwärtige Windows-Werbung in der Erholungsphase.
HTC: Selbstbewusst zurück mit dem One
Mich persönlich kürzlich überrascht hat HTC mit dem One. Das Smartphone-Urgestein, dessen XDA Orbit ich vor vier Handy-Generationen zwei Jahre lang als täglichen Begleiter mit dabei hatte, weiß endlich wieder zu begeistern. Und gibt sich selbstsicher. Mit einer Marketingkampagne, die das Design und die Features in den Fokus stellt, wollen sich die Taiwaner wieder ins Gespräch bringen. Mit dem HTC One dürfte diese Mission geglückt sein. Die Materialien sind gut, die Hardware absolut zeitgemäß, das Markenimage solide, wenn auch wenig emotionsgeladen. Allerdings schreckt mich der Preis ein wenig ab. Knapp 650 Euro für ein Gerät mit Android? Aber nicht doch. Ein iPhone 5, das mit einem eigens entwickelten iOS, viel Sexiness und Emotion daherkommt, kostet ähnlich viel. Man muss abwarten wie die realen Vertragspreise letztlich aussehen werden. Vielleicht gibt es hier einen satten Rabatt – nach Vorgabe von o2 jedenfalls alles andere als das. Immerhin ist HTC wieder da. Und will, so wie es scheint, die One-Reihe nicht so schnell durch ein weiteres One-Modell ergänzen wie in der Vergangenheit. Das HTC One ist in 2013 also das Flaggschiff, wenn man HTC-Manager Phil Roberson im Gespräch mit Omio glauben darf.
Die Chinesen kommen
Zuletzt noch ein Faktor, der den Markt in diesem Jahr auch stark beeinflussen dürfte. Mit ZTE und Huawei drängen zwei chinesische Größen auf den Weltmarkt, die sowohl das Know-How als auch die monetäre Ausstattung mitbringen, um die Machtverhältnisse stark durcheinander zu werfen. Mit dem Ascend D2 geht Huawei ab Sommer im Oberklasse-Segment auf die Jagd. Und das nicht nur in China, sondern weltweit. Das Gerät geizt nicht an Superlativen und macht einen sehr interessanten ersten Eindruck.
Doch auch die Mittelklasse wird von Huawei bedient – so schickt sich das Ascend Y300 an, für 149 Euro (!) mit Doppelkern-CPU, LTE, HD-Kamera und 4-Zoll-Display, auf Kundenfang zu gehen. Man sieht direkt, die Chinesen setzen primär auf einen Faktor: den Preis. Allerdings eben begleitet von guter Verarbeitung und solider Ausstattung. Nicht billig, sondern günstig. Das könnte die Gegebenheiten durcheinander rütteln und für großes Ducheinander sorgen. Bleibt der Name – Huawei. In meinen europäischen Ohren jedenfalls wenig sexy. Klingt eher nach einem chinesischem Billig-Spielzeughersteller und transferiert die erhabene Bedeutung des Wortes Huawei, nämlich „China kann was“, ganz und gar nicht in westliche Gefilde.
So viel zu meiner doch gar nicht mehr so kleinen, persönlichen Marktbetrachtung. Dass viele andere Android-Größen wie Sony, Motorola oder LG keine individuelle Beleuchtung erfuhren liegt daran, dass sie bisher keine Oberklasse-Modelle im Angebot haben, die mir den Atem rauben. Entsprechend verhalten fällt die emotionale Rückmeldung aus, wenn ich in mich hinein höre. Das muss aber nichts heißen, besitzen alle Hersteller sowohl das Know-How als auch die Möglichkeiten, einen Kracher zu zünden auf den ich persönlich noch warte.
Ein sehr spannendes Jahr liegt vor uns
Wie so oft darf man gespannt sein. Apple an der Börse auf Talfahrt, von den Verkäufen her aber so gut wie nie. Samsung im siebten Himmel und als starker Google-Verhandlungspartner mit neuem Oberklasse-Galaxy in den Startlöchern. Dann Nokia als totgeglaubtes, von der Konkurrenz platt getretenes Pflänzchen, das nun wieder erste Blüten zeigt und voll auf Design und den Coolness-Faktor setzt. Zuletzt HTC als Sinnbild für die vielen kleinen Android-Bauer, selbstbewusst mit guten Produkten in seiner Nische angekommen. Klingt so, als würde jeder der Vier seinen Markt, sein Plätzchen finden. Wären da nicht die Chinesen, die das Zeug dazu haben, jegliche Anflüge von Harmonie durch ihre Omnipräsenz bereits im Keim zu ersticken.
Doch das Säbelrasseln hat ja auch etwas Positives – belebt Konkurrenz bekanntlich das Geschäft. Und am Ende freut sich auf jeden Fall schonmal einer: der Kunde. Schön.
