Gangnam Style ist out, Harlem Shake erst recht – jetzt ist Gentleman da! Am Samstag hat der koreanische Popstar Psy seine neue Single vorgestellt. Als ich mit Schreiben angefangen habe, hatte das Video auf YouTube (Proxy nutzen!) ziemlich exakt 44,5 Millionen Views. Doch wie lässt sich der Hype erklären und vor allem kann Psy ihn wiederholen?
Wie erzeugt man Viralität?
Mit dem Internet ist es natürlich einfacher denn je, Dinge zu verbreiten – Link geteilt, angeklickt, zack, ein View mehr. Doch wie genau man Viralität erzeugt, ist nach wie vor unklar. Es gibt ein paar Grundregeln, die befolgt werden sollten, doch die garantieren noch längst keine globale Verbreitung.
Zum Beispiel sollte man bei Videos Parodien und Cover-Versionen zulassen und auch begünstigen. Der Gangnam Style und Harlem Shake waren dafür perfekte Vorlagen. Auch Aaron DeBevoise von Machinima sagte vor einer gute Woche bei einer Podiumsdiskussion in Los Angeles, dass der YouTube-Produzent versuche, seine User zum Nachmachen einzuladen.
Dass scheint Machinima zwar ganz gut zu gelingen, schließlich ist man einer der erfolgreichsten YouTube-Partner, aber das beliebteste Video kommt „lediglich“ auf 23 Millionen Views – und das ist auch noch ein Kinotrailer von Avatar. Eine Garantie auf viralen Erfolg gibt es also nicht.
Gangnam Style hatte Startschwierigkeiten
Das ist auch allein aus philosophischer Sicht nicht möglich: Wenn alles viral wäre, gäbe es keinen herausragenden Erfolg mehr. Doch wie hat es Psy dann geschafft? Genau genommen hat es auch bei ihm gedauert: Gangnam Style war seine 18. K-Pop-Single und wurde im Juli 2012 auf YouTube hochgeladen, Anfang September hatte es erst 90 Millionen Views. Sicherlich nicht schlecht, aber doch noch sehr weit weg von den eine Milliarde Views kurz vor Weihnachten 2012 – inzwischen hat das Video 1,5 Milliarden Views.
Wie kommt es also, dass das neue Video innerhalb von 24 Stunden knapp 30 Millionen Views auf sich vereinen kann? Und vor allem: Kann Psy mit „Gentleman“ an den Erfolg von Gangnam Style anknüpfen?
Perfektes Marketing für „Gentleman“
Ich weiß nicht, ob Psy mit „Gentleman“ schon einen Rekord für die meisten Views innerhalb von 24 Stunden gebrochen hat, aber der schnelle Erfolg lässt sich vor allem durch eins erklären: perfektes Marketing. Der Song und eine kleine Preview wurden bei einem Konzert in Seoul vor 50.000 Zuschauern vorgestellt und zeitgleich in 119 Ländern veröffentlicht. 50.000 Zuschauer und 119 Länder – das sind ziemlich große Zahlen in der Musikindustrie!
Doch damit nicht genug: Die Weltpresse ist sofort auf den Zug aufgesprungen. Eine Google News-Suche nach „psy gentleman“ fördert 46,5 Millionen Ergebnisse zu Tage – auf der ersten Seite finden sich bei mir unter anderem Spiegel Online, Süddeutsche und der Business Insider, das dem an Wirtschaftsnachrichten interessierten Leser den koreanischen Songtext auf Englisch übersetzt.
Verbreitung erfolgt nach wie vor durch Massenmedien
Es sind also die Online-Ableger der Massenmedien, die für diesen Über-Nacht-Erfolg verantwortlich sind. Sicherlich, die sozialen Netzwerke verstärken den Trend weiter: Laut einer Studie des renommierten Pew Research Center beziehen sich 99 Prozent der Links aus Social Media-Nachrichten auf Mainstream-Medien. Bei „Gentleman“ bestätigt sich das Studienergebnis. Das erste Mal habe ich bei Spiegel Online von dem neuen Video gelesen. In meinem Facebook-Feed ist das Video jedoch noch nicht einmal aufgetaucht.
Dem Internet und den sozialen Netzwerken damit die Bedeutung abzusprechen, ist vielleicht etwas zu viel des Guten, doch es zeigt sich, dass die klassischen Massenmedien auch im Social Web maßgeblich bestimmen, was Erfolg hat und was nicht. Das klingt dystopischer als es ist, denn die Zeiten des Gatekeepings – die Zeitung als Torwächter über die Information – sind dank Facebook, Twitter und WikiLeaks auch vorbei.
Ob Psy den Erfolg von Gangnam Style wiederholen kann? Er ist auf einem guten Weg, aber derzeit natürlich noch meilenweit davon entfernt, erneut die Milliardenmarke zu durchbrechen. Ich habe mir das Video angeschaut – ausschließlich zu Recherchezwecken! – und sehe wenig, was sich dort parodieren lässt. Es ist ähnlich gemacht wie Gangnam Style, aber den Pferdetanz vermisst man ebenso wie eine neue Darbietung koreanischer Tanzkunst.
Rasantes Wachstum
Doch die Internet-Gemeinschaft scheint das nicht zu stören: Jetzt, wo der Post online geht, hat das Video schon mehr als zehn Millionen Views hinzu gewonnen. Auf die Kraft des Internets!
Bild: YG Entertainment
