Twitter schraubt mal wieder an seiner Werbestrategie. Neues Puzzleteil sind gezielte Promoted Tweets, die US-Usern anhand ihres Browsing-Verhaltens angezeigt werden. Damit wird der Kurznachrichtendienst zum Cookie-Paradies für Werbekunden, wobei User die Option aber auch einfach deaktivieren können.
We're testing ways to make ads more useful for you. Check our short Privacy Policy update (https://t.co/ER2YmKhhmS > Third Parties).
— Twitter (@twitter) July 3, 2013
EFF begrüßt „Do Not Track“-Funktion
Der Hintergrund des Schrittes ist einfach: Damit die Werbeumsätze der Plattform weiter steigen, muss man seine Werbeprodukte kontinuierlich weiterentwickeln und an die Bedürfnisse potenzieller Kunden anpassen. Retargeting ist da eine willkommene Option, schließlich lässt sich damit der Streuverlust der Werbung minimieren.
Im Gegensatz zu anderen werbefinanzierten Unternehmen erlaubt Twitter den Nutzern aber wenigstens, selbst über das richtige Maß an Werbung zu entscheiden. Standardmäßig ist das Retargeting natürlich aktiviert (und wird es daher bei vielen Nutzern aus Unwissenheit oder Bequemlichkeit wohl auch bleiben), dennoch sorgt die eingebaute „Do Not Track“-Option für Lob: Die US-Bürgerrechtsorganisation Electronic Frontier Foundation begrüßt die Möglichkeit, das Datensammeln zu Werbezwecken abzuschalten, ausdrücklich.
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Das klappt auch ziemlich einfach: In den Privatsphäre-Einstellungen schlichtweg das Häkchen bei „Promoted Content“ entfernen und das Werbe-Targeting ist deaktiviert.
Adressenabgleich mit der Kundendatenbank
Und das sollte man sich im Zweifel tatsächlich überlegen. Denn neben dem Retargeting erlaubt Twitter den Werbekunden auch, E-Mail-Adressen in der Kundendatenbank mit den bei Twitter hinterlegten E-Mail-Adressen abzugleichen. Diese werden zwar gehasht, damit der Datenschutz gewahrt wird, doch für die Marketeers ist die Option Gold wert – schließlich kann man so noch genauer festlegen, wem ein „Promoted Tweet“ angezeigt werden soll.
Twitter ist allerdings nicht die erste Plattform, die auf Retargeting und Adressenabgleich setzt – Facebook hat beide Optionen innerhalb des letzten Jahres vorgestellt und Berichten zufolge gefallen den Werbungtreibenden die neuen Möglichkeiten.
Kein Adressabgleich in der EU?
Allerdings hat Facebook auch darauf verzichtet, den Adressenabgleich in der EU anzubieten, um weitere Konfrontationen mit den europäischen Datenschützern zu vermeiden. Bei Twitter wird es daher vermutlich noch eine Weile dauern, bis solch ein Feature nach Deutschland kommt – wenn es überhaupt kommt. Da man es aber einfach abschalten kann, hätte ich persönlich damit jetzt kein so großes Problem.
In der mobilen App bleibt das Targeting zudem erst einmal außen vor, da bislang noch keine Cookies zum Identifizieren eines Users auf dem Smartphone platziert werden können. Demzufolge sind vorerst nur die Web-User betroffen.
Experiment mit wenigen US-Werbekunden
Ob und wann das neue Feature großflächig eingeführt wird, ist allerdings noch unklar. Zunächst dürfen ein paar ausgewählte Werbekunden in den USA die neuen Retargeting-Optionen ausprobieren. Werden die Kunden überzeugt und die User nicht übermäßig abgeschreckt, soll das System ausgeweitet werden.
Bei aller möglichen Skepsis: Diese zurückhaltende Vorgehensweise gefällt mir. Während Facebook mit neuen Optionen häufig vorprescht und bewusst in Kauf nimmt, die eigenen Mitglieder zu verärgern und manchmal auch zurückrudern muss, geht Twitter behutsam vor.
Erst ein kleiner Test mit der ganz klaren Ansage, dass die Funktion deaktiviert werden kann und im Erfolgsfall ein globales Rollout – so bleiben die User zufrieden(er). Da könnte sich Mark Zuckerberg gern eine Scheibe von abschneiden.
Bild: Flickr / Brett Jordan (CC BY 2.0)
