Die Verantwortung der Medien – ein Thema, das derzeit vor allem in sozialen Netzwerken diskutiert wird. nextMedia.Hamburg, die Standortinitiative für die Medien- und Digitalwirtschaft, wollte von Medienmachern der verschiedenen Branchen – von Journalismus bis Fotografie – wissen: Welche Verantwortung haben Medienmacher in der digitalisierten Welt? Die Antworten hat die Initiative im Digitalmagazin Unified zum Thema „Content Accountability“ dokumentiert. Darin findet sich auch ein Gastbeitrag von Kerstin Timm, die das Thema aus der Unternehmensperspektive betrachtet. Auf BASIC thinking könnt ihr diesen Beitrag nachlesen.
Vertrauen. Es gibt kaum einen Zustand, dem mehr Bedeutung beizumessen ist, sei es im privaten oder geschäftlichen Bereich. Vertrauen ist Macht und aus unternehmerischer Perspektive mit Umsatz gleichzusetzen. Sein mühselig verdientes Geld gibt man schließlich nicht irgendjemanden, sondern nur einem Unternehmen, dem man vertraut und das man als glaubwürdig einschätzt.
Doch wie kann ein Unternehmen Glaubwürdigkeit (zurück-)gewinnen? Im Folgenden sollen die wichtigsten vertrauensfördernden Maßnahmen beim eigenen Webauftritt thematisiert werden:
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- Vertrauen durch Richtigkeit und Vollständigkeit von Informationen
- Vertrauen durch positive Rückkopplung
- Vertrauen durch Omnipräsenz
Vertrauen durch Richtigkeit und Vollständigkeit von Informationen
Dieser erste Punkt ist essentiell und leicht nachvollziehbar: Wenn man als Unternehmen ernst genommen werden möchte, müssen die im Internet gelieferten Informationen vollständig und richtig sein. Der Aspekt der Richtigkeit bezieht sich dabei sowohl auf den Inhalt als auch die Orthographie und Grammatik der Schriftsprache. Darüber hinaus ist es unabdingbar, dass das Impressum und die Kontaktseite ohne Probleme zu finden sind. Nichts ist schlimmer, als ein Unternehmen, bei dem man sich fragt, wer eigentlich dahintersteckt.
Wirklich vertrauensfördernd und damit ein von den Marktbegleitern abgrenzender Pluspunkt ist ein unternehmenseigenes Webmagazin. Über Fachbeiträge kann hier wunderbar die eigene Expertise ausgedrückt werden. Lässt man auch noch Mitarbeiter ganz im Sinne des Konzeptes der „Knowledge Collaboration“ als Redakteure zu Wort kommen, so stellt das Nähe und Authentizität her. Als sehr positives Beispiel kann in diesem Zusammenhang der Corporate Blog von Daimler genannt werden. Schon seit 2007 geben hier Daimler-Mitarbeiter Einblicke in ihren Arbeitsalltag und berichten über unternehmensrelevante Ereignisse.
Vertrauen durch positive Rückkopplung
„Empfehlungsmarketing“ ist eins der Buzzwords der vergangenen Jahre. Wenn Misstrauen der allgegenwärtige Zustand ist, verlässt man sich gerne auf die Meinung von anderen, vorzugsweise nahestehenden Menschen oder Personen des öffentlichen Lebens, die man bewundert. So ist es auch zu erklären, dass Kooperationen mit Influencern immer mehr an Bedeutung gewinnen. Im Social-Media-Bereich kommt es regelmäßig zu sogenannten „Takeovers“, bei denen erfolgreiche Instagramer oder Snapchatter die Social-Media-Kanäle renommierter Unternehmen für eine bestimmte Zeit begleiten. Karstadt Sports hat sich sogar entschieden, diese Aufgabe der Social-Media-Betreuung komplett an die bekannten Social-Media-Stars Maren Schiller und Alexander Meisolle abzugeben.
Was die Website anbelangt, so führt kein Weg an Kundenmeinungen vorbei. Es hat sich schließlich auch schon rumgesprochen, dass Influencer oder andere prominente Testimonials für die positive Außendarstellung des Unternehmens bezahlt werden. Eine Empfehlung von Kunde zu Kunde ist hingegen Empfehlungsmarketing auf Augenhöhe: Der Kunde hat kein Interesse daran, das Unternehmen gut aussehen zu lassen. Fällt ein Lob, dann ausschließlich aus ehrlicher Überzeugung.
Wenn man also diesen Schritt gehen und authentische Bewertungen auf seiner Webseite zulassen möchte, dann kann man sich zwischen einer großen Auswahl an Anbietern, allen voran Amazon, Google, eKomi & Co., entscheiden. Die Einbindung ist meist sehr einfach und über einen Code-Schnipsel oder, für WordPress-Nutzer, über Plugins zu bewerkstelligen. Zusätzliches Vertrauen schaffen auch Gütesiegel. Hier sind der TÜV, Trusted Shops und EHI die gängigsten Vertreter.
Vertrauen durch Omnipräsenz
Auch eine Omnipräsenz in den Medien kann bei den Konsumenten unterbewusst Vertrauen und Glaubwürdigkeit auslösen. Entgegen häufig geäußerter Bedenken braucht es dafür kein großes Media-Budget. Die Schlüsselkanäle lauten Online-PR, Social-Media und Suchmaschinenoptimierung. Bei der Online-PR ist es besonders wichtig, über Jahre gute Kontakte zu Journalisten zu pflegen und immer wieder interessante Stories zu kreieren.
Im Social-Media-Bereich ist die größte Herausforderung, in einer sehr hohen Frequenz immer wieder sehr interessante oder unterhaltsame Beiträge zu veröffentlichen. Neben einer natürlich gegebenen Kreativität braucht es hier ein gutes Setting, um dieser Anforderung gerecht zu werden. Das Marketing-Team von Sixt ist ein gutes Beispiel,, weil es täglich über Facebook und Instagram unterhaltsame, zum Teil kontroverse, Postings absetzt. Möglich machen dies morgendliche Brainstormings im Team, die häufig das aktuelle Tagesgeschehen zum Ausgangspunkt nehmen.
Selbstverständlich führt ein anderer Weg der massiven Content-Produktion über User Generated Content, wobei wir wieder beim Konzept der „Knowledge Collaboration“ sind. IKEA sieht von Followers beigetragenen Content als Teil der Marketing-Strategie. Es gibt regelmäßig Gewinnspiele und Ausschreibungen, bei denen Kunden Bilder und Zeichnungen einreichen können, darunter den IKEA-FAMILY-Malwettbewerb, bei dem die Community aufgerufen ist, ihr Lieblingsstofftier zu zeichnen und einzureichen. Nachdem eine interne IKEA-Jury die beste Zeichnung ausgewählt hat, wird dann daraus in echter Handarbeit ein einzigartiges Kuscheltier genäht.
Auch die Suchmaschinenoptimierung ist kein Hexenwerk und sorgt schon bei der Umsetzung von einfachen Tipps und Tricks für gute Rankings in den Suchergebnislisten. Dazu zählt beispielsweise, dass Texte keyword-optimiert geschrieben werden, Artikel gut strukturiert sind und relevante Seiten über starke und vertrauenswürdige Empfehlungen in Form von Backlinks verfügen. Auch die Optimierung für mobile Endgeräte samt schneller Ladezeit ist ein Trend, dem man sich nicht entziehen sollte.
Die Autorin: Als Head of Content Marketing und Blogger Relations bei der artaxo GmbH hat Kerstin Timm täglich mit den Themen „Vertrauen“ und „Glaubwürdigkeit“ zu tun. Das kommt nicht nur im Umgang mit wichtigen Influencern zum Tragen, sondern ist auch essentiell bei der Gestaltung eines professionellen Webauftritts.
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