Vor der laufenden NFL-Saison hat Snapchat bis zu 5 Millionen US-Dollar teure Werbepakete angeboten. Dies behauptet zumindest AdAge, die sich auf geleakte Verkaufsunterlagen berufen.
Hinweis: Dieser Beitrag basiert u.a. auf der Annahme, dass die Informationen der Quelle AdAge korrekt sind. Snapchat hat dieses Gerücht bislang nicht offiziell bestätigt. Die generelle Snapchat-Offensive in Bezug auf die NFL ist unabhängig davon aber unumstritten. Um die Demonstration dieser Offensive an sich soll es hier gehen.
Die Verkaufsunterlagen mit dem Titel “The NFL on Snapchat” datiert vom Saisonstart, als Snapchat eine Partnerschaft mit der National Football League (NFL) abgeschlossen hatten. Mediale Bestandteile des Deals sind ein eigener Discover Channel sowie wöchentliche Video-Geschichten zu den NFL-Begegnungen.
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Die Saison neigt sich langsam dem Ende zu, und die Video und Messaging App versucht weiterhin neue Werbepartner für diverse Pakete, inklusive Super Bowl, zu finden. Der Wert der Pakete beträgt rund 3 Millionen US-Dollar, sagt ein anonymer Agentur-Verantwortlicher, auf den sich AdAge beruft.
Das sind große Summen für einen digitalen Player, der erst seit gut einem Jahr ernsthaftes Marketing rund um den Super Bowl betreibt. Der erste große Aufschlag war das Sponsoring von Gatorade für die erste animierte Lense, mit der man seine Selfies mit dem obligatorischen Gatorade-Eimer “duschen” konnte.
Die Lense generierte 165 Millionen Views und gewann sogar einen Preis beim Cannes Lions International Festival of Creativity.
Es wird deutlich, dass Snapchat versucht den Erfolg dieser Kampagne zu einem noch größeren Werbeerfolg beim kommenden Super Bowl auszubauen. Laut der Verkaufsunterlagen werden in diesem Jahr zwei Lenses angeboten.
“Sie rufen seit dem Gatorade-Erfolg lächerlich hohe Preise auf”, sagt ein Top-Agentur-Verantwortlicher gegenüber AdAge. “Aber das machen sie immer so, lächerlich hohe Summen aufrufen und dann nachjustieren. Marken sollten auf die ersten Panikverkäufe warten.”
Als der erste Deal mit der NFL vermeldet wurde, war die Rede von Ganzjahres-Werbepaketen im Wert von 7 Millionen US-Dollar. Glaubt man den aktuellen Unterlagen, wurde dieser Wert also um 2 Millionen nach unten korrigiert. Snapchat hat sich bislang geweigert, zu den Behauptungen Stellung zu nehmen.
Ist das Geheimnis der Snapchat-Preispolitik gelüftet?
Die App generiert täglich 150 Millionen Nutzer, die meisten jung und mit klassischen Werbemethoden immer schwieriger zu erreichen. „Snapchat ist der beste Kanal, um während des Super Bowls eine junge Zielgruppe zu erreichen“, sagt ein weiterer anonymer Branchen-Insider.
Das Pitch Deck gibt Einblicke in einige der bestgehüteten Metriken und Verkaufszahlen. AdAge hat einige der Zahlen zusammengestellt. Diese sind aufgrund der Quellenlage mit Vorsicht zu genießen, aber definitiv sehr spannend:
- Werbetreibende erwarten bis zu 3 Millionen Views für Video Ads auf Snapchat wärend des Super Bowls. Snapchat bietet dieses Views vier Sponsoren an, die jeweils 25 Prozent der Anteile bekommen.
- Ein nationaler Geofilter, der während des Spiels läuft kann zwischen 35 und 40 Millionen Swipes generieren. Filter sind die statischen Bilder, die Nutzer auf ihre Selfies legen können und mit diesen bei der Auswahl spielen können. Für 40 Millionen Swipes veranschlagt Snapchat 600.000 US-Dollar.
- Lenses in erster Position im Menü werden zwischen 10 und 20 Millionen Mal abgespielt, heißt: wenn jemand sie ausprobiert. Snapchat schätzt auch diesen Wert auf 600.000 US-Dollar.
Bei Lenses in letzter Position im Menü kann man erwarten, dass sie 7 bis 12 Millionen Mal abgespielt wird. Snapchat schätzt den Wert auf 400.000 US-Dollar.
Erste Anzeichen für Erfolgsaussichten
In jedem Fall ist Werbung beim Super Bowl nach wie vor ein riesiges Geschäft. Lineare TV-Spots bekommen nach wie vor die größte Aufmerksamkeit. Dennoch nehmen viele Marketer kostengünstigere Online-Kanäle ins Visier. Bislang hat man dies aufgrund der zusätzlichen Second-Screen-Optionen nicht besonders negativ bewertet. Man muss nicht direkt vom großen Knall im Super Bowl Marketing reden, dennoch gibt es einige Entwicklungen, die Newcomern wie Snapchat in die Karten spielen könnten.
In den ersten zwei Monaten der laufenden NFL-Saison ist die Anzahl der TV-Zuschauer um 12 Prozent gesunken. Zudem gibt es mittlerweile zusätzliche Wege, wie die Fans American Football verfolgen können, etwa durch Live-Streaming via Twitter. Besonders vor dem Hintergrund des Börsengangs von Snap Inc. erwarten wir mit großer Spannung, wie erfolgreich die Bemühungen rund um den Super Bowl sein werden.
