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Verboten: Google Adwords auf Konkurrenznamen schalten

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Der Bußgeld-Katalog aus dem NetzDG ist publik. (Pixabay.com / Daniel_B_photos)
geschrieben von Christian Erxleben

Wer auf Google nach Unternehmen oder bestimmten Produkten sucht, findet häufig auch Anzeigen der Konkurrenz, die in der Ad-Überschrift oder im Anzeigentext mit dem Namen des Konkurrenten werben. Das wird sich in Zukunft ändern. Das hat das Oberlandesgericht Schleswig-Holstein entschieden. Der Werber haftet sogar dann, wenn er von der Einblendung einer Anzeige weiß und nichts dagegen unternimmt. 

Viele Unternehmen haben über Google Adwords gezielt Anzeigen auf den Namen eines Konkurrenten geschaltet. Das ist legitim. Kritisch wird es, wenn im Anzeigentext oder der Überschrift von Unternehmen B, der Eindruck erweckt wird, dass man auf die Seite von Unternehmen A gelangt.

Das heißt: Bei der Suche nach einer Marke –  zum Beispiel Audi – erscheint in der Suchmaschine als Ergebnis eine Anzeige von BMW oder Mercedes mit „Audi“ in der Überschrift oder im Anzeigentext. Dies jedoch ist verboten.

Das hat der 6. Zivilsenat des Oberlandesgericht (OLG) Schleswig-Holstein entschieden. Es besteht übrigens auch dann ein Anspruch auf Unterlassung, „wenn dieser (der Werber) nicht für die Einblendung seiner Anzeige verantwortlich ist, hiervon aber wusste“.

Nutzerschutz vor verwirrenden Anzeigen in Google Adwords

Im Vordergrund des Urteils (Az. 6 U 29/15) steht der Schutz des Users. Dieser soll nicht in die Irre geführt werden, indem er – um bei dem Beispiel zu bleiben – bei der Suche nach einem Audi nach dem Klick auf die Anzeige auf der Seite von Mercedes landet, ohne dass das klar gekennzeichnet ist. „Nach dem Erscheinungsbild haben die Beklagten damit das Unternehmenskennzeichen des Klägers als Werbung für sich benutzt, denn für den durchschnittlichen Internetnutzer ist nicht erkennbar, ob eine –  tatsächlich nicht bestehende – geschäftliche Verbindung zwischen den Beklagten und dem Kläger besteht. Vielmehr erweckt die Überschrift der Anzeige den Eindruck, dass die Anzeige eine solche des Klägers ist“, erläutern die Richter das Urteil in ihrer Entscheidung.

Spannend ist desweiteren, dass es nicht relevant ist, ob der Anzeigentext und die Überschrift vom Werbungtreibenden selbst oder von Google erstellt wurden. Das Ergebnis ist in beiden Fällen ein Schaden für den Konkurrenten.

Der Werbungtreibende muss dafür sorgen, dass unter keinen Umständen eine irreführende Anzeige bei der Suche nach einem Konkurrenzprodukt erscheint. „Die Beklagten haben die geschäftliche Bezeichnung des Klägers nämlich in dem Moment kennzeichenmäßig verwendet, als sie in Kenntnis des Umstandes, dass bei Eingabe des Suchbegriffs ihre Anzeige erscheint, nicht eingeschritten sind.“

Es reicht also nicht aus, bei der Anzeigenerstellung in Google Adwords den Namen der Konkurrenz nicht als Suchbegriff oder Schlagwort zu verwenden. Nein, sobald du eine Anzeige für deine Firma bei der Suche nach einem Konkurrenzprodukt entdeckst, musst du nach dieser OLG-Entscheidung sofort etwas gegen diese Werbung unternehmen.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit 2017 Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

8 Kommentare

  • Wenn ich das richtig sehe, ist der Artikel irreführend. Ich verstehe es so, dass Problem hier nicht in der Suchanfrage liegt, sondern im Anzeigentext, bzw. der Überschrift. Der Markenname des Konkurrenten wurde dort angezeigt und führte somit zu Verwirrung. Das ist sicherlich nicht der Fall, wenn jemand nach Audi sucht und eine Anzeige erscheint, die ganz eindeutig von BMW geschaltet wurde und Audi nicht einmal erwähnt…

    • Da dee Text steht wirklich verwirrend bzw irreführend und nicht generell die Anzeigenschaltung und einem Keyword her Konkurrenz! Mann darf nur nicht den Konkurrenz Namen verwenden? Hab ich da richtig verstanden?

  • Solange das Urteil nicht komplett vorliegt, lässt sich über die Hintergründe nur spekulieren. Die Pressemitteilung des Gerichts wirft ja noch Fragen auf. zum Beispiel lese ich dort, dass die Werbeanzeige der Beklagten »mit den Worten „Anzeige zu w…c…t…“ überschrieben war.«
    Wenn wir die Gestaltung der Suchergebnisseiten im Jahr 2015 betrachten, dann stand über allen Anzeigen ein von Google eingefügter Text, der mit „Anzeige zu [Suchbegriff]“ überschrieben war. Ob das Gericht nicht eher diese von google vorgenommene Gestaltung der Website meint und nicht den Anzeigentext selbst?

  • Sorry, aber es geht klar um Fremdmarken in Anzeigentexten und nicht um das Buchen von entsprechenden Suchanfragen. Das war auch vor dem Urteil nicht OK. Die Berichterstattung um dieses Urteil ist leider hochgradig verwirrend – nicht nur hier. Weil es sonst niemanden interessieren würde? Schließlich ist das Thema im Kern so aktuell wie Weihnachten 2013…

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