„Emojis im Betreff steigern deine Öffnungsrate deutlich.“ Oder: „Je mehr Inhalte du dem Leser bietest desto eher klickt er auf deine Seite“. Die Anzahl der Mythen und unbestätigten Wahrheiten ist im E-Mail-Marketing gigantisch. Mit diesem Artikel wollen wir ein wenig Licht ins Dunkel bringen.
Um der Wahrheit auf die Spur zu kommen, haben wir uns den E-Mail-Marketing-Experten René Kulka von Optivo zur Seite geholt. Er hatte auf dem Berlin Email Summit über die Zukunft des E-Mail-Marketings gesprochen und spannende Insights geliefert.
Die wichtigsten Kennziffern im E-Mail-Marketing
Wie bei jedem Marketing-Kanal gibt es auch im Bereich der E-Mails die verschiedensten Kennziffern. Je nach Fall und Ziel werden unterschiedliche Metriken zur Hand genommen, um Schritte und Entscheidungen zu verargumentieren.
Im Folgenden wollen wir die wichtigsten Kennzahlen nennen und einordnen:
- Die Öffnungsrate: Die Unique Öffnungsrate (keine Mehrfachöffnungen) liegt derzeit bei 25,29 Prozent und sinkt seit einigen Jahren kontinuierlich. Die Gründe für den Rückgang sind vielseitig. Der Erfolg einer E-Mail hängt von Faktoren wie Timing, Inhalt und Reputation ebenso ab wie von der dahinterliegenden Technik (Zählpixel, Pre-Header etc.). Großen Einfluss hat auch die Größe einer E-Mail. Ab 102 Kilobytes sinkt die Öffnungsrate um 14 Prozent im Gegensatz zu kleineren Nachrichten.
- Die Klickrate liegt derzeit bei 3,39 Prozent und unterliegt im Vergleich zu den Vorjahren starken Schwankungen. Ende 2014 gab es ein Hoch (4,25 Prozent), Mitte 2015 ein Tief (3,1 Prozent).
- Die Abmelderate von Newslettern und Verteilern sinkt im Gegensatz zu den anderen Kennzahlen und liegt derzeit bei 0,09 Prozent.
- Die Zustellrate steigt und beläuft sich auf 99,78 Prozent. Was in diesem Kontext erwähnt werden muss: Eine zugestellte E-Mail wurde vom Server akzeptiert. Deswegen kann sie trotzdem im Spam-Ordner landen. Den größten Effekt auf die Zustellrate hat übrigens die Zahl der Empfänger. Verteiler mit weniger als 10.000 Abonnenten haben eine signifikant höhere Zustellrate. Deswegen kann es durchaus Sinn machen, große Verteiler gezielt zu unterteilen.
Positive Auswirkungen auf beinahe alle Kennziffern hat die gezielte Kombination aus Automatisierung und Personalisierung. So lassen sich bei den Klickraten im Vergleich zu periodischen Mails Zuwächse von bis zu 42 Prozent erzielen, wie René Kulka erklärt.
Die Underperformer
Neben den eher allgemeinen Hinweisen zur Personalisierung und Automatisierung gibt es noch spezifischere Auswertungen. So gibt es eine ganze Reihe an negativen Elementen in Betreffzeilen, die dafür sorgen, dass die Öffnungs- und Klickraten sinken.
Diese Underperformer sind:
- Betreffzeilen mit nur Großbuchstaben
- Konkrete Datumsangaben in Zahlen (Zum Beispiel: Unsere Specials vom 25.3.2017)
- Weit verbreitete Emojis wie Herzen oder Sternchen
- Konkrete Prozentangaben (zum Beispiel: „Bis zu 80% RABATT)
- Verben wie „buchen“, „freuen“, „lesen“, „starten“, „gewinnen“ und „einlösen“ (Auswahl)
Die Overperformer
Selbstverständlich hat René Kulka nicht nur auf die Gefahren in der Betreffzeile hingewiesen, sondern auch Erfolgsbeispiele aufgzeigt, die zu einer besseren Performance geführt haben.
Positiven Einfluss haben:
- Konkrete Zeitangaben (zum Beispiel: „Um 19:00 ist Schluss)
- Fragen
- Possessivpronomen wie „unser“ oder „Ihr“
- Außergewöhnliche und selten verwendete Smileys wie das aufrechtstehende Dreieck oder der Eiskristall.
- Das Verb „prüfen“ sowie mit deutlichem Abstand aber trotzdem noch positiven Auswirkungen die Verben „warten“, „sagen“, „bringen“, „wollen“ und „stehen“.
Ergänzend muss noch erwähnt werden, dass die genannten und untersuchten Elemente branchenübergreifend analysiert wurden. Nur weil womöglich ein Sonnen-Smiley in der Reisebranche nicht funktioniert, muss dies nicht für die Autobranche gelten. Wie in vielen Bereichen des Marketings sind Split-Tests und gute, hochwertige Daten unabdingbar für die eigene E-Mail-Strategie.
