Warum die Engagement Rate als Instagram-KPI völlig wertlos ist

Ob nun auf den Online Marketing Rockstars oder in Interviews: Immer wieder fällt beim Gespräch über KPIs (Key Performance Indicator) auf Instagram die Engagement Rate. Wer sich jedoch mit den Statistiken von Instagram auseinandersetzt, stellt fest, dass diese Kennzahl völliger Schwachsinn ist. 

Zuletzt hatte ich auf den Online Marketing Rockstars ausführliche Gespräche zum Influencer Marketing auf Instagram geführt. Der Tenor bei allen Anbietern ist folgender: Eine gute Engagement Rate ist eine Grundvoraussetzung für einen guten Influencer.

Julian Freese, CMO bei Reachbird IO, einem Anbieter von Influencer-Software, erklärt in einem Gastbeitrag bei der Absatzwirtschaft zum Beispiel: „Die Engagement Rate berechnet man, indem man alle Likes und Kommentare addiert und diese durch die gesamte Anzahl an Followern des Influencers teilt.“ Wenn ein Account auf Instagram 10.000 Follower hat und auf ein Bild 500 Likes und Kommentare bekommt, hat er eine Engagement Rate von fünf Prozent.

Wie hoch der Prozentsatz bei den Interaktionsraten mit einem Beitrag im Idealfall ist, schwankt nach Gesprächspartner und Größe eines Accounts. Ein Wert zwischen drei und acht Prozent gilt in der Regel als gut.

Dabei wird stets betont, dass je größer ein Account wird desto schlechter wird das Verhältnis zwischen Account-Größe und Interaktionen.

Deswegen erfahren die sogenannten Micro-Influencer (1.000 bis 20.000 Follower) seit einiger Zeit einen großen Aufschwung. Sie haben noch eine persönliche Bindung zu ihrer Community und können auf die Reaktionen der Nutzer reagieren. Bei Branchengrößen wie Bianca „Bibi“ Heinicke oder Sami Slimani alias „Herr Tutorial“ ist das kaum noch möglich.

Der Denkfehler bei der Engagement Rate

Die eigentliche Frage bei der Diskussion um den KPI der Engagement Rate ist: Wieso wird er als so wichtig erachtet, wenn er jedoch kaum eine Aussage über die Strahlkraft eines Influencers treffen kann? Zunächst müssen wir dafür einen Blick in die Statistiken von Instagram werfen, die jedes Business-Konto hat.

Impressionen, Reichweite und Interaktionen: Die drei Kennziffern zur Berechnung der wahren Engagement Rate.

Dort gibt Instagram drei relevante Werte aus, die für die Berechnung der wirklichen Engagement Rate sinnvoll sind: die Impressionen (So oft wurde ein Beitrag gesehen), Reichweite (so viele Einzelpersonen haben deinen Beitrag gesehen) und die Interaktionen (Likes, Kommentare und Speicherung des Inhalts).

Das oben gezeigte Beispiel aus unserem Account macht deutlich, dass die Anzahl der Follower (zu diesem Zeitpunkt rund 1.300) wenig bis gar nicht mit den Interaktionsraten eines Accounts zusammenhängt.

Spätestens seit der Einführung des Instagram-Algorithmus und der damit einhergehenden Neusortierung des Instagram-Feeds bekommen Nutzer längst nicht mehr alle Beiträge eines Accounts, dem sie folgen, zu sehen.

Deswegen ist die Followerzahl der falsche Bezugspunkt zur Berechnung von Interaktionsraten. Wirklich aussagekräftige Werte erhält man, wenn man die Reichweite als Ausgangspunkt der Berechnungen nimmt. Übrigens: Ein ähnliches Problem hatte Facebook-Experte Thomas Hutter auch im Bezug auf das Facebook-Marketing festgestellt.

Eine kleine Rechnung:

• Interaktionen (140) / Followerzahl (1.300) = 10,8 Prozent
• Interaktionen (140) / Impressionen (439) = 31,9 Prozent
• Interaktionen (140) / Reichweite (324) = 43,2 Prozent

Hinterfragt alle KPIs

Die Zahlen machen deutlich, dass zwischen der klassischen Interaktionsrate (Interaktionen / Follower) und der realen Engagement Rate (Interaktionen / Reichweite) große Welten liegen. Es ist aus meiner Perspektive klar ersichtlich, welcher der beiden Werte die wertvolleren Ergebnisse liefert.

Damit im Influencer Marketing auf Instagram und auch auf anderen Kanälen sinnvolle Kennzahlen zur Analyse etabliert werden können, braucht es von allen Seiten (Influencer, Agentur, Werbungtreibender) absolute Ehrlichkeit und Offenheit. Denn klar ist auch: Die Reichweite eines Posts kann nur der Influencer einsehen. Außenstehende können diesen Wert nicht sehen. Der Influencer sollte innerhalb einer Werbepartnerschaft diese Angaben im Idealfall mit dem Kooperationspartner teilen.

Die Engagement Rate ist dabei nur einer unter vielen Faktoren, die auf ihre Sinnhaftigkeit hinterfragt werden muss. Trotzdem ist sie exemplarisch für die zum Teil unausgegorenen Abrechnungs- und Kennzeichnungspflichten im Influencer Marketing.

Wenn die Branche fortbestehen möchte, braucht es endlich klare Regeln und einen offenen Diskurs.

PS: Ein gekauftes Gütesiegel ist nicht der richtige Ansatz.

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