Die Instant Articles sind Facebooks Geschwindigkeits-Boost für Publisher. Das Versprechen: schnellere Ladezeiten, mehr Nutzer, mehr Geld. Nun hat Facebook erstmals Zahlen publiziert. Jeden Tag wird eine Million US-Dollar an Publisher ausgezahlt. Das ist erschreckend wenig.
Im Mai 2015 positionierte Facebook seine Instant Articles im Markt. Das Versprechen des Features war einfach und eindrücklich: Blogger, Verlage und Medienhäuser veröffentlichen ihre Artikel künftig direkt bei Facebook und profitieren im Gegenzug im großen Stil durch Werbeplatzierungen (monetär) und 10-mal schnellere Ladezeiten (nutzerfreundlich).
Der anfängliche Optimismus ist auf der Seite der Publishern inzwischen verschwunden. Zu viele Probleme gibt es bei der Implementierung der Technologie, zu wenige Werbeerlöse aus den beschränkten Werbeumfeldern und Werbeformaten – und das waren nur zwei der Beschwerden, die innerhalb der deutschen Medienlandschaft zu hören waren.
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Die Instant Articles unter Druck
So dürfte es nicht einmal Facebook überrascht haben, dass einige Teilnehmer wieder aus dem Programm austreten. Dass mit dem Guardian, der New York Times und Forbes drei Schwergewichte der Verlagsbranche an der Speerspitze standen, war doch überraschend.
Und was macht man als großer Konzern in so einer Situation? Man startet eine kleine PR- und Werbeoffensive. Product Manager Harshit Agarwal verkündete in einem Blogpost neue (Erfolgs-)Zahlen und Produkt-Features.
So gibt es inzwischen weltweit mehr als 10.000 Publisher, die am Programm teilnehmen. Das sind 25 Prozent mehr als noch vor einem halben Jahr. Mehr als jeder dritte Klick auf Facebook führt auf einen Instant Article und der Umsatz pro 1.000 Page Views, den Publisher über das Audience Network der Instant Articles verzeichnen, ist nach Angaben von Facebook um 50 Prozent gestiegen.
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Wenn eine Million US-Dollar am Tag zu wenig sind
Wer den Artikel von Facebook aufmerksam liest, entdeckt eine kleine Rarität: eine Zahl. Während Facebook sonst eher selten konkrete Zahlen im Bereich Finanzen veröffentlicht, erhofft es sich dieses Mal von seiner Offenheit anscheinend einen Aufwind für die Instant Articles.
Eine Million US-Dollar überweist das soziale Netzwerk laut Product Manager Agarwal jeden Tag an die Teilnehmer im Instant-Articles-Programm. Im Monat sind das folglich rund 30 Millionen US-Dollar. Was zunächst nach viel klingt, ist weniger als gedacht, wie eine kleine Rechnung zeigt.
- 1.000.000 (US-Dollar) / 10.000 (Publisher) = 100 US-Dollar pro Publisher pro Tag
Auf den Monat hochgerechnet wären das stark vereinfacht gerechnet 3.000 US-Dollar. Für einen kleinen Publisher ein ordentlicher Betrag. Dabei darf man jedoch zwei Faktoren nicht außer Acht lassen:
- Das Geld wird von Facebook nicht in gleichen Teilen an die Verlage ausgezahlt. Die Schwergewichte der Branche werden den Großteil des Budgets unter sich verteilen. Darunter leiden wiederum kleine Seiten. Die Kollegen von t3n haben vorgerechnet, dass sie 1.260 US-Dollar in einem Monat mit Instant Articles verdient haben. (bedeutend weniger als die durchschnittlichen 3.000 US-Dollar). Wenn man nun noch bedenkt, dass es in Deutschland zahlreiche Seiten mit Instant Articles gibt, die deutlich weniger Reichweite als t3n haben, stellt sich die Frage, ob hier tatsächlich mehr Geld eingenommen wird als mit klassischer Werbung auf der Website.
- Wer sich in der Verlagsbranche umhört, merkt schnell, wie groß die Relevanz von Facebook als Traffic-Kanal für Verlage ist. Werte zwischen 15 und 35 Prozent sind keine Seltenheit. Durch die Instant Articles jedoch entfällt dieser Traffic-Strom (die Leser bleiben im Facebook-Universum). Hinzu kommt, dass wie oben beschrieben die Werbeeinnahmen niedriger ausfallen, sodass am Ende ein deutliches Defizit auf der Verlegerseite, insbesondere bei kleinen und mittleren Medienhäusern entsteht.
Betrachtet man nun den großen Zusammenhang bleiben Facebook zwei Optionen. Entweder sie bezahlen den teilnehmenden Verlagen deutlich mehr Geld aus (alleine in Q1/2017 machte Facebook 3,06 Milliarden US-Dollar Gewinn) oder sie können das Projekt in wenigen Jahren komplett einstellen und als Misserfolg abstempeln.
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