Ist Digitrust der Name, an den wir uns in zehn oder 20 Jahren zurückerinnern, wenn wir über den Niedergang der großen Datenmonopolisten Facebook und Google sprechen? Wir wissen es nicht. Die Adtech-Allianz hat sich jedoch genau jenes Ziel gesetzt.
Für Unternehmen und Werbungtreibende sind Walled Gardens wie Facebook, Google und Amazon Fluch und Segen zugleich. Durch die Bündelung aller Nutzerdaten auf einer Plattform bieten die großen Tech-Unternehmen einerseits genaue Targeting-Profile und ermöglichen somit die gezielte Ansprache von Nutzern durch Werbeanzeigen.
Andererseits jedoch stehen Advertiser vor dem Problem, dass Google, Facebook und Co. nicht dazu bereit sind, ihre Daten mit anderen Marktteilnehmern zu teilen. Außerdem sind die Kontroll-Möglichkeiten eingeschränkt und mögliche Messfehler von außen nur schwer oder durch Zufall feststellbar.
Digitrust: Die Adtech-Branche formiert sich
Wie gefährlich es sein kann, sich in die totale Abhängigkeit von Facebook, Google und ihren Tools zu begeben, hat die Verlagsbranche den Werbungtreibenden bereits gezeigt. Von den Seitenbeschleunigern und angeblichen Heilsbringern AMP und Instant Articles profitieren nur Google und Facebook.
Aus diesen Fehlern hat die Adtech-Branche offenbar gelernt. Etliche Werbetechnologiespezialisten haben sich nun im nicht-kommerziellen Konsortium Digitrust zusammengeschlossen. Mit dabei sind nationale und internationale Branchengrößen wie SpotX, Pubmatic, Rubicon Project und Quantcast.
Das gemeinsame Ziel lautet: Die großen der Tech-Industrie schwächen und eine Alternative zu Facebook, Google und Co. schaffen.
Der Plan von Digitrust
Um diesem Ziel näher zukommen, wollen die teilnehmenden Unternehmen eine sogenannte „Unified User ID“ schaffen. Diese einheitliche Nutzerkennung soll für schnellere Ladezeiten bei Websites sorgen und ein positiveres Bild von Werbung bei den Nutzern erzeugen.
Momentan setzen sowohl die Vermarkter (über ihre Sell-Side-Plattform) als auch die Werbungtreibenden (über ihre Demand-Side-Plattform) Tracking-Cookies ein, um Kunden zu identifizieren.
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Im Prozess der Werbebuchung werden diese Informationen zu einer Master-ID zusammengeführt. Das hat jedoch häufig hohe Reichweitenverluste zur Folge, wie Stefan Beckmann, Deutschlandchef von SpotX, im Interview erklärt: „Eine marktübliche Cookie-Synchronisation bringt einen Reichweitenverlust von bis zu 30 Prozent mit sich. Eine Unified User ID würde die Cookie-Synchronisation überflüssig machen.“
Die angestrebte „Unified User ID“ löst dieses Problem. Zudem stehen alle Informationen allen Mitgliedern von Digitrust zur Verfügung, wodurch ein großer Datenpool entsteht, der Publishern und Advertisern mehr Unabhängigkeit verschaffen soll.
Kann Digitrust erfolgreich sein?
Die Idee hinter dem Zusammenschluss ist vom Grundgedanken her vielversprechend. Damit das Projekt jedoch nicht im Versuchsstadium stecken bleibt, ist es wichtig, dass sowohl Verlage als auch Vermarkter mitmachen.
Anstelle des eigenen oder fremder Tracking-Pixel müssen die Unternehmen auf die Technologie von Digitrust setzen. Nur wenn sich dazu genügend Firmen bereit erklären, kann das Konsortium langfristig Erfolg haben und zur Konkurrenz im Bereich Programmatic Advertising für Facebook, Google, Amazon und die anderen Tech-Größen unserer Zeit werden.
