Eine zentrale Rolle im Marketing-Mix von Finanzunternehmen spielen immer noch SEA-Maßnahmen. Warum Suchmaschinenwerbung für Banken in den kommenden Jahren teurer werden wird, zeigt eine neue Studie. Der Hauptgrund ist das Nutzungsverhalten der Kunden.
Die Banken sind eine der letzten großen Branchen in Deutschland, die ihr Hauptgeschäft (66 Prozent) noch offline abwickeln.
Wer sich diesen Fakt in Verbindung mit der Information anschaut, dass inzwischen 31 Prozent des Gesamttraffics auf den Websiten der Banken von mobilen Endgeräten stammen, sieht eine große Diskrepanz.
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Diese wird in den nächsten Jahren noch größer werden, sollten die Finanzinstitute ihre Strategie nicht rechtzeitig überdenken.
Smartphones machen Suchmaschinenwerbung für Banken teurer
Ein Indikator, der diesen Trend bereits heute bestätigt, ist die Entwicklung der Preise für Suchmaschinenwerbung (SEA) für Banken. Diese sind bereits zwischen 2015 und 2016 deutlich gestiegen. Die durchschnittlichen Kosten pro Klick, der sogenannte CPC, ist innerhalb einer Jahresfrist um 23 Prozent angestiegen.
Das geht aus einer aktuellen Studie des Münchner Technologie-Unternehmens Intelliad hervor, das gemeinsam mit der Performance-Marketing-Agentur Netzeffekt insgesamt 380 Millionen Kundeninteraktionen (Klicks, Seitenaufrufe etc.) im Bankensektor aus dem Jahr 2016 ausgewertet hat.
Der Haupttreiber für den Kostenanstieg im Bereich der Suchmaschinenwerbung für Banken ist der wachsende Anteil an Smartphones.
- Inzwischen kommt fast jede dritte Suchanfrage (31 Prozent) von einem Smartphone oder Tablet. 2015 waren es noch 24 Prozent.
- Bei Suchanfragen ohne konkreten Markenbezug (zum Beispiel Kreditkarte oder Girokonto) sind Mobile Devices sogar für 38 Prozent der Traffics verantwortlich.
Im Vergleich zur Desktop-Werbung sind die CPC-Kosten auf mobilen Endgeräten deutlich höher.
Das führt dazu, dass Banken ihre SEA-Ausgaben in den nächsten Monaten und Jahren deutlich erhöhen müssen, um weiterhin Kunden zu erreichen. Im Jahresvergleich kostete ein Klick 2016 im Non-Brand-Bereich im Durchschnitt 3,62 Euro. Ein Jahr zuvor waren es noch 2,38 Euro.
Längere Entscheidungsphasen
Für die Banken erschwerend kommt hinzu, dass die Entscheidungsphase der Kunden von der ersten Begegnung mit einem Produkt bis zum Kaufabschluss länger wird. Inzwischen dauert dieser Prozess 51 Stunden lang. 2015 waren es „nur“ 40.
„Die steigenden Gebühren der Banken sorgen bei Verbrauchern für Verunsicherung, Vergleichsplattformen wie Check24 werden durchweg stärker für die Suche nach den besten Konditionen herangezogen – und das über alle Devices hinweg. In Summe führt das zu einer komplexeren Customer Journey, einer längeren Dauer der Leadgenerierung und damit letztlich auch zu steigenden Preisen“, ordnet Bernd Stieber, Geschäftsführer von Netzeffekt ein.
Für die Bankenbranche bedeutet das, dass sie beispielsweise auf die Hilfe von Analyse-Tools zurückgreifen sollten, die geräteübergreifend das Angebot bestmöglich aussteuern können.
