Endlich ist mal wieder was passiert seitens der Justiz in Richtung Instagram-Schleichwerbung von Influencern und solchen, die es gerne wären. Getroffen hat es die Drogeriekette Rossmann.
Auf BASIC thinking ist jede Werbung ganz klar mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet. Und das, obwohl täglich Firmen auf uns zu kommen, die das gerne anders hätten. Von „geht es auch nicht gekennzeichnet?“ bis „können wir nicht irgendwas mit ‚Partnerschaft‘ schreiben?“ ist dann zu lesen.
Und ja, wir könnten damit locker den dreifachen Umsatz im Jahr machen, würden wir uns auf diese Deals einlassen. Die Firmen bezahlen dafür ordentlich extra. Doch: Damit würden wir zwei Dinge tun:
- Wir würden Geld über Glaubwürdigkeit stellen.
- Wir würden euch, unsere Leser, verraten.
Denn am Ende geht es doch darum: Ihr müsst uns vertrauen, dass wir, wenn wir einen Text veröffentlichen, auch voll dahinter stehen. Wenn wir schreiben, dass etwas gut ist, dann nur, weil wir es gut finden. Nicht, weil jemand dafür bezahlt. Würdet ihr das noch tun, wenn wir uns für Beiträge bezahlen ließen und das dann nichtmal kennzeichnen würden? Wohl kaum.
Instagram-Schleichwerbung: Glaubwürdigkeit verschenkt
Leider gibt es zu viele Seiten, Influencer, Stars und Co. im Netz, die diese Praktiken mitmachen. Das wiederum erreicht auch mehrere Dinge:
- Sie stellen Geld über Glaubwürdigkeit.
- Sie verraten Ihr Publikum.
- Sie machen es den ehrlichen Marktteilnehmern schwerer, sich ehrlich und transparent zu monetarisieren.
Entsprechend froh bin ich, wenn die Gerichte gegen diese Form der Schleichwerbung vorgehen. So geschehen beim Youtuber FlyingUwe und nun bei der Drogeriekette Rossmann, weil sie gemeinsam mit einem Instagram-Star Schleichwerbung betrieben hat. Das hat das Oberlandesgericht Celle geurteilt.
„Anzeige“ oder „Werbung“, sonst nichts
Kurz mal zur Erklärung: Schleichwerbung ist immer dann gegeben, wenn man für etwas wirbt, ohne das klar zu kennzeichnen. Deshalb sind zum Beispiel Werbeblöcke beim Fernsehen klar mit „Werbung“ abgegrenzt; deshalb steht über unseren Sponsored Posts das Wort „Anzeige“ und deshalb gibt es beim Radio die kleinen „Werbung“-Jingles vor den Spots.
Nicht „Verbraucherinformationen“, nicht „Sponsored by“, nicht „in Kooperation mit“. Und das in einer lesbaren Schrift(-größe), sodass auf den ersten Blick erkennbar ist, worum es sich handelt.
Schleichwerbung: #ad reicht nicht aus
Im Falle von Rossmann geht es nicht um die Unterlassung der Kennzeichnung, sondern um die nicht ausreichende Kennzeichnung. Konkret geht es um ein Phänomen, das bei Instagram-Sternchen langsam Überhand zu nehmen scheint: #ad.
Irgendwann muss sich in der Szene mal rumgesprochen haben, dass es rechtlich so mittelgut ist, Waschmittelflaschen ohne Kennzeichnung in die Kamera zu halten. Dann sind plötzlich alle (schön wär’s) einige dazu übergegangen, das Hashtag #ad irgendwo in den Instagram-typischen Hashtag-Bergen zu verstecken.
Kennzeichnung im Hashtag-Berg begraben
Diese Form der „Kennzeichnung“ ist laut dem OLG Celle nicht ausreichend. Im konkreten Fall hat der 20-Jährige Instagram-Influencer seinen 1,3 Millionen Abonnenten an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags das kleine #ad präsentiert (immerhin nicht an 18. Stelle von 30 Hashtags, auch schon oft genug gesehen). Das manager magazin berichtet:
Das Gericht urteilte, dass werbliche Instagram-Posts „auf den ersten Blick“ erkennbar sein müssten. Die Entscheidung ist nach Angaben des Gerichts nicht anfechtbar.
Instagram arbeitet hier bereits an einer Lösung – zumindest für die, die ehrlich arbeiten wollen, was auch nicht selbstverständlich ist: Es soll bald möglich sein, bezahlte Posts klar als solche zu kennzeichnen (ähnlich wie man das bereits bei Facebook kann). Dann steht das gleich unter dem Account-Namen (dort wo die Geo-Tags sind).
Bis dahin kann man sich nur wünschen, dass mehr und mehr Influencer verstehen, dass ihre Glaubwürdigkeit ihr Kapital ist. Und dass sie das mit solchen Aktionen verschenken. Die Follower haben Verständnis dafür, dass man nicht von Luft und Liebe leben kann – nur sie wollen es eben zumindest wissen.
Zum Glück, das erleben wir auch immer häufiger, ändert sich aber auch auf Unternehmensseite etwas. Hier hat man verstanden, dass es keinen Sinn macht, etwas zu verheimlichen. Klare Kante und Transparenz stärken die eigene Marke viel mehr als windige Deals in rechtlicher Grauzone abzuschließen.
Bis zu 250.000 Euro Strafe für Rossmann
Das Oberlandesgericht in Celle schafft mit dem Urteil zudem einen weiteren Anreiz: Laut dem Urteil drohe Rossmann ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro, für jede Zuwiderhandlung.
Zudem hat laut manager magazin der Verband Sozialer Wettbewerb (der auch gegen Rossmann geklagt hat) zudem rund zwei Dutzend Influencer wegen Schleichwerbung abgemahnt. All jenen, die die Unterlassungserklärung unterzeichnet haben, droht bei einer Wiederholung eine Strafe von 5.100 Euro.
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