Schon seit längerem brodelt eine Diskussion in der PR-Branche und wird immer wieder auch auf Konferenzen oder in Fachbeiträgen diskutiert: Braucht man im Jahr 2017 noch eine Pressemitteilung?
Da gibt es das Kontra-Lager, welches sagt, dass die gute alte Pressemitteilung tot sei. Warum? Weil Journalisten jetzt schon täglich mit viel zu vielen Mails bombadiert werden, sich am liebsten ihre Geschichen und Stories selbst suchen und daher die (leider oft irrelevanten) Meldungen in den meisten Fällen nicht einmal öffnen werden.
Das Pro-Lager ist der Ansicht, dass Neuigkeiten immer noch per Pressemitteilung versendet werden sollten, einfach weil sie eine flächendeckende Verbreitung ermöglicht und hier und da doch von Journalisten aufgegriffen wird.
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Ich schließe mich letzteren an: In manchen Fällen erfüllt meiner Meinung nach eine Pressemitteilung noch ihren Zweck. Jetzt kommt das große Aber: Nur wenn es sich um tatsächlich relevante Nachrichten handelt.
Um euch dabei zu helfen, herauszufinden, wann dies so ist und euch beim Schreiben einer guten Pressemitteilung zu helfen, habe ich eine kleine Checkliste fertig gemacht, was bei der Erstellung und dem Versand zu beachten ist.
1. Braucht ihr wirklich eine Pressemitteilung?
Wie oben schon angesprochen sollte sich zunächst einmal, möglichst objektiv, die Frage gestellt werden, ob diese Pressemitteilung tatsächlich nötig ist. Natürlich erscheint den Verantwortlichen die eigene Unternehmensneuigkeit immer als furchtbar wichtig – doch ist sie es?
Dafür empfehle ich immer, sich in die Lage des Redakteurs und des Lesers hineinzuversetzen: Angenommen ihr bekommt Hunderte von Mails und täglich eine Sintflut an Informationen und Nachrichten zugespielt. Sticht diese Meldung von euch objektiv betrachtet heraus?
Geht es hier um etwas, das die Welt noch nicht gesehen hat? Eine Produkt-Besonderheit, eine Kuriosität oder einen Meilenstein? Hier sollte man ehrlich sein und wird ein Gespür dafür entwickeln, wann eine Pressemitteilung angebracht ist.
2. Material zusammensammeln
Nun geht es darum, das Material für die Pressemitteilung zusammenzusammeln. Stellt euch dafür die W-Fragen: Was ist passiert? Warum? Wer hat etwas gemacht? Wo? Wann? Macht euch erst Stichpunkte und strukturiert die Meldung bevor ihr loslegt. Das Wichtigste dabei ist: Das Wichtigste kommt immer zuerst!
3. Stil vor Talent
Jetzt geht es an die Formulierung: Die Meldung sollte kurz und prägnant sein. Das heißt: Ihr müsst nicht zeigen, wie schön ihr schreiben könnt. In diesem Fall liegt die Würze in der Kürze.
Auch kann mit Fachchinesisch und auch mit Anglizismen niemand etwas anfangen: Schreibt präzise, drückt euch klar aus und übertreibt nicht. Ihr wollt nicht eure Glaubwürdigkeit verlieren. Vermeidet auch Schachtelsätze und schreibt immer im Aktiven, nicht im Passiven.
Wichtig ist auch: Keine Werbung, bitte! Vergrault euch nicht die Sympathien der Redakteure und lobt das Unternehmen über den Klee: Ihr sollt mit der Pressemitteilung, die keine Werbebroschüre ist, einfach neutral vermitteln, was neu und aktuell ist – nicht mehr und nicht weniger.
4. Struktur
Sowohl die Überschrift als auch der erste Absatz werden mit größter Wahrscheinlichkeit über den Erfolg oder Misserfolg eurer Pressemitteilung entscheiden.
Es gilt also, diesen gut zu wählen und zu formulieren: Wichtig sind ein knackiger Titel, der direkt Aufschluss über den Inhalt der Nachricht gibt, und dann ein ebenso knackiger Absatz, in dem die wichtigsten Aussagen der Meldung genannt werden.
5. Nur ein Thema pro Pressemitteilung
Inhaltlich solltet ihr beachten, dass ihr immer nur ein Thema pro Pressemitteilung transportiert. Das heißt eine „vermischte Pressemitteilung“ beispielsweise zur Expansion eures Unternehmens in Land X und zur Bekanntgabe, dass ihr einen neuen Investor habt, ist nicht förderlich. Trennt die Themen voneinander und macht lieber zwei kleine Pressemitteilungen daraus.
6. Anpassung an unterschiedliche Formate
Behaltet immer im Kopf, für wen ihr die Pressemitteilung schreibt, denn dahingehend werdet ihr auch eure Inhalte und Sprache anpassen. Will heißen: Dem Handelsblatt werdet ihr zum Beispiel mehr Zahlen und Statistiken liefern; der Bild der Frau dagegen eine persönliche Geschichte.
Richtet also eure Pressemitteilung dahingehend aus und habt gegebenenfalls mehrere Versionen. Man kann sich das ein bisschen vorstellen, wie bei einem Bewerbungsschreiben: Oft ist der Kerninhalt gleich, aber ihr passt die Bewerbung noch vorne und hinten den unterschiedlichen Firmen, die ihr anschreibt, an.
Wichtig ist jedoch auch: Nicht immer ist eine Pressemitteilung überhaupt relevant für verschiedene Medien. Handelt es sich zum Beispiel nur um ein lokales Ereignis, so würdet ihr sie natürlich nur an die Lokalpresse und Online-Portale der Stadt schicken – und habt in dem Fall nur eine Version.
7. Zitat der Verantwortlichen
In jeder guten Pressemitteilung ist ein Zitat des Verantwortlichen. Auch gilt es zu betonen, dass die Zitatgeber sich nicht einfach selbst loben, sondern einen inhaltlichen Mehrwert in ihrer Aussage bieten sollten: Informationsgehalt dringend erwünscht. Dies erhöht natürlich die Chancen beträchtlich, dass das Zitat auch übernommen wird.
8. Bildmaterial
In der PR gilt natürlich auch: Visuelle Effekte zählen. Daher ist es neben dem inhaltlichen Futter wichtig, gutes Bildmaterial bereitzustellen. Das Bildmaterial kann in die Pressemitteilung eingefügt werden und in Hochauflösung nochmal im Anhang mitgesendet werden.
Gibt es mehrere Bilder oder gar ein Video, so seht in jedem Fall davon ab (zu schwer und überlädt die ohnehin prall gefüllte Mailbox der Redakteure!) sie alle mitzuschicken. Fügt stattdessen einen Downloadlink – zum Beispiel Wetransfer oder zum Pressebereich – mit in eure Mail ein.
9. Format
Für das Format sollte ein 1,5-Zeilen-Abstand gewählt werden und wenn möglich, nicht mehr als zwei Seiten überschritten werden.
Am Ende des Textes ist immer ein Pressekontakt zu nenne, sowie ein kleiner „Über Uns“-Teil. In diesem Abbinder werden die wichtigsten Daten und Fakten genannt zum Unternehmen genannt. (Gründung, Geschäftsmodell, Geschäftsführer, Mitarbeiter, Standort, etc.).
Der Vorteil: Diesen Abbinder müsst ihr nur einmal erstellen. Er kann bei jeder Pressemitteilung gleich sein.
10. Versand
Ich plädiere immer dafür, den Redakteur kurz und persönlich anzusprechen, statt einfach eine anonyme Massenmail heraus zu senden. So schickt ihr die Meldung auch wirklich nur an Kontakte, für die sie interessant sein könnte.
Es ist zwar viel Arbeit, lohnt sich aber, denn ihr erhöht so eure Chancen auf Rückmeldung. Und: Ihr habt die Möglichkeit, je nach Medium und Redakteur sowohl die Betreffzeile, als auch die Ansprache individuell maßzuschneidern oder wie oben angesprochen sogar unterschiedliche Versionen der Pressemitteilung anzuhängen.
Allgemein ist darauf zu achten, dass die Pressemitteilung sowohl im Anhang als auch unten noch einmal in die Mail zu finden ist.
Man sollte immer davon ausgehen, dass Journalisten keine bis kaum Zeit (und/oder Lust) haben, um Anhänge zu öffnen. In dem Fall macht ihr es ihnen einfacher, wenn sie nur runterscrollen müssen.
