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Warum zerstört sich das Influencer Marketing eigentlich selbst?

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Was ist wirklich Influencer Marketing? (Foto: Pixabay.com / webandi)
geschrieben von Christian Erxleben

Die Relevanz von Influencern für Kaufentscheidungen wächst immer weiter. Das wollten der Bundesverband Digitale Wirtschaft und Influry wohl gemeinsam belegen. Stattdessen tragen sie mit ihrer Studie dazu bei, dass der Begriff des Influencer Marketing weiter verwässert.

Wie glaubwürdig sind Influencer und welche Auswirkungen haben ihre Botschaften mit Blick auf die Kaufentscheidungen ihrer Abonennten? Dieser Frage sind der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und die Influencer-Automatisierungs-Software Influry nachgegangen.

Gemeinsam haben sie die Analysten von Goldmedia beauftragt, um Antworten aus der Zielgruppe zu erhalten. Dafür befragte Goldmedia im April 2017 1.604 Online-Nutzer aus Deutschland ab einem Alter von 14 Jahren.

Die Ergebnisse der Studie

Die Kernerkenntnisse der Auswertung haben der BVDW und Influry in der Studie „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“ auf 25 Seiten zusammengefasst.

Daraus geht unter anderem hervor, dass jeder sechste Deutsche zwischen 14 und 29 Jahren bereits einmal Produkte gekauft hat, die er zuvor bei einem Influencer gesehen hat. In der nächsten Altersklasse, der 30- bis 49-Jährigen, sind es nur noch magere sieben Prozent.

Die oben stehende Grafik zeigt eine weitere Erkenntnis der Untersuchung: Zu den effektivsten Verkaufskanälen zählen Facebook (52 Prozent), YouTube (37 Prozent) und WhatsApp (22 Prozent). Auf den weiteren Plätzen folgen dann Instagram und Google Plus (!!) mit je 15 Prozent sowie Twitter und Pinterest mit je zehn Prozent.

Social Selling ist nicht gleich Influencer Marketing!

Die konkreten Zahlen überraschen dann doch und lassen Fragen aufkommen. Wie definieren der BVDW und Influry eigentlich Influencer und welche Abverkaufswege zählen dazu?

In der Studie selbst heißt es: „Influencer machen eine Marke oder ein Produkt zum Gesprächsgegenstand, empfehlen dies ihrer Zielgruppe weiter und kreieren passende Inhalte zu den präsentierten Marken. Empfehlungen können online über Blogs, in Foren oder über Social Media – genauso wie offline auf Events und im privaten Umfeld – erfolgen.“

Dringt man tiefer in die Ergebnisse vor, stellt man fest, dass die einflussreichen Kanäle nicht zwingend einen konkreten Bezug zu Influencern haben.

In der Fragestellung an die Nutzer heißt es lediglich: „Sind Sie schon mal über einen der folgenden Social Media-Kanäle auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam geworden?“

Wenn diese Erkenntnisse dann in Kombination mit der Wirksamkeit von Influencer Marketing veröffentlicht werden, kann schnell ein falsches Bild entstehen. Schließlich kann der Nutzer Produkte oder Services ja auch in einem Artikel einer Zeitung oder im Post eines Freundes entdecken.

Klassische PR, gute Social-Media-Werbung oder schlicht private Produktempfehlungen dürfen nicht mit Influencer Marketing vermischt werden, nur weil das gleiche Ziel – zum Beispiel ein Abverkauf – verfolgt wird.

Eine derartige Vermengung schadet dem Influencer Marketing letztendlich mehr. Klare Definitionen und Fragestellungen – davon gibt es in der Studie auch einige – sind da deutlich zielführender. Darauf sollte man sich konzentrieren.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

3 Kommentare

  • Das Empfehlungsmarketing ist so alt wie die Menschheit. Und schon immer spielten Multiplikatoren und Meinungsführer – heute nennt man sie Influencer – eine entscheidende Rolle. Wahre Influencer stellen sich im übrigen nicht bezahlt in den Dienst einer Marke, sie haben vielmehr das Wohl der Empfehlungsempfänger im Sinn. Insofern ist Influencer-Marketing per se gar nicht neu, sondern wurde von der Werbeindustrie usurpiert und verfälscht. Auch die Studie ist leider ein Beispiel dafür, wie man Dinge für seine eigenen Zwecke verdreht. Anne M. Schüller

  • @Christian: Danke für diesen Beitrag! Dem ist außer kontinuierliches Kopfnicken während des Lesens vom ersten bis zum letzten Satz nichts hinzuzufügen.

    @Anne: Danke für den Kommentar! Ich habe gelernt, dass usurpieren zwar ein schwaches Verb, aber eine starke Beschreibung ist für das, was dem Empfehlungsmarketing gerade passiert. 🙂

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