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Sind Influencer wirklich glaubwürdiger als Zeitung, TV und Co.?

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Eine Studie behauptet: Empfehlungen von Influencern sind wichtiger als in professionellen Zeitungsartikeln oder TV-Beiträgen. (Foto: Pixabay.com / Engin_Akyurt)
geschrieben von Christian Erxleben

Sowohl soziale als auch klassische Medien stecken in einer Glaubwürdigkeitskrise. Die Gründe dafür sind vielfältig. Eine neue Studie behauptet nun: Influencer und das damit verbundene Influencer Marketing sind glaubwürdiger als Artikel in Zeitungen und Empfehlungen in sozialen Netzwerken. Eine kleine Analyse.

Welches Medium genießt bei seinen Nutzern die höchste Glaubwürdigkeit? Mit dieser Frage beschäftigte sich die Forschungsgruppe Gold Media im Auftrag der Influencer Marketing Plattform Influry.

Dafür wurden im April 2017 insgesamt 1.604 Online-Nutzer aus Deutschland zu ihrem Kauf- und Informationsverhalten befragt, die mindestens 14 Jahre alt sind. Die Ergebnisse wurden nun in der Studie „Bedeutung von Influencer Marketing in Deutschland 2017“ veröffentlicht.

Glaubwürdigkeitsranking – Influencer auf Platz 3

Wenn es um die Glaubwürdigkeit einzelner Kanäle geht, liegen die Empfehlungen von Freunden und Bekannten (63 Prozent) mit großem Abstand auf dem ersten Rang.

Auf dem zweiten Platz folgen Bewertungen und Kommentare von anderen Käufern und Nutzern auf Portalen wie Amazon und Zalando. Fast jeder zweite (48 Prozent) vertraut diesen Einschätzungen.

Komplettiert wird das Treppchen durch, richtig, Influencer. Wenn also Bianca „Bibi“ Heinicke in einem ihrer YouTube-Videos ein Produkt in die Kamera streckt, hält knapp ein Drittel der Zuschauer (29 Prozent) dies für glaubwürdig – glaubwürdiger als

  • Artikel in Zeitungen oder Zeitschriften (27 Prozent)
  • Empfehlungen von Privatpersonen in sozialen Netzwerken (26 Prozent)
  • Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften (12 Prozent)
  • Empfehlungen von Unternehmen in sozialen Netzwerken (11 Prozent)
  • TV-Spots (7 Prozent)
  • Empfehlungen von Prominenten in sozialen Netzwerken (5 Prozent)
  • Sonstiges (2 Prozent)

Splittet man die Ergebnisse der Studie nach Altergruppen auf, fallen die Ergebnisse zum Teil noch drastischer aus. Bei den 18- bis 23-Jährigen liegen die digitalen Meinungsmacher bei einer Glaubwürdigkeit von 35 Prozent, bei den 14- bis 17-Jährigen sind es sogar 41 Prozent.

Ist Influencer Marketing also die einzige Option?

Die Antwort lautet ganz klar: Nein.

Zwar zeigt die Studie, dass die über Influencer Marketing vertriebenen Produkte offenbar gut angenommen werden. Sie profitieren dabei allerdings stark von der Fan-Gemeinde des und dem Personenkult um den jeweiligen Influencer.

Da es sich beim Auftraggeber der Studie um eine Influencer Marketing Platform handelt, ist es jedoch nicht verwunderlich, dass die Wirksamkeit von Influencern in den Vordergrund gerückt wird. Genauso gut ließe sich vermutlich die Aussage treffen, dass Print-Anzeigen in einer älteren Zielgruppe sehr wirksam sein können.

Erstaunlich ist zudem die große Diskrepanz in puncto Glaubwürdigkeit im Vergleich zu Werbeformaten in klassischen Medien. Offenbar schenken Nutzer einem Inhalt weniger Vertrauen, wenn sie wissen, dass es sich dabei um eine bezahlte Anzeige handelt.

Das wiederum könnte mit Blick auf das Influencer Marketing einen weiteren Rückschluss erlauben: Die junge Nutzerschaft erkennt nicht, dass es sich bei den präsentierten Produkten um Werbung handelt.

Deshalb sind klare Kennzeichnungspflichten für Influencer extrem wichtig. Sobald alle werblichen Posts nicht nur mit #Ad versehen sind, sondern auch im Bild oder zu Beginn des Videos einen deutlichen Hinweis enthalten, wird die Glaubwürdigkeit von manchen Influencern deutlich sinken.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit 2017 Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

4 Kommentare

  • „Das wiederum könnte mit Blick auf das Influencer Marketing einen weiteren Rückschluss erlauben: Die junge Nutzerschaft erkennt nicht, dass es sich bei den präsentierten Produkten um Werbung handelt.“

    Sehe ich anders. Die Nutzerschaft erkennt sehr wohl (aber sicher nicht vollständig) was dort passiert. Aber solange es paßt, den Influencer unterstützt und glaubwürdig ist wird es akzeptiert. Im Gegensatz dazu ist Werbung in klassischen Medien häufig „es wurde dafür bezahlt“. Im Influencer-Umfeld: Es wurde dafür bezahlt, aber der Influencer ist bescheuert wenn er oder sie unglaubwürdig handelt. Klar gibt es Ausnahmen, aber persönliche Integrität ist wichtig für Erfolg.

    Ich bin absolut davon überzeugt das guter Content – selbst mit Dauerwerbesendung gekennzeichnet – funktioniert. Eine einfache gekaufte Anzeige in klassischen Medien funktioniert nur, wenn zb der Leser getrickt wird.

    Am Ende ist sowieso nur relevant welche Ergebnisse zu sehen sind. Wer sich dort nicht auf Augenwischereien einläßt, sondern für sich relevante Kennzahlen erschafft kann einfach beurteilen, was sich lohnt und was nicht.

  • Ich halte es da mit Churchill – traue keiner Statistik, die Du nicht selbst gefälscht hast und drehe die Aussage rum:

    Glaubwürdigkeitsproblem – zwei Drittel der Deutschen Internetnutzer vertrauen den gehypeten Influencern nicht.

    So wird ein Schuh draus?

  • Aufgrund der „empfundenen“ Herkunft der Influencer aus der Zielgruppe selbst, haben sie naturgemäß einen größeren Einfluss im gezielten Marketing.

    Was ist glaubwürdiger als ein „Freund“ der einem sehr ähnlich ist und einem (indirekt) eine Empfehlung ausspricht?
    Auch wenn diese Werbung bewusst als solche wahrgenommen wird, genießen die Influencer i.d.R. ein großes Vertrauen in der Zielgruppe, da man sie ja „kennt“.

    Sehr interessanter Artikel!

  • Sicherlich wird sich Influencer-Marketing in den nächsten Jahren weiterhin stark wandeln. Wohin bleibt abzuwarten. Trotz aller Zweifel und Kritik kann man heute jedoch noch mit einer gut gemachten Influencer-Marketing-Kampagne e x t r e m e Erfolge erzielen. Und was morgen ist… wer weis das schon in einer so schnelllebigen Zeit.

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