Wer Marken auf Instagram vertaggt, betreibt Werbung. Zu diesem Entschluss kommen die Richter des Berliner Landgerichts und fällen ein absurdes Urteil im Fall der Bloggerin Vreni Frost. Leider zeigt die deutsche Rechtssprechung damit, dass sie das Internet überhaupt nicht verstanden hat. Ein Kommentar.
Eine klare Kennzeichnung ist in sozialen Netzwerken und auf Websites ebenso notwendig, wie beim klassischen Werbeblock im Fernsehen. Um Werbung zu kennzeichnen, reicht weder auf dem Internet-Auftritt noch auf dem eigenen Instagram-Account ein „Sponsored by“, „In Kooperation mit“ oder „#Ad“.
Das musste beispielsweise die Drogeriekette Rossmann erst durch ein Urteil des Oberlandesgericht in Celle lernen. Aufgrund von ungekennzeichneter Schleichwerbung wurde das Unternehmen zu einem Ordnungsgeld in Höhe von 250.000 Euro pro Zuwiderhandlung verurteilt.
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Absurdes Urteil: Vertaggen ist Werbung
Während das Urteil gegen die Drogeriekette Rossmann enorm wichtig im Kampf gegen Schleichwerbung ist, hat nun das Landgericht Berlin unter Beweis gestellt, wie weit entfernt die deutsche Rechtssprechung teilweise von der Realität im Internet ist.
Worum geht es?
Im März diesen Jahres hat der „Verband Sozialer Wettbewerb“ (VSW) die Bloggerin Vreni Frost abgemahnt. Der VSW forderte eine Unterlassungserklärung sowie die Abmahnkosten in Höhe von 178,50 Euro.
Im Schreiben, aus dem Frost in einem Blog-Beitrag ausführlich zitiert, bemängelt der VSW, dass in einigen Instagram-Posts Marken vertaggt waren, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet worden sind. Damit handle Frost laut VSW unlauter, da Nutzer über den wahren Grund des Postings hinweggetäuscht werden würden.
Mit anderen Worten: Wer Marken vertaggt, macht in Wirklichkeit Werbung. Und das muss gekennzeichnet werden. Das ist selbstverständlich vollkommener Schwachsinn. Wäre dem so, müsste jeder journalistische Artikel, in dem ein Unternehmen genannt wird, ebenfalls als Werbung gekennzeichnet werden. Selbst die Tagesschau wäre dann wohl eine Dauerwerbesendung.
Wie ging der Rechtsstreit aus?
Frost wehrte sich gegen die Abmahnung. So musste das Landgericht Berlin eine Entscheidung in der Causa „Frost / Verband Sozialer Wettbewerb“ fällen. Diese kam nun vor wenigen Tagen und ist schockierend. Das Landgericht Berlin bestätigte, dass die Abmahnung rechtens ist. Ein absurdes Urteil.
Doch damit nicht genug: Das Gericht verhängte eine einstweilige Verfügung gegen Frost. Sie darf laut Urteil keine Marken mehr ohne entsprechende Werbekennzeichnung auf Instagram markieren.
Weil sich Frost nicht die Möglichkeit nehmen lassen möchte, ihre Empfehlungen an die Nutzer durch das Vertaggen von Firmen weiterzugeben, ist nun JEDER ihrer Instagram-Posts als Werbung gekennzeichnet – selbst wenn sie in keinem finanziellen Verhältnis zu den markierten Marken steht.
Ein absurdes Urteil und seine Folgen
Was können wir nun aus dem Urteil des Landgericht Berlin lernen? Die Haupterkenntnis ist, dass die deutsche Rechtssprechung teilweise absolut keinen blassen Schimmer vom Internet oder sozialen Medien hat. Jeder, der sich auch nur ein wenig mit der Materie beschäftigen würde, wüsste, dass diese Entscheidung absolut hirnrissig ist.
Letztendlich sorgt das Landgericht Berlin dafür, dass die Verunsicherung in der Branche größer wird.
Wer nicht abgemahnt werden will, muss seinen Post als Werbung kennzeichnen. Wenn jeder Post als Werbung gekennzeichnet ist, obwohl es sich gar nicht um Werbung handelt, verlieren wirkliche Werbekennzeichnungen ihre Wirkung.
Zudem stellt das Urteil im weiteren Sinne einen Angriff gegen freie Berichterstattung und Journalismus in sozialen Medien dar. Wenn Blogger, Journalisten und Magazine keine Unternehmen mehr markieren dürfen, ohne dass es sich dabei um Werbung handelt, werden sie letztlich in ihrer Pressefreiheit beschränkt.
Deswegen bleibt zu hoffen, dass das Kammergericht Berlin – die nächste Instanz – diese absurde Entscheidung richtig rückt.
Ich finde es nicht gut, von diesem Urteil gleich auf eine Gefahr für die Allgemeinheit zu schließen und ich gehe davon aus, dass die nächste Instanz nicht anders urteilen wird. Denn es ist kein Grundsatzurteil, sondern ein Urteil für diesen einen Fall.
Ich habe gerade mal durch die Beiträge des Instagram-Accounts geblättert und dort sind gefühlt 50% Werbe-Posts enthalten (z.B. mit #Pressereise deklariert). Daher kann/muss man zunächst mal annehmen, dass die anderen Beiträge ebenfalls Werbung sind. Da sind wir uns doch sicher einig?
Das Fazit aus dem Urteil kann also nur lauten: Wer hin und wieder bezahlte Beiträge postet, sollte immer darauf hinweisen, wenn ein vermeintlicher Werbe-Post (zu erkennen an der Nennung eines Unternehmens/einer Marke) ausnahmsweise mal nicht bezahlt ist.
Herr Erxleben,
ich möchte Sie höflich darum bitten, dass Sie unsere Juristen zwar kritisieren aber nicht pausenlos beleidigen.Bitte begründen Sie auch warum das Urteil schwachsinnig ist. Hinter einem Rechtsurteil liegt meist ein sehr vernünftiger Weg. Wenn man dafür bezahlt wird eine Marke zu taggen, so ist dies Werbung und gehört als solche markiert.
Ein Journalist oder die Tagesschau werden dafür generell nicht bezahlt.
Außerdem ist es leicht amüsant, dass Sie das als Angriff auf die Pressefreiheit ansehen, wenn man seine „Quellen“ angibt.
Hallo Heinz,
ich bin völlig bei Ihnen. Wer dafür bezahlt wird, ein Produkt zu verlinken, muss das kennzeichnen. Das sieht auch Frau Frost so. Das vorliegende Urteil sieht jedoch vor, Tags als Werbung zu kennzeichnen, selbst wenn es keine Werbung ist, sondern nur ein Leser-Service.
Liebe Grüße
Christian
Hallo Heinz,
als Jurist hätte ich erwartet, dass etwas mehr Recherche gemacht wird. In diesem Fall hat die Bloggerin klar gemacht, dass es sich in dem besagten Post um ein selbst gekauftes Kleidungsstück handelt und sie für diesen Post nicht bezahlt wurde. Wie ist es denn Werbung, wenn man für etwas nicht bezahlt wird?
Anders, als viele meinen, kommt es für das Vorliegen von Werbung nicht darauf an, ob Geld fließt, sondern auf die Absatzförderung. Entsprechend erscheint mir die Entscheidung gar nicht so absurd. Die Dame sollte sich besser informieren.
Miriam Vollmer, verwechsel sie hier nicht „Werbung“ und „geschäftliche Handlung“? Nr.11 zum Anhang §3 Abs.3 UWG, der hier wohl angewendet wurde spricht von:
„…der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung);“
Nope. Laut Abmahnung geht es um § 5a Abs. 6 UWG, Irreführung durch Unterlassen. Und da spricht in der Tat hier Einiges dafür. Ich gehe auf die Entscheidung aber auch in meinem Blog heute noch mal ein
In dem das Tagen als Geschäftsanbahnung bzw. Aquise verstanden werden kann. Frau Frost hat es selbst gekauft, findet es toll und würde vielleicht gerne mit der Marke bezahlte Werbung machen. Da der Großteil bei ihr Werbung ist, ist das Vertaggen also auch als solches zu werten.
Wenn die Person aber dafür nicht bezahlt wird sondern es einfach macht um es zu empfehlen ohne dafür entlohnt zu werden? Da sieht man mal wieder das die Entscheider von der Materie 0 Plan haben
Ähm, die gewerblichen Absicht liegen nicht zwingend in direkter Bezahlung. Die Entscheider wissen, denke ich, sehr wohl, was sie getan haben.
Kann ein Urlaubsort nicht auch als “Marke“ gesehen und interpretiert werden? Also ganz praktisch: ein Posting aus einem (allseitsbekannten) Kurort könnte dem Urteil nach als Werbung eingestuft werden, wenn es mit dem Namen getagged wird? Wenn die Bewertung im Ansatz so zu verstehen ist… verrückt. Erinnert an ähnlich absurde Entscheidungen wie jenes vom LG Hamburg bzgl. der Prüfung sämtlicher verlinkten Seiten.
Ich verstehe die Aufregung nicht. Influencer leben davon, dass sie Marken feiern. Warum soll das, was einen geldwerten Vorteil bringt, nicht gekennzeichnet werden? Der aufgeregte (um es mal höflich zu formulieren) Ton des Kommentars lässt an eigene Felle denken, die der Autor gerade wegschwimmen sieht 🙂
Hallo Schiaparelli,
ich bin vollkommen bei dir. Was einen geldwerten Vorteil bringt, muss gekennzeichnet werden. Allerdings geht es in diesem Fall um eine Kennzeichnung für eine Markierung, aus der kein geldwerter Vorteil entsteht. Es handelt sich lediglich um eine Empfehlung.
Liebe Grüße
Christian
Hallo,
also, die Herleitung, warum „Ich brauche nach dem JetSet etwas Ruhe“ zu einer Page von Chanel führt, hätte man auch herleiten können. Mir erschließt es sich nicht.
Kommerzielle Interessen können ja auch in der Geschäftsanbahnung (wenn noch keine Kundenbeziehung besteht) oder auch in der Kundenbindung (Wenn Chanel bereits Kunde ist) liegen.
Die Absurdität können wir sowieso erst beurteilen, wenn das Urteil vorliegt. Ich selber finde das Urteil nachvollziehbar.
lG
Stephan
Lasst doch einfach dieses überflüssige Taggen sein. Braucht kein Mensch…
Hallo Herr Erxleben,
nur weil es bisher anders war, heißt es nicht, dass es richtig gewesen sein muss. Das Urteil ist verständlich und angemessen. Solche Markierungen sind keine neutralen Empfehlungen, sondern stehen in einem offensichtlichen Zusammenhang mit einem geldwerten Vorteil.
Viele Grüße, Gerald Banze
Sehr geehrter Herr Banze,
wenn ein Medium ein Unternehmen in einem Social-Media-Post vertaggt, kann es sich dabei sehr wohl um eine neutrale „Empfehlung“ handeln. Es geht ausschließlich darum, es dem Nutzer leichter zu machen, ein Unternehmen schnell zu finden. Das ist im Journalismus und in den sozialen Medien normal und hat überhaupt nichts mit geldwerten Vorteilen zu tun. Es ist ein Service für den Leser und sorgt für eine gute Customer Experience.
Liebe Grüße
Christian Erxleben
Wo war denn hier der geldwerte Vorteil? Ich kaufe mir z.B. als Fotograf eine neue Kamera für mehrere tausend Euro, will das nur meinen Followern mitteilen, weil es sie interessiert und sie fragen. Ich habe aber Geld AUSGEGEBEN und NICHTS eingenommen… Nicht mal Aufträge bekomme ich dadurch. Wenn jemand in einem Forum fragt ob er einen Opel (Achtung Werbung) oder einen Ford (Achtung Werbung) kaufen soll, und ich ihm eine Marke nenne, habe ich doch auch keinen geldwerten Vorteil, oder? Ist aber dann auch Werbung??? Werbung muss gekennzeichnet werden, bin ich dafür, jede Markennennung nein…
Stefan Raab hatte seine Sendungen immer als Dauerwerbesendung gekennzeichnet – mit dem Effekt, dass es dann keinen mehr interessiert hat. Ist also kein internet-Special.
Ich denke, Juristen, Verbände und Influencer selbst sind alle noch auf der Suche nach Regeln für das Influencer Marketing. Die hier genannte Entscheidung geht zu weit, ja. Aber dass der Influencer-Markt Regulierungen braucht, ist auch unbestritten.
Moin,
meiner Meinung nach wird aus dem Urteil eine falsche Interpretation gezogen. Grundsätzlich urteilen Gerichte in dieser früher Phase über einen konkreten Sachverhalt.
Die von dem Urteil betroffene Bloggerin macht je mehr Werbung als wirklich journalistische Berichterstattung, sodass in der Gesamtschau der Wahrnehmung nach Aussen jede „Empfehlung“ auch als Werbung verstanden werden kann. Ich glaube wäre das Verhältnis im konkreten Fall zwischen Journalismus und Werbung ein anderes, wäre das konkrete Urteil auch anders ausgefallen.
Deswegen sehe ich darin auch kein Grundsatzurteil mit einem Angriff auf die Pressefreiheit. Viel mehr ist hier aufgezeigt worden, dass gerade in sozialen Medien die Abgrenzung schwieriger geworden ist. Jeder einzelne Blogger muss sich genau überlegen, wie er sich richtig abgrenzt.
Ein wenig frech finde ich den Teil des Beitrages, der den Gerichten Alltagsfremde unterstellt. Gerichte urteilen auf der Basis von Gesetzen und der entwickelten Interpretation dieser, nicht auf dem persönlichen Erfahrungshorizont des Einzelnen in einem bestimmten Bereich. Wäre dies so, dann würde unser Rechtssystem nicht mehr seinen Grundlagen entsprechen. Mal ein Beispiel: Ein Richter hat in seiner Jugend „Gras“ geraucht und es ist ihm nicht schlecht bekommen, deswegen urteilt er das der Dealer ja nichts schlechtes verkauft hat und würde gegen die Gesetze urteilen.
In diesem Sinne nicht überinterpretieren das Urteil, in der Sache mag es hart sein, in der rechtlichen Auslegung aber richtig.
Ich sehe ein, dass Werbung markiert werden muss, um Schleichwerbung vorzubeugen. Richtig ist, dass die Neutralität angezweifelt werden kann(nicht muss), wenn der Blogger a) Geld für den Post bekommen hat oder b) das Produkt gratis bekommen hat.
Das war es aber auch schon. Warum sollte die Meinung des Bloggers angezweifelt werden, weil man eine Marke vertaggt? Warum sollte das Werbung sein?
Die Frage ist ja auch wie man den alles richtig machen soll, wenn es nicht mal eine klare Richtlinie gibt? Jedes Bundesland macht offenbar was es möchte und der Flyer der Landesmedienanstalten deklariert beispielsweise viel weniger Dinge als Werbung!
Ich finde das Urteil völlig überzogen. Wie soll sich ein Gericht mit solch aktuellen Themen befassen, wenn die gesetzlichen Grundlagen aus Zeiten stammen in denen es so etwas wie Social Media, etc pp gar nicht gab. Die Rechtsgrundlage entspricht der Aktualität des Problems nicht.
#Instagram-Postings und #Schleichwerbung
KG Berlin, Beschluss vom 11.10.2017, 5 W 221/17
Wer in seinem Instagram-Auftritt Modeartikel und Kosmetika präsentiert, hierbei „sprechende“ Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür nach Lage der Dinge Entgelte oder sonstige Vorteile, wie z.B. Rabatte oder Zugaben erhält (wie etwa auch die kostenlose Überlassung der präsentierten Produkte), kann lauterkeitsrechtlich dazu verpflichtet sein, den kommerziellen Zweck in dem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen (Anschluss OLG Celle WRP 2017, 1236).
„Die Möglichkeit, dass die Antragsgegnerin, welche ein vorgerichtliches Abmahnschreiben laut Antragstellervorbringen unbeantwortet gelassen hat, ohne jegliches Entgelt im vorstehenden Sinne in 15 Beiträgen jeweils einen oder mehrere Markenartikel unterschiedlicher Herkunft präsentiert und hierbei stets “sprechende” Links unmittelbar auf Internetauftritte der entsprechenden Unternehmen setzt, dies also allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus so unternimmt, ist nach dem derzeitigen Dafürhalten des Senats zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, wohl aber doch in einem Ausmaß unwahrscheinlich, dass hier eine Gewährung vorläufigen Rechtsschutzes (bei Vorliegen der weiteren Voraussetzungen, dazu sogleich) geboten erscheint.“
http://www.gerichtsentscheidungen.berlin-brandenburg.de/jportal/portal/t/279b/bs/10/page/sammlung.psml?pid=Dokumentanzeige&showdoccase=1&js_peid=Trefferliste&documentnumber=1&numberofresults=1&fromdoctodoc=yes&doc.id=KORE256282017&doc.part=L&doc.price=0.0#focuspoint
KG Berlin, Beschluss vom 17.10.2017, 5 W 233/17
Die Möglichkeit, dass die Antragsgegnerin, welche mit vorgerichtlichem Schreiben v. 23.08.2017 (Anlage A 8) lediglich in Abrede gestellt hat, “Zahlungen oder Vorgaben von Unternehmen erhalten” zu haben, ohne jegliches Entgelt im vorstehenden (weiten) Sinne in drei Beiträgen diverse Markenprodukte unterschiedlicher Herkunft präsentiert und hierbei “sprechende” Links unmittelbar auf Internetauftritte entsprechender Unternehmen setzt, dies also allein aus reiner Produktbegeisterung und Mitteilungsbedürfnis heraus so unternimmt, ist nach dem derzeitigen Dafürhalten des Senats zwar nicht gänzlich ausgeschlossen, wohl aber doch in einem Ausmaß unwahrscheinlich, dass hier eine Gewährung vorläufigen Rechtsschutzes (bei Vorliegen der weiteren Voraussetzungen, dazu sogleich) geboten erscheint.
http://www.gerichtsentscheidungen.berlin-brandenburg.de/jportal/portal/t/279b/bs/10/page/sammlung.psml?pid=Dokumentanzeige&showdoccase=1&js_peid=Trefferliste&documentnumber=1&numberofresults=1&fromdoctodoc=yes&doc.id=KORE523912017&doc.part=L&doc.price=0.0#focuspoint
ist es nicht etwas zu sehr „irgendwas mit social media“ den vergleich des vertaggens einer marke mit der bloßen erwähnung derer in journalistischen erzeugnissen. sei es nun print oder tv. drastisch ausgedrückt sind tags doch digitale handzettel mit direkter adressangabe des shops, wenn nicht gar der highway zum safe sofort checkout des via tag gefüllten warenkorbes. also werbung …
Quatsch.
Ein Tag bei Instagram verlinkt einzig auf die Instagramseite des Unternehmens. Weder auf einen Shop, geschweige denn auf ein konkretes Produkt, bzw. noch absurder auf einen befüllten Warenkorb.
Internetpräsenzen jornalisitischer Erzeugnisse verlinken auch oft auf Unternehmen, bspw. wenn ein Produkt getestet oder vorgestellt wird. Für mich ist das genau das selbe: Eine Empfehlung, um die Produkte schneller zu finden.
Was Sie meinen sind Affilitate Links, die seriöse Blogger schon seit jeher genauso kennzeichnen!
Hallo zusammen,
ich verstehe, dass man das taggen falsch verstehen kann, sofern man nicht Teil der Instagram-Welt ist. Ich als stille Followerin mit privatem Profil finde es sehr hilfreich, wenn die Accounts denen ich folge – deren Stil o.ä. ich dementsprechend gut finde, verlinken woher die Kleidung/ Möbel etc sind. Wenn man sich alleine die Kommentare unter den Posts größerer Accounts ansieht, in denen nichts verlinkt ist, wird man von ‚oooohhh woher ist das??‘ – Nachrichten erschlagen. Ich finde es daher sehr gut, dass der Blogger zur Entlastung die Produkte oder Shops verlinken kann und nicht auf zig Nachrichten antworten muss. Dasselbe gilt natürlich für Orte.
Die grundlegende Idee ist ja erstmal, dass Blogger von Luft und Liebe und vielleicht einem Glas Wasser leben.
Jede Pressemitteilung ist reine Werbung. Landet sie in einer Zeitung oder in einem Magazin, ist wird diese Werbung zum journalistischen Beitrag veredelt. Und alle Zeitungen werden zu mehr oder weniger großen Anteilen mit Copy-paste-Artikeln gefüllt. Die Nachrichtenagenturen schicken über ihre eigenen Dienste Pressemitteilungen aus, wo man kaum erkennt, dass dies nur journalistisch verpackte Werbung ist.
Jeder hat sie schon gesehen, die oft erstaunliche örtliche Nähe von einer Anzeige und einem von einem Journalisten geschriebenen Artikel zum Unternehmen. Da wird von Verlagsseite gerne auch mal auf die Bedeutung des Anzeigenkundens hingewiesen. Steht da irgendwo Advertorial vor?
Blogger und andere Influencer sind das schwächste Glied in der Kette (die wenigsten verdienen gut). Die werden auf der einen Seite von den Unternehmen, sorry, vera…., und auf der anderen Seite werden die Verbraucher (die im übrigen jeglichen Content im Internet bitte schön gratis haben wollen) „geschützt“. Das machen übrigens lauter Leute mit festem und gutem Einkommen. Journalisten, die auf eine Pressereise gehen, die nachher auch entsprechend gekennzeichnet ist, erhalten übrigens ein Gehalt, wenn sie weg sind und beim Schreiben. Was so auch nicht mehr stimmt, weil für zeitaufwendige Dinge gerne Freelancer genommen werden, für die das alles eh Spaß und Hobby ist.
Jede Show und Talkrunde ist eine reine Dauerwerbesendung, wenn die alle auf den Sofas sitzen, ihre Filme, Bücher und neue Kleidermarken bewerben. Das passt schon.
Die Kleinen kriegt man eben am leichtesten!