Tumblr war früher so beliebt wie kaum eine andere Blog-Plattform. Mittlerweile ist sie längst eingeschlafen – so tief, dass die WordPress-Mutter Automattic sie für einen Bruchteil des einstigen Wertpreises von 1,1 Milliarden US-Dollar kaufen konnte. Wie es so weit gekommen ist, beleuchten wir in einem Porträt.
Es gab mal eine Zeit, da war Tumblr die beliebteste Blog-Plattform im Internet. Nutzer liebten es, auf der 2007 gegründeten Seite eigene Blogs aufzuziehen und nach Belieben zu gestalten – ganz ohne technisches Können.
Über einen Feed, der an die heutige Explore Page von Instagram erinnert, konnte man anderen Blogs aus unterschiedlichen Kategorien nämlich folgen und deren Inhalte reposten, sodass sie auf der eigenen Seite erschienen. Dazu zählten Fotos, Videos, Texte, Gifs, Links und weitere Formate, die der Nutzer komplett frei gestalten konnte.
Tumblr war seinen Konkurrenten Instagram und YouTube dadurch überlegen, dass man Inhalte dort nicht in ein quadratisches oder rechteckiges Format pressen musste.
Man konnte sich kreativ austoben und frei wählen, wie Fotos und Co. auf dem eigenen Blog angezeigt werden sollten. Und so war Tumblr für simple, unterhaltsame Blogs wie „Kim Jong-il looking at things“ berühmt.
Das hat unheimlich viel Spaß gemacht, man konnte seinen Blog nämlich beispielsweise wie ein digitales Visionboard aufziehen. Aber auch für junge Musiker und Künstler bot die Blogging-Plattform eine kostenfreie und leicht bedienbare Möglichkeit, einen eigenen Internetauftritt zu managen.
Tumblr war chancenlos gegen Snapchat und Co.
Im Mai 2013 kaufte der Internet-Konzern Yahoo die Blog-Plattform dann für 1,1 Milliarden US-Dollar auf. Doch eigentlich war Tumblr damit nicht geholfen. Das Internet füllte sich immer mehr mit Meldungen über die riesige Verkaufssumme, über die Plattform selbst wurde kaum berichtet.
Die damalige Yahoo-Chefin Marissa Mayer wollte mehr junge Nutzer zu Tumblr lotsen. Allerdings stand ihr Vorhaben unter keinem guten Stern: Die Konkurrenz um Snapchat, Instagram und Giphy wurde immer größer – und ließ Tumblr schließlich hinter sich zurück.
2015 verpasste Yahoo der Seite zwar ein Update verpasst, mit dem mehr Bilder und Videos einhergingen und Texte sich einfacher formatieren ließen. Vor dem leisen, stetigen Fall konnten die Features Tumblr aber nicht bewahren.
Verizon erstand Yahoo für 4,5 Milliarden US-Dollar
Obwohl Tumblr langsam aber sicher in den Hintergrund rückte, litt der Markenwert der Seite nicht – im Gegenteil: 2017 wurde Yahoo samt der Blog-Plattform für sage und schreibe 4,5 Milliarden US-Dollar an den US-amerikanischen Mobilfunkbetreiber Verizon weiterverkauft.
Doch auch unter Verizon wurde es für Tumblr nicht besser. Die Plattform stand über die Jahre vor allem in der Kritik, weil auf ihr Pornografie erlaubt war.
Nachdem sogar Kinderpornografie auf der Seite aufgetaucht und nicht rechtzeitig entdeckt worden war, nahm Apple die mobile Tumblr-Anwendung sogar aus dem App Store.
Erst im Dezember 2018 zog Verzion die Reißleine und verbannte (fast) alle pornographischen Inhalte von der Seite. Zudem schloss die Firma Inhalte, die als „Not Safe For Work“ bezeichnet werden – also Inhalte, die nicht auf dem Arbeitsbildschirm erscheinen sollen, in der privaten Gesellschaft aber ihren Platz finden – per Algorithmus aus.
Die Verbote und Einschränkungen zogen Konsequenzen mit sich: Sie kosteten Tumblr zwischenzeitlich ein Drittel der Besucherzahlen.
Automattic übernimmt Tumblr offenbar zum Spottpreis
Das war vor etwas mehr als einem halben Jahr. Und jetzt hat Verizon die Blog-Plattform ebenfalls an die WordPress-Mutter Automattic weiterverkauft – offenbar zum Spottpreis von „deutlich unter 20 Millionen“ US-Dollar, wie das Online-Magazin Axios schreibt. Das wären weniger als 0,3 Prozent von dem, was Yahoo damals gezahlt hatte.
Wie tief Automattic wirklich in die Tasche gegriffen hat, hat das Unternehmen nicht öffentlich kommuniziert. Firmenchef Matt Mullenweg sagte gegenüber dem Wall Street Journal nur, er wolle Tumblr unverändert fortführen.
Kann die Blog-Plattform wieder aufblühen?
Unter dem Dach von Automattic scheint es, als könnte Tumblr zumindest langsam wieder Fahrt aufnehmen. Die Firma steht immerhin für kreative Selbstentfaltung und Unabhängigkeit.
Es sind Werte, mit denen sich Nutzer der Blog-Plattform identifizieren können – zumal das Verbot für pornographische Inhalte bestehen bleibt.
Tumblr hat demnach eine Chance, wieder zu der beliebten, freien Blog-Seite zu werden, für die Nutzer sie früher so geliebt haben. Die Freiheit beim Gestalten eigener Blogs hat Tumblr anderen Plattformen auch weiterhin voraus. Aber dass das alleine nicht ausreicht, haben die vergangenen Jahre gezeigt.
Automattic muss also noch einen Weg finden, wie sie sich von der Konkurrenz um Instagram und Co. merklich abheben kann.
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